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哪吒汽車，何以至此？

2024-12-25 17:27:18 來源：

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　　哪吒汽車，何以至此？　　

　　“作為創始人，我負有第一責任，向大家深表歉意?！?span style="display:none">CuS速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM

　　12月，哪吒汽車創始人、董事長方運舟一紙內部信，坦言了哪吒所遭遇的危機時刻，公司在戰略、組織、管理體系上暴露出一系列問題，發展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴大化，CEO張勇“下課”，方運舟從幕后走向臺前，創業十年的哪吒汽車，開始“自救”。

　　作為和“蔚小理”同一批成長起來的新勢力車企，哪吒汽車的“爆發”與“跌落”來得都要更快一些。

　　2022年，憑借10萬級、15萬級的哪吒U和哪吒V兩款產品，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力的“銷冠”，力壓“蔚小理”，入門級產品矩陣與“農村包圍城市”的策略下，哪吒快速成為市場公認的“黑馬”。

　　2023年，高光漸暗，后勁不足，在失敗的產品轉型下，從“銷冠”掉隊為新勢力五強末尾選手，哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發，似乎也僅是曇花一現。

　　痛定思痛，面對上一年的成績，時任哪吒CEO的張勇面向大眾反思，指出產品銜接混亂、定價過高等問題，并宣布調整產品線，營銷團隊全體起立，要親自“扛旗”帶領哪吒重回銷量巔峰。

　　所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心，2024年的哪吒卻未能如愿，產品未獲得起色、營銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1～9月，哪吒累計銷量為85908輛，同比下滑12%，此后未再發布官方數據，銷量成謎。根據乘聯會公布的數據，品牌最新月銷量僅有1500輛，“走在懸崖邊”。

　　年終總結時刻，哪吒再一次痛改前非，張勇“下課”，方運舟站出來“挑大梁”，這一幕和年初張勇高調宣布要親自掛帥營銷“救活”哪吒，頗有幾分相似。

　　造車終局乾坤未定，一輪周期過去，市場又到了清算的時候，上一年是高合汽車的大廈將傾，這一年是極越汽車的極速閃崩，哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資“救場”，一步步終于把哪吒汽車扶持到資本市場的門前，但等待的也只是一個未知的結果。

　　從率先帶領新勢力突破15萬輛銷量大關時的風光無限，到如今創始人致歉，改革“自救”的落寞身影，令人唏噓，這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。

　　曾經被市場寄予厚望的哪吒汽車，為何走到了今天這一步？

　　產品戰略搖擺，走偏的哪吒S、哪吒GT

　　哪吒的急轉，離不開走偏的S、GT車型。

　　追溯到2022年，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力銷售榜首，哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷量，占比達65%，后者占比也超過30%。

　　主力產品支撐下，哪吒憑借“入門級”的標簽在中低端市場提前站位。此時，哪吒放棄繼續鞏固原有的優勢，而是選擇了踩在現有的基盤上開始沖高。

　　2022年7月，肩負著哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車哪吒S正式上市，19.98萬元起售，至高探到了30萬元以上，對于10萬元以下車型占據六成以上銷量基盤的哪吒來說，價格翻倍推出新車開啟品牌向上，步子未免有些過大。

　　但張勇認為，一直賣低價車會讓哪吒發展受限，哪吒應該要生產高端、性能更好的車。

　　當時，內部管理層對首款中高端產品做SUV車型的意愿更強，更符合當前的市場，但在張勇看來，自主SUV的市場競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大的空間，因此敲下了這一決定并對該車寄予“月銷過萬”的厚望。

　　2023年4月繼續沖高，進軍純電跑車這一小眾品類――哪吒GT，售價17.88萬至22.68萬元。而在中國汽車消費市場中，跑車的銷量全年也不超過幾萬臺，一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類，業界難以理解的選擇背后，是哪吒的沖高心切。

　　從整個汽車行業來看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市場上量之后，消費者自然會為其打上標簽，致使品牌陷入中低端困局。即便是規模極速擴大的比亞迪，也選擇另起爐灶，通過推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同為新勢力的小鵬，即便有著行業第一梯隊的智駕能力，但在首次通過新車G9尋求品牌向上時，也慘遭“滑鐵盧”，并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。

　　對于銷量本就起于低價的哪吒來說，更是如此。

　　2023年車市長達一年的“價格戰”啟動，主流汽車品牌紛紛跟進，特斯拉引領多款熱門車型擊穿價格底線，“降價”成為主流，此時憑借低價車起量的哪吒，卻背道而馳主推中高端車型，消費者對其自然難以接受。

　　走偏的哪吒S、GT均未在市場上掀起太大“水花”，并沒有起到提振哪吒銷量的作用，前者單月最高銷量不足3000輛，后者目前月銷不足百臺，遲遲未能打開中高端市場。

　　更關鍵的是，一心沖高的哪吒，忘記在自己原有的優勢市場中“守擂”，如張勇所檢討，新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但已喪失了先機。

　　聚焦于高端產品的時候，A級市場迎來五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產品力強悍的選手，與哪吒V等車型價格、定位幾乎重合，市場“蛋糕”被大量新品分走，承擔哪吒銷量主力的U、V面臨極大的沖擊。

　　為GT讓步，哪吒暫停了大型7座SUV項目，錯失家庭市場，拱手相讓，同為新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額，憑借C系列在15萬級市場越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈發模糊。

　　2024年調整方向后，回歸到自己擅長的領域，哪吒L的“爆單”終于為品牌找回一點士氣，上市15天訂單突破3萬輛。但在供應系統極大的壓力下，L在交付環節未能及時跟上，退單率達到30%~40%，一時的“爆單”也未能轉化為長期的“熱銷”。

　　低端與高端左右互搏，產品戰略的數次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會，難以翻身。

　　傳統汽車人做不好新勢力？

　　相較于“蔚小理”各家掌門人從互聯網而來的跨界基因，哪吒背后則有著眾多傳統汽車廠商因素的注入。

　　2014年，方運舟出走奇瑞，創立合眾新能源；2018年，張勇加入合眾新能源，從奇瑞、北汽，最后輾轉至哪吒；前常務副總裁江峰，也是張勇在北汽的“老同事”。

　　眾多有傳統車企背景的高管們開始執掌這家新勢力品牌，這種組合導致哪吒在傳播方式上無法如同互聯網人一樣激進、勇猛，戰略規劃與內部體系也殘存著傳統車企的底色。

　　“我們的傳播做得確實很爛。”

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　　在哪吒自我檢討中，張勇曾將主要的帽子扣到了營銷上面。

　　無論是像新勢力一樣站在臺上講故事，還是對品牌進行差異化傳播，樹立鮮明的標簽，哪吒做得都不如“蔚小理”；在“新打法”交織、唇槍舌劍不斷的2023年，哪吒的存在感也愈發有限。

　　新勢力與創始人緊密捆綁，意識到這一點的哪吒高管們，終于在今年開始拋棄傳統車企的作風，向新勢力靠近，但方運舟依然身居幕后，張勇成為哪吒汽車在臺前的掌舵之人。

　　上半年，哪吒的投資人之一――360董事長周鴻

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哪吒汽車，何以至此？

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