21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 張曉慧 深圳報(bào)道
把國(guó)際奢侈品當(dāng)作“對(duì)家”，老鋪黃金（6181.HK）漲瘋了。
幾天前，“古法黃金第一股”老鋪黃金股價(jià)突破1000港元/股，創(chuàng)下歷史新高。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年年內(nèi)其股價(jià)漲幅已超300%。
業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明更是發(fā)出豪言：老鋪黃金對(duì)標(biāo)高奢品牌，未來(lái)平均店效要超過(guò)10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。
2024年，老鋪黃金平均店效超過(guò)2億元，超過(guò)一些奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地門店的銷售業(yè)績(jī)。不過(guò)，老鋪黃金距離成為真正的國(guó)際奢侈品，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
封“奢”路遙
老鋪黃金從不掩飾自己的野心，其上市后的首份年報(bào)中寫(xiě)道：成為與國(guó)際奢侈品對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)高端品牌。
佐證這一說(shuō)法的一個(gè)證據(jù)是“坪效”。老鋪黃金2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，老鋪黃金共開(kāi)設(shè)36家自營(yíng)門店，門店銷售業(yè)績(jī)?yōu)?5.3億元，平均店效（即平均每個(gè)店鋪銷售業(yè)績(jī)）約為2.4億元；按照弗若斯特沙利文資料，老鋪黃金在中國(guó)內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效超過(guò)了幾乎所有國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名珠寶品牌。
今年4月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，其執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理馮建軍再次強(qiáng)調(diào)，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效遠(yuǎn)超國(guó)際珠寶品牌，并超越大部分的國(guó)際一線奢侈品品牌。
除了平均店效，老鋪黃金與國(guó)際奢侈品品牌的另一個(gè)共同點(diǎn)，是均開(kāi)設(shè)在主要服務(wù)高凈值人群的中高端商場(chǎng)。
比如，截至2024年末，老鋪黃金的5家店鋪開(kāi)在SKP系商場(chǎng)，11家開(kāi)在萬(wàn)象城系商場(chǎng)。2025年6月，老鋪黃金新開(kāi)的兩家店鋪分別位于中國(guó)奢侈品地標(biāo)性商場(chǎng)——上海國(guó)金中心、新加坡奢侈品集聚地——濱海灣金沙購(gòu)物中心。
不過(guò)，僅僅是這些并不足以證明老鋪黃金已經(jīng)可以與國(guó)際奢侈品牌一較高下。
根據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，其古法黃金產(chǎn)品既包括飾品，也包括中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品、文房文玩金器、日用金器及居家擺件金器。
而在奢侈品領(lǐng)域，無(wú)論是飾品還是工藝品，都有一套“獨(dú)有的”市場(chǎng)邏輯存在。
一個(gè)角度是，在二手市場(chǎng)具有品牌認(rèn)可度和可流通性。比如，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等國(guó)際珠寶奢侈品牌的經(jīng)典款珠寶，基本都是二手市場(chǎng)的“硬通貨”。然而，老鋪黃金的首飾在二手市場(chǎng)上并不完全具備這一屬性。
多家二手奢侈品店鋪向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者明確表示，黃金首飾回收不區(qū)分品牌，老鋪黃金的首飾與其他品牌黃金首飾都按照當(dāng)日黃金回收價(jià)格進(jìn)行回收，如果首飾上鑲嵌有鉆石、寶石等，則需要將鑲嵌物取下后再稱重。僅有一家受訪門店表示，老鋪黃金的首飾可以按照整件來(lái)回收，回收價(jià)格較其他品牌黃金飾品稍高，但是具體的回收價(jià)格還要根據(jù)實(shí)物成色確定。
另外，寶格麗、梵克雅寶、卡地亞等品牌的珠寶多為18k金（含金量75%）產(chǎn)品，而老鋪黃金的產(chǎn)品均為足金產(chǎn)品。
對(duì)比之下，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)浮現(xiàn)出來(lái)：老鋪黃金首飾之所以能在二手市場(chǎng)上流通，主要?dú)w因于黃金本身的貴金屬屬性，而非奢侈品牌所自帶的溢價(jià)屬性。
產(chǎn)品的收藏價(jià)值也是衡量其品牌價(jià)值的一個(gè)因素。榮寶齋（深圳）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)介紹，拍賣關(guān)注的藝術(shù)珠寶一般都符合真、精、稀的特征，其工藝難度、歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵等因素共同決定了其收藏價(jià)值。該公司今年春拍作品中，有多件符合上述標(biāo)準(zhǔn)的黃金工藝品，比如采用潮繡獨(dú)有墊凸釘金繡法，由數(shù)十萬(wàn)條金、銀線勾勒，耗時(shí)逾7000小時(shí)制作而成的紅地龍鳳呈祥潮繡；采用中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“花絲鑲嵌”技藝，耗時(shí)3個(gè)月純手工打造的花絲生肖牛擺件等。
根據(jù)老鋪黃金財(cái)報(bào)，“古法黃金產(chǎn)品”指應(yīng)用至少兩種及以上中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國(guó)傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的黃金制品。從這一角度來(lái)看，老鋪黃金的古法足金產(chǎn)品基本滿足上述提到的藝術(shù)珠寶“真”與“精”的要求。
不過(guò)，“稀”的要求則很難滿足，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從老鋪黃金店鋪了解到，除個(gè)人定制款式以外，其品牌產(chǎn)品一般都是批量生產(chǎn)。
有拍賣行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析，一般來(lái)說(shuō)收藏品都具有一定的稀缺性，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品只能算普通商品。
不像其他珠寶奢侈品品牌一樣在二手市場(chǎng)有足夠的品牌認(rèn)可度，同時(shí)大部分產(chǎn)品也并不具有稀缺性，如此看來(lái)，老鋪黃金的產(chǎn)品似乎并非真正意義上的“奢侈品”。
古法工藝并非獨(dú)門秘技
雖然尚未進(jìn)階成為“高奢”，但是老鋪黃金的“股王”神話依然讓眾品牌，尤其是同為黃金消費(fèi)品的品牌艷羨。
去年以來(lái)，黃金價(jià)格居高不下，很多消費(fèi)者不再買單，眾多黃金消費(fèi)領(lǐng)域上市企業(yè)受到重創(chuàng)。2024年，周生生（0116.HK）營(yíng)業(yè)額同比下降15%，公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利下降20%；老鳳祥（600612.SH）營(yíng)業(yè)收入下降20.5%，凈利潤(rùn)下降11.95%；夢(mèng)金園（2585.HK）營(yíng)收減少2.5%，凈利潤(rùn)下降17.8%。2025財(cái)年（截至2025年3月31日），周大福（1929.HK）營(yíng)業(yè)額同比下降17.5%；六福集團(tuán)（0590.HK）收入下降12.9%，經(jīng)營(yíng)溢利下降33.3%。
唯有老鋪黃金獨(dú)美，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年其銷售業(yè)績(jī)?yōu)?8億元，同比增長(zhǎng)167.5%；凈利潤(rùn)達(dá)14.73億元，同比增長(zhǎng)約253.9%。
另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是毛利率，在一眾黃金品牌毛利率徘徊在20%左右之時(shí)，2024年老鋪黃金的毛利率基本穩(wěn)定在41.2%。同期，各品牌最新一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)金園毛利率僅6.8%，周生生28.3%，周大福毛利率29.5%，六福集團(tuán)毛利率33.1%。
究其原因，老鋪黃金的產(chǎn)品均為“一口價(jià)”銷售，因其產(chǎn)品使用古法工藝，或帶有鉆石、琺瑯等鑲嵌物，比其他品牌按照黃金克重銷售的產(chǎn)品獲得更高的設(shè)計(jì)溢價(jià)，也為其帶來(lái)極大的利潤(rùn)空間。
國(guó)海證券5月發(fā)布的一份研報(bào)顯示，老鋪黃金一款鉆石鑲嵌項(xiàng)鏈的工藝溢價(jià)率高達(dá)114%，一款采用燒藍(lán)工藝的琺瑯鉆石項(xiàng)鏈工藝溢價(jià)為83%，另外幾款無(wú)鑲嵌物的擺件產(chǎn)品工藝溢價(jià)也在20%以上。
不過(guò)，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)其在我國(guó)率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但產(chǎn)品所采用的花絲、鏨刻、鑲嵌等古法工藝并不具備專有性。
且不說(shuō)之前已有不少品牌深耕古法黃金多年，一批采用古法工藝制作的黃金珠寶也早從數(shù)年前就開(kāi)始頻頻亮相海外時(shí)裝周。在老鋪黃金爆火之后，其“財(cái)富密碼”也很快被其他品牌看到并效仿——提高產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)附加值，并采用“一口價(jià)”銷售。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在深圳部分周大福門店走訪看到，其店內(nèi)除了純黃金飾品外，其鑲嵌類黃金飾品基本為“一口價(jià)”銷售。
周大福2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其定價(jià)黃金產(chǎn)品憑借標(biāo)志性的設(shè)計(jì)和精湛工藝，營(yíng)業(yè)額飆升105.5%，在其定價(jià)黃金產(chǎn)品占比提高疊加其他因素影響下，其毛利率提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)至29.5%。
無(wú)獨(dú)有偶，六福集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，在按重量計(jì)價(jià)黃金和鉆石銷售頹勢(shì)下，其定價(jià)黃金首飾的同店銷售同比增長(zhǎng)79%。“在定價(jià)黃金產(chǎn)品的推動(dòng)下，內(nèi)地市場(chǎng)大部分?jǐn)?shù)據(jù)于季內(nèi)均見(jiàn)正增長(zhǎng)”。
顯然，高金價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于金價(jià)極其敏感，反而是更精湛的工藝、更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和更好的故事能夠撬開(kāi)消費(fèi)者和投資人的錢包。
在“中國(guó)寶都”深圳水貝，黃金首飾采用“國(guó)際金價(jià)+工費(fèi)”價(jià)格銷售，遠(yuǎn)低于品牌金店價(jià)格，但是同樣可以看到不少采用古法工藝的黃金產(chǎn)品。有水貝店家直言：“老鋪黃金或許是未來(lái)的一個(gè)方向。”
老鋪黃金似乎從來(lái)不把國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)調(diào)自己是重構(gòu)中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)新格局的品牌，“開(kāi)啟了中國(guó)黃金行業(yè)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代”。
但是，資本市場(chǎng)的很多故事告訴我們，“時(shí)代的開(kāi)拓者”往往很快就會(huì)被模仿，甚至超越。
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