2025年上半年，網絡零售市場在多重積極因素交織作用下，展現出蓬勃活力與強勁韌性。提振消費政策成效顯現，不同消費群體需求迸發，消費需求向精細化、健康化、悅己化方向變遷，供給側依托技術創新與模式革新積極應變，線上線下多元化消費場景深度融合，共同勾勒出一幅充滿變革與機遇的消費新圖景。電商大數據分析平臺商指針日前發布2025年上半年網絡零售消費趨勢洞察報告（以下簡稱報告）。
報告顯示：
今年上半年各地密集推出多項提振消費方案，與電商平臺“百億補貼”等促銷舉措形成拉動消費的強大合力，家電、3C數碼等帶電品類網絡零售額實現較快增長。2025年1-6月，手機及配件零售額同比增長32.6%，表現亮眼，其中京東依然保持領軍優勢，占比超5成；冰箱、洗衣機、電視機、空調等八類家電均實現正銷售增長；電競市場迅猛發展，游戲本、電競手機、電競椅成消費熱點。
消費活力轉向細分人群驅動，“新老族”（50-75歲）和Z世代成為消費市場上的主力活躍人群。新老族追求品質生活，面向中老年的食品保健、美妝個護、功能服裝等產品愈發細分化，而Z世代視消費為情感表達與身份認同載體，“谷子經濟” 迅速成為年輕人追求情緒價值滿足的首選消費領域，成為消費新增長點。
消費結構呈現出鮮明的“M型”特征，消費者一方面追求物美價廉的日常生活用品，另一方面也愿意為高端、設計感強的產品支付溢價。同時消費需求向精細化、健康化、悅己化方向變遷。
AI驅動新質供給，推動家電及數碼產品向“場景化智能+個性化體驗”的新階段加速演進。首發經濟引爆“新鮮感”消費熱潮，多個品類的新品網絡零售額增速明顯高于所屬整體品類。各大電商平臺積極對接外貿企業，打通“雙循環”供給鏈路。
線上線下融合為消費市場注入活力，即時零售業態助力實體復蘇，京東外賣上線4個月在品質外賣市場以45%份額居行業第一，有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。年貨節、情人節、母親節、端午節等節日消費呈現結構性升級態勢，高端化、定制化產品出圈；同時異地租車、寵物托運等新業態新模式成為新亮點。
政策組合拳釋放帶電品類增長動能 手機及配件零售額同比增長超30%
今年上半年，各地密集推出多種提振消費方案，與電商平臺“百億補貼”等促銷舉措形成拉動消費的強大合力，網絡零售整體表現亮眼。反映出政策引導消費向綠色、智能、高品質方向升級的戰略意圖。
在家電和3C數碼等帶電領域，政策效應尤為顯著。各種換新和補貼政策有效降低了消費者更換高能效、智能化產品的門檻，加速了存量市場的更新迭代。報告顯示，1-6月手機及配件零售額同比增長32.6%，其中京東依然在該品類上保持領軍優勢，銷售占比超過五成。此外冰箱、洗衣機、電視等主要家電品類在上半年均實現了正增長，充分印證了政策的拉動力。
電競產業在國家政策的明確支持下也迎來快速發展。中共中央辦公廳、國務院辦公廳3月份發布的《提振消費專項行動方案》中明確提出支持游戲、電競及周邊衍生品消費，北京、上海、廣州、杭州等城市相繼出臺相關政策，將電競納入新經濟、新文化發展軌道，直接帶動了游戲本、電競手機、電競椅等關聯產品的熱銷，其增長速度在各自所屬品類中大幅領先。電競產業扶植政策的落地，不僅拉動了硬件消費，更預示著電競正從亞文化走向主流，其衍生的龐大產業鏈和消費生態正在形成，反映出年輕一代數字生活方式的普及和國家對數字文化產業的高度重視。
“一老一少”群體撬動消費市場藍海 2.6億Z世代貢獻40%消費力
消費市場的活力源泉，正從普適性需求轉向高度細分的人群驅動，特別是“新老族”和“Z世代”這“一老一少”，正成為消費市場上的主力活躍人群。
中國老齡化進程加速，同時，新一代老年人擁有更高的教育水平、財富積累和健康意識。他們不再滿足于基本生活需求，而是追求品質生活、社交互動和自我價值實現。特別是50-75歲年齡段的健康獨立的“新老族”，他們有消費能力、有消費欲望、也有消費時間，構成了一個優質的藍海市場。
報告顯示，2024年1-9月61-65歲群體旅游訂單激增58%，購買力高出平均水平30%。2025年5月1日-5日60歲以上老年旅客出行量增幅超40%。此外今年上半年適老家具、中老年服裝、中老年食品等商品的網絡零售額也有顯著增長。
我國Z世代人群（1995-2009年出生的人）已達2.6億人，貢獻了40%的消費力，以手辦、卡牌、徽章為代表的“谷子經濟”成為年輕人追求情緒價值滿足的首選消費領域，2024年谷子經濟市場規模約為1689億元，同比增長超40%，預計2029年市場規模將達到3089億元。Z世代普遍認為消費即表達，視消費為情感連接與身份認同的載體，以及好奇嘗鮮與自我治愈的重要手段。其消費觀呈現出理性與感性并存、追求情緒價值與個性化體驗的多元特征。
既注重性價比也追求品質化 消費結構呈現出“M型”特征
報告顯示，當下消費者的消費理念越發復雜而多元，其中精細化、健康化、悅己化等成為很多消費者的核心訴求。
據人民論壇調查報告顯示，近6成受訪者認為當前自身的消費行為模式是“精打細算”，質好價優的產業帶產品高度契合消費者需求，相關品類迎來較快增長。例如，河北白溝箱包、寧夏灘羊、諸暨襪子等產品網絡零售額同比增速均超20%。京東618期間，京喜自營“廠貨百補”計劃帶動了很多產業帶日用百貨產品的熱銷，其中，產業帶紙品訂單量超1000萬，產業帶廚具訂單量超805萬，產業帶服飾訂單量超360萬。
另一方面，消費結構呈現出鮮明的“M型”特征。消費者既追求高性價比的日常用品（如0-500元手機、0-100元服裝增長顯著），也愿意為高端化、品質化的產品（如10000元以上手機、2000元以上服裝）支付溢價，性價比與品質化成為并行的兩大增長極。京東618期間，高端筆記本銷量同比增長超3倍，高端平板、AI手機增長超100%，智能家居多品類增長超100%，滿足了消費者的品質化需求。
消費者健康意識普遍提升，調研顯示有76.9%的消費者將“強身健體”視為自我突破的首要目標，今年上半年，運動營養食品、智能健康監測設備、按摩儀/理療儀等產品網絡零售增速均超30%。數據資料顯示，520（5月20日）當天，京東買藥上阿膠、燕窩等禮盒商品成交額同比增長超200%，減肥調理用藥品類的成交新用戶數同比增長超過13倍，麥角硫因等抗衰品類成交額同比增長3倍。
在快節奏生活下，能夠帶來“日常小確幸”和即時愉悅感的產品廣受歡迎。報告顯示，2025年上半年，生活鮮花網絡零售額增長超80%，木手串/把件超50%，創意家居超40%。同時，不少消費者也追求 “山系生活”，越野跑鞋、軟殼衣褲等戶外運動裝備需求翻倍增長，成為市場新亮點。
供給革新驅動產業升級 AI賦能助力家電數碼產品超常規增長
面對需求端的變化，供給側也在積極進行創新與升級。人工智能技術正深度賦能產品迭代，賦予家電數碼產品“預判需求”的能力，追覓、海爾、美的等品牌均推出了AI創新產品，推動其向“場景化智能+個性化體驗”進化。今年上半年，AI筆記本網絡零售同比增長超130%，AI智能眼鏡增長超200%，AI手機增長超330%。另外，各大電商平臺也加碼AI布局，重塑行業新生態。京東推出全新時尚數字人形象，向商家免費開放直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用，助力商家降本增效。
新品成為吸引流量和創造新鮮感的關鍵，首發經濟效應顯著。2025年上半年，面部護膚、服飾等賽道的新品增速遠超所屬品類的整體水平。京東心動購物季期間，數碼品類新品成交額同比增長近4倍，美妝禮盒新品增長超7倍，家電家居獨家新品訂單量環比增長超18倍。
即時零售助力實體消費復蘇 商家與消費者對京東外賣認可度高
在平臺、商超、品牌商、小店等主體的協同創新下，即時零售呈現蓬勃發展之勢，預計2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。2025年上半年，京東、美團、淘寶三方持續加碼高品質即時零售，有效助力了實體場景的復蘇。
公開數據顯示，京東外賣上線4個月在品質外賣市場以45%份額居行業第一，有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等集體躋身“百萬俱樂部”。此外京東七鮮的“1+N”模式（一個中心店+N個衛星小店協同）大幅提升即時零售履約時效和用戶體驗，在清明、五一等節假日的線上訂單量同比增長超100%。
節日效應在線上消費中依然強勁，并呈現出結構性升級，高端化和定制化產品成為亮點。春節、情人節、母親節、端午節等節日期間，黃金首飾、節日限定護膚禮盒、定制花束毛毯、定制艾草掛件等產品銷售火爆，體現了情感經濟與品質消費的深度融合。新興業態也在不斷點燃消費新場景，租車自駕成為國民假期出游的新剛需，報告顯示，五一假期異地自駕訂單占比高達85%，人均租車消費同比增長24%。同時，“攜寵出游”熱潮興起，推動了寵物托運服務的快速發展，高鐵寵物托運倉位的預訂量在五一期間突破80%，相關寵物用品的銷售也呈現可觀增長。
2025年上半年的網絡零售數據，清晰地勾勒出中國消費市場在復雜環境下的強勁增長潛力，更展示出其向更智能、更個性化、更注重情感連接與體驗價值方向加速演進的趨勢。深刻理解并把握這些結構性變化中的機遇，將是贏得持續增長的關鍵。（咸寧新聞網）
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