南方財經(jīng)記者張夢琦 廣州報道
隨著廣東“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系持續(xù)深化，“東方愛情果”廣東荔枝“圈粉”全球。
7月23日，廣州海關(guān)披露，今年上半年廣州出口荔枝1099.3噸，同比增長2.5倍，其中東盟是第一大出口市場，同比增長2.3倍，美國躍居第二大出口市場，同比激增26倍，對英國出口也同比增長43.2%；廣東茂名海關(guān)統(tǒng)計，截至7月21日，今年茂名荔枝出口7070.6噸，同比增長約140%；貨值1.02億元人民幣，同比增長約57%。
南方財經(jīng)記者還從廣東海關(guān)進(jìn)一步獲悉，廣東荔枝出口國家和地區(qū)已達(dá)40多個，妃子笑、白糖罌等優(yōu)質(zhì)品種在國際市場上廣受青睞。
“回頭看，一個大的轉(zhuǎn)折點在五年前。”從事荔枝出口生意二十多年的廣東澤豐園董事長林波向南方財經(jīng)記者回憶：“那年，廣東把荔枝‘噴’在飛機(jī)上，開啟了‘喊全球吃荔枝’的全球巡游。從那之后，從東南亞到中東再北美，境外采購商一下就變多了，有時候想加單都加不了。”
近年，廣東荔枝出口量價齊升，每年出口量超過8000噸，約占全國荔枝出口總量55%，180萬荔農(nóng)受益。這背后，廣東荔枝產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)、技術(shù)與營銷層面實現(xiàn)了三重升級：以品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化筑牢出口根基，以冷鏈與精深加工技術(shù)突破時空與形態(tài)限制并提升產(chǎn)品附加值，以跨境電商、分層營銷等模式觸達(dá)全球多元市場。
暨南大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授、海國圖智研究院院長陳定定向南方財經(jīng)記者表示，廣東荔枝出海已形成多方共同發(fā)力的良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但相較于車?yán)遄印⒘裆彽热蛩绊斄鳌保瑥V東荔枝離國際高端水果還有差距，需要探索實施明確的產(chǎn)品分級制度，破解國際市場對荔枝的品種差異辨識度不足、價值共識缺失的問題。
值得一提的是，7月25日起，電影《長安的荔枝》將開啟海外上映之旅，南方財經(jīng)全媒體集團(tuán)與其海外宣發(fā)組聯(lián)動，將推出《不可能的送達(dá)》創(chuàng)意短視頻，進(jìn)一步推動“東方愛情果”這一廣東荔枝IP的全球傳播，促進(jìn)文化賦能廣東農(nóng)產(chǎn)品走向全球。
荔枝出海背后的三重突破
六月下旬，滿載一噸桂味、仙進(jìn)奉的冷鏈車從茶山鳴笛啟程迪拜，東莞大宗荔枝正式叩開國際大門。另一頭，迪拜的一家華人超市里，一箱1.5公斤的白糖罌售價在99迪拉姆，折合約132元/公斤。據(jù)超市負(fù)責(zé)人介紹，所進(jìn)的八百公斤左右的荔枝，兩天之內(nèi)就銷售一空。
這只是廣東荔枝海外市場熱力圖的一角。今年夏天，廣州鰲頭鎮(zhèn)荔枝首航英國、廉江荔枝首航匈牙利，茂名荔枝首次抵達(dá)自俄羅斯……廣東荔枝明顯加快從區(qū)域特產(chǎn)到全球水果的蛻變。這背后是廣東荔枝產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)、技術(shù)、營銷層面的三重升級。
首先，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的品質(zhì)給了廣東荔枝“漂洋過海”的底氣。
國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心發(fā)布的報告顯示，廣東是我國栽培荔枝最早的省份之一，荔枝種質(zhì)資源最豐富、適栽地域最廣、面積和產(chǎn)量最大。國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首任首席科學(xué)家、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)研究員陳厚彬表示，4月末到7月，從粵西到粵東，廣東荔枝均有品種輪番上市。
“妃子笑和黑葉荔枝果皮較厚、易于保鮮，是海外市場最受歡迎的品種。”林波告訴南方財經(jīng)記者，近年，甜度高達(dá)20至24度的白糖罌也成為出口主力，這也是他的果園的當(dāng)家花旦。隨著冷鏈物流升級，冰荔、遲美人、仙進(jìn)奉等以往因保鮮難度大而出口受限的嬌貴品種，現(xiàn)在也順利銷往海外。
“凍眠荔枝”的黑科技讓廣東荔枝真正從“夏日限定”變成了“四季可期”。相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人程昭海介紹，超低溫冷凍技術(shù)能讓荔枝保持細(xì)胞鮮活的情況下進(jìn)入“睡眠”狀態(tài)，用常溫水浸泡十幾分鐘后便可解凍，剝開仍然晶瑩剔透。同時，精深加工也讓“荔枝口味”成為很多農(nóng)副食品在國際市場上的賣點。例如，在第21屆文博會現(xiàn)場，印度客商就大贊廣東荔枝醋“令人驚訝”，南非小伙則稱“希望每個夏天都能喝到冰鎮(zhèn)荔枝果汁”。
不過，目前廣東荔枝仍以鮮果出口為主要形式，如何在“最初一公里”與時間賽跑，成功跨越標(biāo)準(zhǔn)門檻，仍是荔枝“走出去”的關(guān)鍵。
從深圳至新加坡，長達(dá)2600公里的荔枝出口“接力賽”，是一個典型案例。清晨5點采摘的荔枝，經(jīng)篩選、預(yù)冷后，上午10點即可打包發(fā)運。歷經(jīng)中轉(zhuǎn)、報關(guān)、海關(guān)放行，當(dāng)晚10點就能坐上全貨機(jī)國際航班，次日凌晨兩點可直抵新加坡，2小時內(nèi)即完成清關(guān)。
各地海關(guān)多措并舉，讓荔枝“絲滑”通關(guān)。廣州海關(guān)所屬從化海關(guān)屬地外勤科科長姜新介紹，海關(guān)通過檢驗檢疫證書“云簽發(fā)”模式實現(xiàn)“企業(yè)自主申報、海關(guān)在線審核、信息自動提取”；茂名海關(guān)幫助果園、加工廠快速獲取出口注冊資質(zhì)，荔枝通關(guān)時間效率提升20%以上。
從政府、企業(yè)到果農(nóng)，廣東協(xié)同推動嶺南佳果走向世界。中荔集團(tuán)董事長陳耀華告訴南方財經(jīng)記者，目前已與廣東10市荔枝出口基地合作，構(gòu)建荔枝出口全鏈條生態(tài)，合力鞏固中國荔枝在全球市場的地位。而據(jù)林波透露，2025年澤豐園荔枝出口量同比大幅增長約3至4成，“以銷帶產(chǎn)”模式作用顯效。
觀察今年廣東荔枝出口，國際營銷渠道的優(yōu)化是重要趨勢。廣東企業(yè)已不再局限于單一出口批發(fā)模式，而是針對不同目標(biāo)市場的特性，鋪設(shè)分層營銷網(wǎng)絡(luò)。
例如，2019年就帶領(lǐng)網(wǎng)紅直播團(tuán)隊助力徐聞菠蘿“12221”營銷行動的春豐天集網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，今年6月與廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（簡稱“中荔集團(tuán)”）合作，推動首批11噸廣東妃子笑荔枝進(jìn)入泰國。據(jù)中荔集團(tuán)市場總監(jiān)黎焯鋒透露，此次出口覆蓋了泰國Tops等頭部商超、巴吞他尼最大生鮮批發(fā)市場、TikTok Shop及TikTok直播電商的多重渠道，這也首次實現(xiàn)了廣東荔枝在泰國市場的分層營銷。
值得一提的是，隨著跨境電商興起，今年東莞荔枝出口迪拜采取了由農(nóng)戶直接向消費者發(fā)貨的新模式，廣東荔枝開始邁入“C2C”時代，實現(xiàn)了更高效的跨國生鮮直達(dá)。陳定定表示，分層營銷模式既能借高端商超樹立品牌形象，也能借助批發(fā)渠道快速鋪貨，在保障規(guī)模的同時提升滲透率。
國際高端水果的進(jìn)階之路
林波在前文提到的飛機(jī)，是廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合南航推出的全球首架荔枝主題的涂裝航班。2020年5月20日，這架“廣東荔枝號”從廣州起飛，向全球發(fā)起“用荔枝表達(dá)愛”的宣傳攻勢。配合著全球十大核心城市地標(biāo)亮起的荔枝廣告，“廣東喊全球吃荔枝”的行動由此啟幕。
“今年不一樣的是，廣東荔枝有了‘東方愛情果’的新名字。采購商表示其寓意很好，有特色。這次他們預(yù)訂了5噸荔枝送往加拿大。”接受南方財經(jīng)記者采訪時，林波正在機(jī)場等待國際采購商落地。在他看來，目前廣東荔枝出海正在經(jīng)歷拓銷量到打品牌的下半場。結(jié)合多年市場經(jīng)驗，行業(yè)已熟知適合長途運輸、符合海外客戶口味的荔枝品種。不過，國際市場上尚未建立起明確的荔枝產(chǎn)品分級制度，海外消費者對不同品種缺乏辨識度，難以形成高端品種的價值共識。
綜合業(yè)界對國際高端水果的各種排行可見，智利車?yán)遄印⒇埳酵趿裆彽绕放平?jīng)常占據(jù)前列。廣東荔枝雖有優(yōu)良品質(zhì)和文化底蘊，但目前也只有冰荔等少數(shù)精品以“荔枝界愛馬仕”定位亮相上海等地的高端市場，整體上廣東卻尚未躋身高端水果的陣營。
事實上，荔枝并非個例。文化IP驅(qū)動的價值共識機(jī)制的長期缺乏，掣肘著我國不少水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
近年，水果逐漸成為中國繼糧食、蔬菜之后的第三大農(nóng)業(yè)種植產(chǎn)業(yè)。但是，龐大產(chǎn)量的另一頭是，國產(chǎn)果業(yè)有分量的品牌卻屈指可數(shù)。無論是主打高品質(zhì)香蕉、菠蘿的都樂，還是斥巨資讓谷愛凌代言奇異果的佳沛，均是外資品牌。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）》提出，到2025年重點培育300個精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動1000個核心企業(yè)品牌，3000個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌文化賦能。
為補齊這一短板，廣東在今年的文博會上正式發(fā)布“東方愛情果”荔枝品牌。它融合了人類共通的情感語言，也代表著千年的東方文脈，與“廣東喊全球吃荔枝”五年以來的行動一脈相承。如果說“廣東荔枝號”正式提出了“用荔枝表達(dá)愛”的理念，那么“東方愛情果”則是這一理念的具象結(jié)晶。
對比貓山王可知，廣東荔枝目前走的高端水果進(jìn)階之路與其有異曲同工之妙。
貓山王能成為全球最貴榴蓮，一方面得益于其“果子貍鑒果”的故事性。而“東方愛情果”發(fā)布之初，就從楊貴妃“一騎紅塵”、蘇東坡“日啖三百”等歷史典故及嶺南婚嫁習(xí)俗中，提煉出“十重愛”的文化基因，找到了品牌的故事線索。
另一方面，名人效應(yīng)也有很大加成，“東方愛情果”也同樣如此。胡潤發(fā)起“1分鐘剝荔枝”挑戰(zhàn)，中國法拉利第一人李曉華、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO等各界名流紛紛應(yīng)戰(zhàn)；演員鐘楚曦的嶺南佳“荔”造型出圈、《長安的荔枝》影視劇熱播、“舌尖上的中國”抖音欄目推出荔枝品鑒專場……廣東荔枝一顆難求的高端果定位漸成氣候。
需要看到的是，品牌故事只是“錦上添花”，貓山王榴蓮的“立命之本”在于其品種D197的專利、區(qū)域特供產(chǎn)地的認(rèn)定與嚴(yán)選篩果制度。
林波表示，目前仍有部分地區(qū)荔枝種植大多數(shù)是以一家一戶為單位的分散化、細(xì)碎化種植，無統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，不像車?yán)遄佑小癑”的分級制度，荔枝目前仍然沒有明顯的國際分級制度。不過，近年各地都開始探索荔枝分級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，如茂名妃子笑荔枝探索電商等級標(biāo)準(zhǔn)；深圳檢測院則使用“1＋3”質(zhì)量分級體系，為企業(yè)提供白糖罌荔枝質(zhì)量分級服務(wù)；采購商方面，百果園企業(yè)以5個標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一荔枝分級。
陳定定表示，荔枝品種繁多且外觀差異顯著，但海外消費者普遍認(rèn)知單一，容易形成誤解，如高端品種“觀音綠”因綠果皮被誤認(rèn)為品質(zhì)不佳。在建立分級標(biāo)準(zhǔn)的同時，亟需針對不同品種特性進(jìn)行持續(xù)的市場教育，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知誤區(qū)，提升價值共識。
目前，鎮(zhèn)隆是廣東唯一的“國字號”三重認(rèn)證荔枝產(chǎn)區(qū)（集國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、GAP、國家區(qū)域公用品牌三者于一身的廣東荔枝產(chǎn)區(qū)）。據(jù)了解，其荔枝國際示范園實行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程、采用統(tǒng)一農(nóng)資采購、科學(xué)疏果與生物防治。此外，惠陽區(qū)為鎮(zhèn)隆荔枝構(gòu)建起完善的檢測和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，實行從田間到舌尖的全鏈條品質(zhì)管控。其以標(biāo)準(zhǔn)化管理為核心、構(gòu)建全鏈條品控體系的發(fā)展路徑，為廣東荔枝主產(chǎn)區(qū)提供了可借鑒的范本。
可以看見，荔枝的種種可能性正在被激發(fā)。
本文鏈接：廣東荔枝出口激增，“東方愛情果”品牌走向海外http://m.sq15.cn/show-1-47082-0.html
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