隨著暑期來臨，教培行業進入旺季，相關廣告也開始高頻出現。熱度上去了，但問題也來了。商家通過廣告來增加曝光度，以期獲得更好的銷售業績本無可厚非。但也有部分商家，在廣告中利用“制造焦慮”、“夸大承諾”、“激化矛盾”等要素，擾亂消費者心智。原本教人向上的行業籠罩上了欺詐的陰影。
面對廣告中“暑假定終身”、“上岸最后一戰”等驚悚話術，不少家長吐槽越看越焦慮。稍作觀察就不難發現，這類不良廣告雖分屬不同機構，但營銷話術卻出奇地一致。“因材施教”本是教培行業的核心，機構應提供多元服務以滿足家長和學員的不同需求。如今，在這些機構眼里，通過“唬人”廣告，任何消費者都能被圈進他們的客戶池。這些伎倆之所以屢屢成功，讓消費者失去免疫力，不過是利用了大眾望子成龍的心理。
如此亂象，如何治理。就在最近，多地市場監管部門發布提示，敦促暑期教育培訓廣告加強自律，切實維護消費者特別是青少年消費者的合法權益。
頭部廣告平臺也積極響應，通過系列行動為暑期保駕護航。7月4日，巨量引擎在云南昆明舉辦了商業安全開放日，針對教培廣告問題的“堵與疏”，分享抖音等平臺對問題廣告的處理思路、科技治理手段以及廣告治理的體系建設，為行業治亂提供了不少啟發。
治理規則不能留“缺口”
中國人有句古話“千里之堤毀于蟻穴”。平臺治理教培廣告亂象，扎緊“規則”的籬笆是重中之重。
經過與治理的長期對抗，如今的不良廣告更具隱秘性，迷惑性。偽裝成專家、老師的身份推銷只是常規操作，利用規則漏洞暗度陳倉的手段不勝枚舉。所以，如何科學合理地制定規則，為用戶守好前置關卡，是平臺治理工作的重心所在。
如何讓不良廣告“鉆不動”“繞不開”？作為抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎在規則設定上經驗豐富。抖音平臺用戶數量超過6億，這意味著，每年暑期旺季，平臺都要承受海量不良教培廣告的沖擊。
巨量引擎商業安全風控專家透露，在飽和攻擊下平臺依舊能夠保持廣告內容生態健康，其基礎就在于平臺規則建設的完備。權衡保護青少年身心健康、保護消費者權益、維護平臺生態、引領行業健康發展四個維度，平臺以法律為底線注重用戶體驗為核心，制定了更高標準的審核要求。
非成人教育方面，巨量引擎專門制定針對教育焦慮管控細則10余條，嚴卡利用教師名義宣傳。學歷教育領域，平臺加收多重資質證明約束社會機構侵權高校名義。職業資格培訓夏令營研學游等廣告中，官方嚴禁出現過度保證性結果。
平臺規則設定標準從嚴從高，條款明確化透明化。一方面可以有效過濾不良廣告，另一方面也能正向引導廣告主“棄惡從善”。好的規則設定，既有堵的功能，也有疏的作用。
特別值得關注的是，巨量引擎引入積分判罰和以考代罰機制，治理成果顯著。一方面保持了對惡意廣告主的高壓威懾，另一方面給了非惡意廣告主“改過向善”的機會。官方數據顯示，平臺今年教育行業月均外溢投訴量同比下降84%，廣告審核通過率保持在95%。
大模型顯身手
完善規則設定只是第一步，如何高質量執行才是最大考驗。
折磨平臺的不僅僅是海量待審廣告，還有尺度中立等問題。教培行業服務產品種類繁多，對應的廣告更是千人千面。在剛性規則的執行層面，“尺度難統一，標準難執行”是困擾平臺方的主要因素。
不過，隨著大模型等前沿技術向各行業的滲透，這一問題正在被有效化解。據巨量引擎風控策略專家郭澤斌介紹，平臺用大模型重構治理能力，在審核人員專業化的前提下，進一步實現了模型識別精準化，審核系統智能化、指標運營豐富化。
眾所周知，在回答問題、生成文本、識別圖像等方面，相當于 “超級大腦”的大模型優勢明顯。該模型機審率接近100%，上線僅需2小時，告別了傳統模型1-2個月的漫長迭代周期。模型攔截能力也從周級縮小到小時級，更加準確高效。
發展的歷史告訴我們，科技手段不能解決一切問題，但是可以解決大部分問題。平臺只有以規則為核心，不斷接入前沿科技，探索行之有效的人機協同模式，才能給不斷變化的廣告治理環境爭取到動態健康。
某種意義上講，生態的健康度也是平臺市場價值的標尺。科技作為維系健康度的重要手段，越來越被行業重視。在科技手段創新上，平臺既要做到敢投入，更要做到會投入，才能形成守護市場價值的核心競爭力。
互動釋放共治能量
面對暑期教培廣告這類棘手問題，單打獨斗從來不是明智之舉。
即便有規則科技加持，平臺仍需發動各方力量，釋放共治力量。以巨量引擎為例，其舉辦的商業安全開放日已經形成系列，足跡遍布中國各大城市，邀請專家學者媒體企業逾百家。這一活動為治理涉及的多方力量搭建了展示和交流的平臺，有力推動了廣告健康生態的持續進步。
中國廣告協會法律與道德工作委員會專家委員、北京市電子商務法治研究會副會長朱巍認為，當下廣告問題的形式不斷變化，難點紛繁復雜，法律規范以外，也需要平臺發動各方力量積極有為治理，才能取得最佳效果。
事實證明，通過了解商戶需求，向商戶輸出正向培訓和價值觀，也能帶來奇效。就在最近，巨量引擎開展暑期優質商家扶持，已幫助1600多家廣告主減少違規廣告卡審。
巨量引擎商業安全客戶運營專家表示，借助加速清理、合規培訓、走訪客戶、商家扶持、平臺優化等手段，平臺健康度和用戶滿意度持續提升。特別是平臺優化智能客服后，為廣告主提供460萬+次咨詢服務，客戶滿意度超過90%。
打擊從來不是治理的全部內容，有效的鼓勵引導作用同樣突出。從另一個角度考慮，打擊是“醫已病”，鼓勵引導是“醫未病”， 可有效降低需要打擊的廣告數量，減少商家與平臺之間的摩擦。
與此同時，激活消費者自身“免疫力”，也是對抗不良廣告侵害的有效手段。跟消費者溝通過程中，生動有趣形式新穎就顯得尤為重要了。巨量引擎的經驗就是例證。為強化用戶的風險提示，平臺通過置頂文字醒目提示。此外，平臺還通過官方賬號“巨量引擎安全官”，以視頻的形式警示教育用戶，“鎖牢”安全意識關。據統計，相關視頻平均播放量超10萬次，平均互動量高達4000+。
如今，暑期教培廣告問題已經大大改善，我們也應該看到，頭部平臺敢于直面問題，不護短，以及在治理層面的決心和魄力。接下來，相關各方應繼續完善法律法規和審核機制，提升監督和問責力度，加強輿論監督，形成全社會共治的良好氛圍，從而探索出廣告生態健康良性發展的新路徑。
本文鏈接：拒絕渲染“暑期焦慮”，AI助力教育廣告治理http://m.sq15.cn/show-2-7519-0.html
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