奧迪“頂流”經銷商拋棄奧迪
曾經奧迪在華的“頂流”經銷商――北京華陽奧通汽車銷售有限公司(以下簡稱“北京華陽奧通”)將轉投問界。北京華陽奧通近日貼出公告稱，已不再進行一汽奧迪品牌的經銷業務。12月9日，北京商報記者了解到，與一汽奧迪解除合作關系后，北京華陽奧通將轉跳問界品牌，目前門店已更換“AITO”標識，問界展車也陸續進店。北京華陽奧通作為曾經北京最大的奧迪4S店，2022年累計銷售奧迪新車超2萬輛，其最終轉跳新勢力品牌的背后，反映出奧迪在華渠道面臨困局。今年以來，國內已有多家奧迪經銷商門店被曝出關停、退網的消息。新車價格戰下，以價換量的奧迪正逐漸失去價格優勢，經銷商開始選擇離開。
轉做問界
2010年北京華陽奧通正式成立，隨后在北京顧家莊橋北300米打造起一片占地超10萬平方米的“奧迪綜合園區”，園區內四棟主體建筑包括新車銷售、售后維修、培訓中心以及酒店，其中一汽奧迪4S店于2012年9月正式開業。據統計，2015年，北京華陽奧通奧迪新車單月銷量首次突破300輛；2017年，奧迪新車累計銷量達1萬輛；2022年，奧迪新車累計銷量突破2萬輛。
同時，在奧迪展現全球服務水平和技術的“雙杯”賽上，北京華陽奧通曾取得奧迪雙杯競賽全球第九名、全國冠軍。成立12年間，北京華陽奧通已成為奧迪在華售前售后體系標桿。因此，其突然終止與一汽奧迪合作，引發熱議。有網友表示：“標桿經銷商都退網了，奧迪怎么了？”
事實上，此前北京華陽奧通的品牌調整已經開始。今年，其將奧迪園區內的其中一棟樓出租給理想汽車，成為理想汽車綜合中心。今年12月，隨著一紙公告，北京華陽奧通正式與一汽奧迪終止合作，北京商報記者在“奧迪園區”看到，問界品牌即將入駐，理想汽車綜合中心隔壁樓的外墻上已懸掛“AITO”品牌標識。目前，問界品牌展廳處于裝修階段，展廳內尚有未撤下的奧迪車型海報及奧迪品牌發展歷程介紹等，但一輛問界M7展車已提前進店。一位問界品牌工作人員透露，今年12月中旬，問界品牌全系展車將陸續到店，同時北京華陽奧通不僅銷售新車，還將承接問界品牌交付中心功能。
值得一提的是，雖然與奧迪“分手”，但北京華陽奧通將繼續從事奧迪車型的維修保養業務。北京華陽奧通在公告中提到，將保證消費者在門店擁有的保養維修權益，并依照合約繼續為消費者提供服務。
蝴蝶效應
今年以來，奧迪經銷商被多次爆出關店、退網的消息。此前，天津最大的一汽奧迪4S店“永濠奧迪”關停引發關注。天津永濠集團發布聲明稱：“集團現階段除爭取資金解決客戶的交車問題和員工的工資問題，同時積極尋求品牌廠商的支持。”同時，位于北京五方橋的一汽奧迪北京名尊奧翔4S店也在今年關門閉店，目前該門店展車均已撤出。此外，杭州兩家一汽奧迪4S門店也被爆出或將轉售其他品牌的消息。而作為奧迪優質經銷商的北京華陽奧通轉投問界，更體現出奧迪在華渠道面臨的危機。
事實上，部分奧迪經銷商退網，來自奧迪銷量下滑帶來的經營壓力。數據顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場交付新車約47.72萬輛，同比下降8.5%。奧迪集團方面曾直言：“奧迪在中國市場正面臨競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰。”
新車銷量下滑，奧迪經銷商為提振銷量進行的以價換量，則讓其虧損進一步擴大。一位奧迪經銷商負責人對北京商報記者表示，提升銷量同時保證店內資金正常運轉，最直接的選擇就是加大優惠力度，但越降越虧。“此前，店內曾月銷約130輛奧迪新車，但當月新車銷售虧損達170萬元。”他透露。同時，部分大型經銷商選擇以“吃”租金等方式止損。據知情人士透露，理想汽車在北京華陽奧通的租金約每年1500萬元。
中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹認為，今年汽車市場競爭更加激烈，也加大部分品牌經銷商的壓力，新車銷售緩慢質押經銷商資金，加之持續增加的優惠力度，一旦資金鏈斷裂，經銷商便可能出現爆雷的情況。面對市場轉變，經銷商也開始轉型以規避風險。
據透露，北京華陽奧通曾計劃經營奧迪與問界雙品牌，但由于奧迪方面不同意，最終選擇轉投問界品牌。一位豪華品牌經銷商負責人表示，傳統燃油車終端價格波動較大，但問界、理想等新勢力頭部品牌車型的價格則較為穩定。對于經銷商來說，保價保量便能保證利潤。
豪華“濾鏡”破碎
自主品牌、造車新勢力上攻，奔馳、寶馬價格下探，讓BBA(奔馳、寶馬、奧迪)中排在第三的奧迪頗為尷尬。
2017年，奧迪站上在華銷量分水嶺，全年豪華車銷冠易主奔馳。2017―2023年，奧迪在華銷量始終位于奔馳、寶馬之后。數據顯示，今年前三季度，寶馬在華銷量52.4萬輛、奔馳在華銷量51.22萬輛、奧迪在華銷量約47.72萬輛。奔馳與寶馬競爭膠著，同時進一步拉開與奧迪的距離。
在新車銷售層面，相較奔馳和寶馬，奧迪的新車優惠力度持續高位。據威爾森咨詢公司統計，今年前7個月，奧迪終端新車折扣率逼近30%，寶馬為25%，奔馳則接近20%。同期，中國汽車市場平均折扣率則為14%。從新車官方指導價來看，以一汽奧迪A4L和華晨寶馬3系為例，前者官方指導價為32.18萬―40.08萬元，后者官方指導價為31.99萬―39.99萬元。在外界看來，盡管官方指導價接近，但多年來奧迪新車的終端價格始終低于寶馬與奔馳，讓奧迪在消費者心中形成“性價比”豪華品牌的印象，進一步削弱品牌的溢價能力。
“今年市場價格戰更加激烈，店里的優惠也已經見底。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，以A6L和Q5L為例，即便在去年底的沖量階段，兩款車型的最高優惠也能穩在7折以上，但今年優惠力度曾一度達到6.9折。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，多年來的以價換量，無形中讓奧迪的豪華品牌價值受損。同時，在新車價格戰下，奔馳、寶馬的價格下探，讓奧迪車型的價格優勢逐漸縮小，更加大經銷商的壓力。
事實上，奧迪面臨的挑戰不僅來自奔馳、寶馬，更有欲平替傳統豪華品牌的蔚來、理想、問界等造車新勢力。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國內“友商”的銷量，而是將目標瞄準傳統豪華品牌BBA。在外界看來，在BBA中排序最后的奧迪，成為造車新勢力最先“搶食”的對象，這也讓奧迪在華“腹背受敵”。
在中國車市電動化、智能化轉型趨勢下，奧迪想要守住市場份額面臨較大壓力。對此，奧迪通過一汽奧迪和上汽奧迪雙線加速在華電動化轉型。然而，奧迪的“豪華+新能源”并未成為加分項。以一汽奧迪Q4 e-tron為例，今年前10個月銷量1.33萬輛，同比下滑27%，月均銷量約1300輛，其前10個月銷量更不及國內頭部新能源車企的單月銷量。而在終端市場，該車型的綜合優惠已達10萬元以上。顏景輝表示，在新能源車市場競爭中，很多跨國車企尚未打造出“爆款”產品，同時隨著自主品牌和造車新勢力繼續狂奔，如何在中國市場迅速“補課”成為奧迪等品牌急需解決的問題。
北京商報記者 劉曉夢/文并攝
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