2025年“價格戰”哨聲吹響 超30個汽車品牌開年集體降價
21世紀經濟報道 鞏兆恩
2024年，從年初比亞迪率先打響“第一槍”，到年中豪華品牌寶馬在價格波動之間反復橫跳，以及年末又一輪促銷來臨且車企向供應商施加降本壓力，幾乎沒有一家車企能在“價格戰”里獨善其身。
“價格戰”貫穿車市兩年后，2025年最受關注的話題之一，即“價格戰還會持續嗎？”
2025年1月1日，隨著“價格戰”的哨聲再次響起，答案顯而易見。
國家和地方“以舊換新”補貼于2024年12月31日到期的背景并未影響車企促銷的熱情，反而掀起了一場補貼退坡后的“兜底”“續補”大戰。
據21世紀經濟報道記者統計，包括比亞迪、特斯拉兩大新能源巨頭，長安、吉利、奇瑞等傳統車企，“蔚小理零”在內的新勢力，以及一汽-大眾、廣汽豐田等合資車企，全部在過去一周以新的政策加入促銷陣營，包括限時直降、現金紅包、國補地補政策兜底，權益加碼，幅度大多在萬元以上。
開年即開打，超30家品牌“組團式”入局，2025年的“價格戰”一觸即發。
自主“續補”，合資直降
2024年，新能源汽車產銷突破1000萬輛，新能源滲透率連續多月邁過50%大關，終端市場“金九銀十”車企訂單全線飄紅，旺季過后淡季不淡，熱潮依舊。其中，國家推出的汽車“以舊換新”補貼政策發揮著帶動作用，配合國補、地補，車企再推廠補，有力推動汽車消費增長。
根據相關規定，國家和地方“以舊換新”補貼均已于2024年12月31日到期。往常購車需求長期釋放，補貼退坡車市隨之減淡，透支后無論是車企還是消費者似乎都會選擇進入一段平穩緩沖期。
但今年面對春節前的購車高峰，緩解部分消費者因錯過補貼而產生的觀望情緒，大多數自主品牌選擇自掏腰包，1月1日起陸續發布“以舊換新”限時兜底措施，吸引消費者下單，以此來實現空檔期的平穩過渡，穩定1月份銷量，營造2025“開門紅”。
蔚來及其子品牌樂道于1月1日率先宣布，針對1月1日至2月28日開票購車的用戶，如因新車開票時間早于政府政策要求時間而無法申請置換補貼，將由車企通過積分和等額加電補貼形式進行全額兜底；理想汽車也推出了置換補貼兜底權益，針對1月訂購并交付的用戶，若不符合地方置換補貼條件，可享受15000元的現金補貼。同時理想汽車還強調，若3月30日前所在地區的地方置換補貼政策已發布，上述兜底權益將終止，以此提前鎖定用戶，并為用戶兜底免除其后顧之憂。
換句話來說，上一年的補貼已經結束，今年的補貼還未開始，部分有購車意向的消費者可能會等待具體政策推出后再行動，而車企先行為消費者承諾，如果新一輪補貼發布后，1月份購車的用戶未在追溯期內，不符合補貼條件，因此錯過的優惠和補貼，車企將自掏腰包為其兜底。
目前包括嵐圖、極狐、阿維塔等品牌，都陸續推出了兜底方案，自發為消費者“續補”，在政策切換期間，吸引用戶立刻下單，減少觀望與等待情緒。
此外，比亞迪、吉利、特斯拉、小鵬、深藍、廣汽埃安等車企則選擇通過“0息”金融優惠方案、新春權益加碼、現金紅包、保險補貼，甚至是贈送華為三折疊屏手機的方式，來讓消費者感知到此刻下訂該品牌車型的“值”。
大多權益時間都限制在今年1月份以內，有業內人士告訴記者，車企此舉一是為了與2024年底結束的國家相關政策補貼實現平穩過渡，二是提前為了春節假期蓄力，節前抓住有購車意向的消費者，加速上量，以此彌補春節假期市場的銷售空白期。
相比于自主品牌的復雜規則和多種權益方案，合資企業2025年開年還是秉持著較為簡單且純粹的價格直降模式，且繼續加大馬力，降價幅度多在3萬~6萬元以上，部分豪華品牌車型開年價格甚至下探15萬元左右。
一汽-大眾探影最高優惠額度達2.7萬元，最低起售價為11.69萬元；上汽大眾限時優惠，車型ID.3最高可享受5萬元的優惠額度。此外，包括長安馬自達、廣汽豐田等都給出了數萬元的價格優惠。
2024年自主品牌站上60%的市場份額高地，合資自主“攻守”易位，大部分合資車企全年銷量出現不同程度下滑。為挽救銷量，通過大幅降價來吸引消費者往往也是短期內最直接且有效的方法，合資車企在“價格戰”上尤為激烈的競爭也讓其產品的終端成交價格不斷下探。
比自主品牌更為猛烈的價格直降背后，是合資品牌新一年所承受的空前銷售壓力。
屢次強調自己的豪華屬性，不愿“以價換量”的豪華車企，還是默默參與了這場開年大戰，2024款奧迪Q2L全系降價5.1萬元；捷豹XFL價格甚至大幅“跳水”17萬元，XEL降價14萬元，優惠后價格來到18.98萬元。當“價格戰”推動著B級車整體跌入15萬元上下，豪華品牌也無法堅守20萬元的價格底線。
盡管一次次價格波動，讓部分車企利潤亮起“紅燈”，上下游供應鏈、汽車經銷商壓力劇增，但在市場優勝劣汰的競爭規則下，2025年車企還是做出了共同的選擇――繼續通過價格競爭來搶奪份額，并在新年第一天默契地開始行動。
2025年車市“價格戰”尚未終結，起碼就開年景象來看，自主、合資在內的大多數品牌已宣告了應戰態度。
2025年，品牌不會心甘情愿讓出市場
乘聯會秘書長崔東樹發文稱，2024年全國乘用車市場價格戰持續激烈，2024年1~12月降價規模達227款，已經超過2023年全年的148款降價規模，也大幅超越了2022年的95款的降價總規模。其中，新能源新車降價平均達到1.8萬元，降價力度達到9.2%。
2024年前11個月，汽車行業利潤率為4.4%，相對于下游工業企業6.1%的平均利潤率水平，汽車行業仍偏低。
面對2025年，“價格戰”要不要打？怎么打？各家“掌門人”有不同的態度。
“我們不簡單地打‘價格戰’，而是要長期堅持打技術戰、品質戰、品牌戰、服務戰，以及企業的道德戰，這是吉利的基本經營理念。”在2025年新年致辭中，吉利控股集團董事長李書福相較于往年更加強調了良性競爭的重要性，表示吉利不追求短期銷量目標，而要看向長遠。
但不可否認的是，2025年1月吉利給出的優惠幅度并不亞于其他家車企，至高3萬元的煥新紅包惠及用戶，面對不斷變化的市場，吉利尚不能完全拋棄“價格戰”在市場中競爭，具有殺傷力的價格，仍是指向規模的重要一步。
小鵬汽車董事長何小鵬曾在2024年最后一天預測，極致的成本控制及配置的同質化，會引發更激烈的競爭，價格戰甚至會從2025年1月開始點燃，2025年至2027年是汽車行業的淘汰賽階段。
隔天，小鵬汽車的1萬元現金補貼已經落地，并為更為暢銷的小鵬MONA M03和P7+車型提供888度的充電卡，權益再加碼。
“淘汰賽”加劇，盡管長周期的“價格戰”裹挾著行業前行，讓車企、供應鏈、經銷商處于高壓中，但在目前的存量市場中，降價依然是簡單且有效的重要手段之一。曾試圖通過“減量保價”抽身“價格戰”的寶馬，堅持了一段時間后最終回到降價的原點；拒絕向“價格戰”低頭的長城汽車，2024年在多家自主品牌規模擴大的同時，只能盡力守住原有份額。
在銷量與利潤之間考量，身處“淘汰賽”的關鍵階段，沒有一家品牌心甘情愿讓出市場份額。汽車行業的“價格戰”一旦開打，似乎就很難停下。
2024年12月20日，商務部消費促進司司長李剛介紹，截至去年12月19日，全國汽車報廢更新近270萬輛，汽車置換更新超310萬輛。在112億元補貼進入市場后，2024年全國汽車銷量實現繼續增長。中汽協方面預計2024年我國汽車銷量將達到3100萬輛，同比增長3%左右。
目前部分地區的置換補貼政策實現“跨年”，但2025年“以舊換新”政策還未正式出爐，屆時，一輪新的車企優惠有望繼續配合國家政策同步釋放。
來自主機廠的促銷方案更加多樣化，車市“淘汰賽”繼續，當“價格戰”成為常態化命題，面向2025年，市場以及車企要回答的問題似乎不是“價格戰”要不要繼續打，而是以什么樣的策略與方式參戰，在低價取量中破局，做到降本增效，實現利潤的健康增長，以及在滿足消費者的價格訴求時，堅實守住安全、品質底線。
有業內人士預計，“價格戰”或將成為未來3~5年的一場“持久戰”，在造車“馬拉松”中，車企也在同步開展著新一輪對于市場定價權的爭奪。
哨聲吹響，如何在價格上“拼刺刀”，在“量與利”之間做出什么樣的戰略決策，仍是2025年車企的必答題。
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