南方財經全媒體記者鄭瑋 廣州報道
一個工作日晚上9點多，在廣州正佳廣場2樓的番茄口袋店內，盡管商場營業時間快要結束，但仍有不少消費者在選購商品。潮玩、文創、配飾、食品……這家集納了多種日用雜貨的新零售品牌于2023年在正佳開設廣州首店，目前淡季日均銷售額在3萬元至4萬元區間，旺季還能增長三倍以上。在擁有超過400家商戶的正佳廣場，像番茄口袋這樣的首店占比達到40%。
今年以來，以首店、首展、首秀等為代表的首發經濟再次成為全國多地消費政策熱詞。據南方財經全媒體記者不完全統計，目前廣東、浙江、江蘇、山東、四川、福建等經濟大省均已將培育壯大首發經濟寫入政府工作報告，列為2025年重點工作。其中廣東明確提出，2025年要推進智慧商圈、智慧街區、智慧門店建設，引進更多首店首發首秀首展。
廣東為何瞄準“首發”？因為首發經濟已經成為地方經濟發展的新引擎。
從國家統計局公布的最新消費數據看，2025年第一季度，廣東居民人均可支配收入15421元，同比增長4.8%，人均消費支出9732元，同比增長4.66%。同期，全國居民人均可支配收入12179元，同比增長5.5%，人均消費支出7681元，同比增長5.2%。消費規模靠前，同比增速略低，廣東這座人口大省，正努力尋找更多打開消費潛力的“鑰匙”。
在走訪廣東多地商圈的過程中，多位受訪者也向記者表示，從過去的實踐來看，首店、首展等消費業態具備打破同質化競爭、創新消費場景、帶動消費興趣的優勢，短期內可以憑借稀缺性體驗吸引客流，長期可以靠豐富的消費生態增強黏性。在此基礎上，廣東作為制造大省，能否實現制造能力與市場需求的共振，則成為拉動消費規模再度躍升的關鍵一步。
（營業時間即將結束，位于正佳廣場內的番茄口袋廣州首店內仍有顧客在選購，鄭瑋/攝）
消費求新
“我們廣州首店是2023年8月開業的，開業當天客流量達到3萬人次。目前周末等旺季客流量超過1萬人/天，小長假能達到日均1.5萬人以上，工作日等淡季進店客流量就基本在5000人/天左右。”番茄口袋正佳店店長潘婷告訴記者，番茄口袋廣州首店入駐正佳廣場后，淡季日均銷售額在3萬元至4萬元區間，旺季還能增長三倍以上。
在位于“華南第一商圈”的正佳廣場內，像番茄口袋這樣的首店占比達到了40%。正佳集團新媒體及品牌發展部總監雷婉倩向記者表示，正佳廣場一直將首店作為核心招商目標，2023年以來已陸續引進麻六記華南首店、WM華南超級1號旗艦店、FMG集團旗下全新品牌OF全國首店等多家品牌首店，覆蓋餐飲、零售、彩妝、珠寶等多種業態。
正佳不是唯一“盯住”首店、首展的商圈。同在天河，廣州K11相關負責人告訴南方財經全媒體記者，從2024年第三季度開始，廣州K11已累計引進Au Départ、Yohji Yamamoto等7家品牌首店，涵蓋珠寶、時裝、鞋履、配飾等多個領域，并策劃推出《瞬時狂想》——藝術×時尚現象級跨界中國首展。
商圈為何“偏愛”首店？“首店經濟是打破同質化競爭、激活消費者興趣的一個引擎。在短期引流方面，首店靠提供稀缺性的體驗能夠很好地吸引客流，快速地制造一波銷售熱點。而從長期來看，我們也通過持續引入覆蓋餐飲、零售等不同領域的品牌首店，進一步打造豐富的消費生態，以此來增強消費者的黏性。”雷婉倩說。
廣州K11相關負責人也表示，“品牌升級后，場內客流量同比上漲45%，目前新入駐的奢侈門店業績均超預期。”
依托良好的消費帶動力，從首店開始，“首發”概念逐步向首秀、首展等多種業態延伸，最終在多個城市發展形成首發經濟現象。
廣州市商務局公布數據顯示，2021—2024年，廣州首店數量實現年均增長25%，累計吸引超600家國際品牌入駐。其中，僅2024年一年間，就有400家國際國內品牌首店落戶廣州，涵蓋科技、文創、奢侈品等領域。同期，深圳市全市也實現新開首店461家及各類旗艦店、新概念店等1010家，華為、榮耀、比亞迪等品牌還舉辦了超200場首發首秀活動。
在多家品牌首店入駐帶動下，目前正佳廣場年均客流量已超5000萬人次，單日平均客流量為10萬人次，單日最高峰客流量可到24萬人次。與此同時，品牌首店與城市商圈也形成相互支撐、良性循環的消費生態。“2023年入駐正佳的番茄口袋廣州首店和費大廚廣州首店，目前門店業績仍然位于廣州市場首位。”雷婉倩說。
更關鍵的是，以稀缺性消費體驗為支撐，首發經濟的輻射效應不僅局限在單一城市范圍。剛剛過去的清明假期，家住惠州的孟白（化名）就專門開車到深圳萬象天地逛街，“萬象天地品牌比較多，有一些想看的品牌只有深圳有，比如個樂。而且萬象天地的美食也很多，適合吃吃喝喝逛逛，就算不買東西，也能看看展覽。”
在此基礎上，2025年廣東省政府工作報告明確提出，要加快廣州、深圳國際消費中心城市和6個區域消費中心城市建設，吸引培育消費平臺企業，推進智慧商圈、智慧街區、智慧門店建設，引進更多首店首發首秀首展。
具體到城市，南方財經全媒體記者梳理發現，廣東多地也將發展首發經濟列入2025年重點工作任務。其中，廣州提出要更好打造“時尚圈·首發廣州”等城市消費IP，深圳則明確提出2025年要新增首店、旗艦店、新概念店1000家以上，東莞和珠海也分別提出全年要引入不少于30家品牌首店落戶的目標。
制造轉型
在各地紛紛涌入首發經濟賽道之余，如何把首發經濟做出區域特色、做出城市特色也成為關鍵考量。
“我們店里目前有超過100個原創品牌。其中為了更好地滿足廣州消費者的需求，廣州首店特別引入了一些具有廣州地域特色的商品或與廣州本土品牌的聯名款，比如具有廣州城市元素的手賬貼紙、鑰匙扣等。”潘婷告訴記者，其中具有廣州城市特色的冰箱貼頗受消費者青睞，補貨頻次很高，“而且這邊市場大、企業多，門店配貨速度也比較快。”
在番茄口袋正佳店內，記者也看到了多款標注“原創”的設計產品，覆蓋玩偶、文具等多個品類，其中部分為廣東本地設計品牌，還有更多商品由廣東企業代工生產。
全省覆蓋31個制造業大類的產業集群，為廣東發展首發經濟提供了能夠快速生產新品的制造基礎，1.5億實時在粵人口則為廣東積攢下了頗為可觀的消費潛力。對廣東而言，下一步更關鍵的，或許在于如何借助首發經濟模式，將制造優勢進一步轉化成消費優勢。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，廣東消費覺醒的本質是制造能力與市場需求的共振再造，“佛山陶瓷企業通過用戶直連制造C2M平臺推出巖板定制業務，把大宗建材變成設計師驅動的家居藝術品，單平米大幅溢價卻供不應求，這揭示出制造大省轉型的關鍵，即把車間里的Know-how轉化為消費端的體驗壁壘。”
朱克力表示，未來廣東發力促消費有三個支點值得關注，一是跨境電商進口消費品反向刺激本土品牌升級，比如南沙保稅區的美妝小樣經濟已倒逼本地代工廠提升精密注塑技術，二是利用粵港澳消費數據差異開發跨境需求嫁接產品，三是將城中村改造與沉浸式消費場景結合，把城中村煙火氣轉化為商業綜合體的差異化競爭力，而非簡單復制高端Mall。
廣東省委黨校決策咨詢部副教授、廣東省情與發展戰略研究中心主任李燕也撰文表示，首發經濟要實現將短暫的首發“流量”轉變為可持續的“存量”，就必須依靠設計研發、生產制造、銷售推廣、品牌運營等制造環節的強有力支撐，同時不斷完善采購、結算及物流等商務服務鏈，在各環節持續推陳出新，最終開發出多層次、多樣化的商品和服務，從而獲得消費者持久的關注和消費。
同時，李燕表示，未來廣東進一步促進首發經濟高質量發展，還需要推動首發經濟與地方資源稟賦融合。比如一線、強二線城市具有發展首發經濟的良好營商環境、先進生產技術、人才資源等優勢，應加大與紐約、巴黎、倫敦等國際知名消費中心城市的良性互動。其他二三線城市，很多具有自身積淀下來的深厚文化底蘊，尤其是擁有大量的中華老字號品牌以及非物質文化遺產，應基于當地本土特色文化賦能，開設與品牌文化相匹配的首店、首秀和首展。
依托“首發模式”帶來的流量效應，配合覆蓋新品研發、生產、銷售全過程的完整產業體系，廣東全省消費活力或有望迎來新一輪擴圍提質。
（21世紀經濟報道記者柳寧馨、南方財經全媒體記者魏彤對此文亦有貢獻。）
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