南方財經記者趙曉晨 實習生江仕志 茂名報道
“開工大吉，紅紅火火！2025荔枝季正式開始！”5月16日，高州市電子商務協會副秘書長朱文飛在朋友圈分享了一則視頻，庫房內紅綠相間的荔枝被整齊地打包好，冰袋、泡沫袋和紙箱層層疊疊，一派繁忙景象。立夏過后，廣東茂名高州正式拉開繁忙的荔枝季序幕，各地采購商紛至沓來。
“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，荔枝作為最具嶺南特色的水果，憑借獨特風味被譽為 “果中王者”，更在東方文化里被稱為“東方愛情果”。在被譽為“千年荔鄉”的茂名高州，荔枝產量能達到全球十分之一。以今年為例，高州荔枝種植面積達59.14萬畝，預計產量超28萬噸，有望創新高。
高州荔枝的競爭力藏在品種上市的時間差里。從4月早熟品種三月紅、科技一號率先上市，到5月中下旬中熟品種白糖罌、妃子笑，再到6月中晚熟品種桂味、糯米糍，高州荔枝以諸多荔枝品種和長達 4 個月的供應期，源源不斷供應市場。
今年4月，拼多多啟動“千億扶持”，計劃以三年千億資源投入，加碼高質量電商生態建設，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。在農業領域，“千億扶持”以“2025多多好特產”專項行動，加碼扶持優質農貨，助力產業增產、農戶增收。
財報數據佐證了“千億扶持”的大手筆。拼多多Q1財報顯示，拼多多一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，真金白銀反哺供需兩側。
近日，在“多多好特產”茂名站專項培訓會現場，“多多好特產”生鮮專項負責人表示，在今年的茂名荔枝產季，平臺將通過流量傾斜、物流補貼、技術降本“組合拳”，將妃子笑、桂味等特色品種送往全國；通過百億補貼、萬人團等資源位加碼扶持優質商家，推動“優質優價”生態成型。2024年，高州荔枝電商銷售額突破10億元，帶動農戶增收超2億元，30%的線上滲透率背后，是一場“數商興農”的生動實踐。
“千億扶持”精準發力，助茂名荔枝搶占市場窗口
據“多多好特產”生鮮專項負責人介紹，5月12-15日是荔枝預售轉現貨關鍵節點，5月15日起海南荔枝將集中進入市場，5月20日后廣東本地荔枝進入上市高峰，“從整體平臺銷售情況來看，5 月 13 日至 27 日是荔枝銷售的第一波頂峰時期，之后隨著大量產區荔枝上市，市場將逐漸趨于平穩”。
對于深諳市場節奏的商家而言，銷售周期的延長不僅考驗布局策略，更離不開平臺賦能。招商會現場人頭攢動，到場商家的手機鏡頭頻繁對準平臺政策介紹頁面。“荔小枝”運營負責人林博東同樣忙碌著對接拼多多平臺的資源位。
“荔小枝”自2017年進入拼多多平臺，在2018 年從建材轉型做生鮮荔枝，已經成為茂名本地的荔枝頭部電商企業之一。林博東回憶道：“得益于拼多多的扶持，2019年的時候，我們已經做到日發五六千單。今年我們定下的目標是要在拼多多做到8000-10000單左右的日銷量。”
（“2025多多好特產”拼多多官方荔枝招商會現場氛圍熱烈。）
商家們的信心，一方面來自于今年荔枝的豐產，另一方面則是平臺不斷加碼的資源扶持。
具體來看，拼多多首先為林博東等優質商家帶來了實實在在的流量支持。平臺的核心資源位如秒殺、百億補貼等，成為荔枝銷售的主陣地。在秒殺活動中，萬人團、超級爆款團等入口吸引了大量用戶，不少商家借此實現了銷量的爆發式增長。
林博東切身感受到，今年平臺實施分級流量匹配機制，商家都有機會獲取資源位，另一方面，平臺運營團隊還從預售期開始明確妃子笑、白糖罌、桂味等荔枝品種的價格帶和規格標準，通過流量引導商家對果品進行分級，有助于高品質荔枝銷售突破價格困局。
此外還有“真金白銀”的資金優惠。“多多好特產”生鮮專項負責人分享，拼多多千億扶持計劃中一大重點就是幫助農產品相關品類商家節約經營成本。具體舉措包括生鮮類目保證金根據店鋪月銷實行階梯邏輯，有效降低商家資金壓力，開通異常訂單申訴綠色通道等。以售后申訴為例，平臺支持商家對異常訂單進行申訴，以駁回不合理的退款要求。
“拼多多平臺近年來的新政策為廣大商家帶來了更多機遇，也為像‘青舞’這樣注重品質的商家提供了更好的發展環境。通過如售后訂單申訴、推廣紅包補貼等，為我們帶來了更多的利潤空間和推廣資源。”青舞水果生鮮旗艦店負責人聶煥輝表示，2021 年入駐拼多多平臺后，公司歷經從零開始的探索階段，成為擁有黑標店鋪的頭部商家，還在平臺運營人員的建議下，根據市場需求和產地特點進行了黃皮等新品種水果的銷售，豐富產品矩陣，提高了利潤空間。
荔枝“鮮”行千里背后的電商突圍
在茂名通往高州的208省道上，每隔百米就有“發荔枝，用xx”的物流廣告標語映入眼簾，冷鏈倉庫的廣告牌高高豎起，嶺南荔鄉的荔枝銷售故事，正在電商的浪潮中被重新書寫。
高州市科工商務局副局長楊宜林介紹，去年，高州荔枝電商渠道銷售占比超30%，銷售額突破10億元，直接帶動農戶增收約2億元。這其中，拼多多平臺發揮了重要作用，成為廣東荔枝走向全國市場的橋梁之一。
朱文飛觀察到，近年來，高州越來越多人開始投身電商行業，尤其是返鄉創業的年輕人。這些新生力量推動著當地電商不斷加強品牌建設和品質把控，也助力廣東荔枝破解“鎖鮮難”的困境，搭著冷鏈快車送達全國各地的消費者手中。
以往受限于保鮮期與集中上市窗口期，廣東荔枝的銷售半徑主要集中在省內和周邊地區，銷售模式同樣以批發檔口為主。如何有效拓展高品質荔枝的銷售半徑，把產業做大，成為荔枝產地必須直面的問題。
質量標準與提升物流配送效率是關鍵。聶煥輝分享，做好荔枝銷售的關鍵在于把控發貨質量，發揮物流優勢。荔枝的保鮮需要嚴格的條件，包括適宜的儲存溫度以及高效、快速的物流運輸。如妃子笑需要泡冰水預冷，而桂味則需在恒溫庫中遇冷。
（銷往全國各地的高州荔枝。）
要實現荔枝的優質優價，除了要打通銷售渠道，還需在品質把控和價格穩定方面下功夫。過去，市場上荔枝規格混亂，消費者常常因商家標注規格不清晰而難以辨別荔枝質量，買到低質產品。
在品質要求上，拼多多強調 “扶優去劣，提質量” 和 “品質好貨提銷量”，致力于扶持優質產地供應鏈商家和電商企業，注重商品品質，拒絕低劣質商品。
以荔枝這一熱門水果品類為例，拼多多今年明確劃分了“精品水果”賽道，制定了嚴格的品質標準，荔枝的品種、單果重量都需要標注清晰。同時，拼多多推行的單鏈接單規格銷售模式，讓商品信息更加清晰透明，消費者購物體驗更為放心。
不僅要吃到好荔枝，還要讓荔枝賣出好價錢。“電商平臺起到很重要的作用，就是穩價格，將荔枝單價因產量提升猛跌，而是控制在合理范圍內，避免以往經銷商壓價傷農的情況。”朱文飛表示，電商平臺的滲透，有助于整個產業打造"優質優價"的生態，提升了農戶的收入。
在中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端看來，拼多多“多多好特產”行動通過產地直連、智能倉儲、冷鏈物流等基建投入，以“技術下沉+產業上行”的雙向賦能彌合了農產品流通的“數字鴻溝”，將分散的農戶納入整合性的數字化供應鏈，其實質是將農業從傳統產業納入到數字經濟生態系統，破解農產品“小散弱”困境，釋放了農村三產融合的潛能。
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