南方財經記者譚海燕 廣州報道
近年來，不少海外消費者或許發現，不僅自己購買的商品來自中國，物流服務商也來自中國。
去年，我國跨境電商出口規模突破2萬億元人民幣，達到2.15萬億元人民幣，比2023年增長16.9%。過去幾十年，全球化一直是經濟增長的重要動力，而跨境電商新業態則給中國企業打開了全新機遇。
這個鏈條上，外貿工廠、電商平臺、貿易企業和物流公司緊密相連，中國企業的產業鏈供應鏈全球化布局，也加速了物流企業的國際網絡建構。如今，在國際貿易格局重塑的背景下，中國與東盟供應鏈的合作更為密切，極兔速遞的國際化之路就是其中的一個縮影。
2015年，極兔在印尼成立，而后勢如破竹地打開多個東盟國家市場，并在2020年進入中國，此后在2022年瞄向中東、拉美等新興市場，在全球13個國家找自己的“國際化密碼”。
“盡管快遞業務的本質不過就是‘收、轉、運、派’，但在不同國家面臨各自挑戰。有人說極兔天生就有‘全球化基因’，其實是因為我們本來一直知道‘本地化’的重要性。”日前，極兔速遞集團副總裁后軍儀在接受南方財經記者專訪時表示，極兔去年成功實現全球整體盈利，是其商業模式成熟的標志性轉折點。
極兔速遞集團副總裁后軍儀。受訪者供圖
四年時間，極兔在東南亞狂飆至市場占有率第一。但未來挑戰更多，市場逐漸飽和，中國出海企業將激烈的競爭氣候帶到東盟市場，這個“奔跑的兔子”要怎么在全球狂飆？在后軍儀看來，全球化貿易形勢難料，對中國的出海企業來說，要做的是精準把握已有市場。
全球化戰略和整體盈利
從2015年在印尼開展業務以來，極兔靠的是高投入占領市場，迅速鋪開業務。彼時，印尼當地的電商正處于快速起步和爆發前夜的關鍵階段，電商滲透率并不高。后軍儀提到，在2015年創立J&T Express時，創始人并未設想未來將在多少個國家開展業務，當時只是基于全新的構想，希望將其付諸實踐。
印尼有6大島群、17400多個島嶼，38%的物流需求更是集中在成本較高的中短途海運。面對這個復雜市場，極兔通過82個轉運中心實現了100%全境覆蓋，對于個別偏遠島嶼，不惜成本派專員乘船派送，次日返回。
后軍儀介紹，在印尼市場取得突破后，極兔憑借全境覆蓋和一周七天服務等高等級服務體系，不斷開拓東南亞市場。
他透露，極兔企業內部發生的最大的變化來自進入中國市場。“雖然我們當時已在多個東南亞國家實現盈利、正向現金流，但畢竟還未在中國這樣的大市場實戰過，也無法確認團隊是否真的能夠成功，因此當時內部也有一些討論。”
彼時，行業也并不看好極兔。2020年極兔進入中國時，中國已經是全球最大、競爭最激烈的電商市場，要在其中分一杯羹并不容易。極兔不得不以補貼加盟商擴網的方式，迅速擴大市場占有。
同時，借助下沉市場和直播電商的爆發帶來的大量訂單，極兔在國內實現了爆發式增長。到了2022年，其在中國境內的包裹量已經超過12億件。“很多人質疑我們為什么花了三四年才在中國實現盈利，覺得速度太慢。但對我們來說，這是極大的成就——因為一開始幾乎沒人相信我們能在中國市場做到盈利。”后軍儀坦言。
后軍儀表示，不管進入哪個市場，極兔的首要目標都是“做成”。當然，“做成”的定義因國家而異：有的市場以盈利為目標，有的則是戰略布局。“我們始終是‘兩條腿走路’——一方面穩扎穩打，把現有市場做深做透；另一方面持續關注新機會，在適合的時點進入適合我們的新市場。”
這也是為什么2022年，極兔開始開拓中東、拉美市場。實際上，近幾年越來越多電商平臺和賣家涌入中東、拉美新興市場尋找增量。
后軍儀提到，物流企業評估新市場時會從多個維度綜合考量，包括政治、經濟、文化等社會發展階段以及電商滲透率與人口規模。例如，巴西和墨西哥幾年前人均GDP已超萬美元，具備發展成熟市場的基本條件。
“物流企業是電商鏈條上的一環，新的電商平臺的進入將帶動電商生態的形成，進而帶來物流需求，這也是我們的考量。”后軍儀以拉美市場舉例，提到過去拉美最大電商平臺美客多實行封閉生態，電商訂單僅由其自建物流配送，拒絕外部快遞服務。
然而，封閉體系在缺乏競爭的情況下難以推動效率提升。大約半年前，美客多開始尋求開放，主動與極兔溝通系統對接，由其成為其第三方配送服務商之一，推動平臺物流體系形成良性競爭。
類似的變化也在中國發生。京東原本堅持“封閉配送”，其POP商家只能使用京東物流。但從2023年起，京東宣布對社會快遞全面開放，商家可自由選擇快遞公司。“這些原本高度封閉的平臺，正在逐步走向開放，背后是市場效率和競爭機制的推動。”后軍儀說。
如今，極兔的全球業務已經拓展至13個國家。后軍儀表示，在未來發展規劃和戰略上，將更看重節奏和質量，而非盲目追求覆蓋數量。
物流出海推動全球供應鏈融合
“我們親身經歷了東盟各國經濟的不斷騰飛、中國與東盟經貿合作的持續深化，以及跨境電商對區域經濟一體化的重要推動。”近年來，東盟成為全球供應鏈布局的熱門地區，更是給中國物流企業龐大機遇。
近日，后軍儀參加了2025中國（廣東）—東盟貿易促進與供應鏈合作機制建設對接交流會。他表示，當下跨境電商愈發受到重視。無論是中國商品銷往東盟，還是東盟國家的特色產品進入中國或其他成員國，跨境電商都成為值得強化的合作方向和渠道。這種區域間協同也體現了外部挑戰帶來的積極推動作用。
不過，后軍儀多次強調，東盟并不是一個“統一市場”。“我們也關注到如今有越來越多品牌和生產制造商都在考慮國際化布局，東盟就是熱門市場，但每個國家都有其鮮明特性。因此，當前企業在海外擴張上表現出更強的理性與謹慎，尤其在進入新市場時更加注重前期評估與規劃。”
盡管在2023年巨虧11.6億元，但在2024年成功實現了全球整體盈利，這是極兔商業模式成熟的標志性轉折點。南方財經記者梳理極兔2024年財報發現，盡管在中東、拉美等新市場仍然虧損，不過新市場全年處理包裹量約2.80億件，同比增長22.1%，收入和效率的提升使得虧損迅速收窄，已初具可持續盈利基礎，正向“拐點期”邁進。
在后軍儀看來，快遞業務的流程在各個國家基本一致，核心可歸納為“收、轉、運、派”四個環節。但在不同國家，需要探索的是實現高效率、低成本交付的最優路徑，以及滿足如貨到付款的本地化需求。“中國企業在出海時容易依賴國內成功路徑，試圖將整套本土模式‘平移’至海外市場，往往難以應對本地差異化挑戰。”在他看來，“本地化”是企業國際化布局成功的核心。
但是，“本地化”并沒有金科玉律，在國際貿易關系迅速變化的當下，更無模板可供復制。被問及為何不拓展歐美市場時，后軍儀表示，“紅海”和“藍海”都是相對的，“我們不是說沒有考慮歐美市場，我們做過評估，當時的決策是先放一放，還不是時候”。
從跨境電商“四小龍”到快遞企業“走出去”加速，如今中國企業深度融入全球產業鏈供應鏈。跨境電商產業的發展也呈現了地域特征，例如，在后軍儀看來，廣東作為中國的重要制造業基地，具備堅實的品牌和生產能力基礎，為跨境電商發展提供了豐富的商品供給。
同時，地理位置上，廣東是中國距離東盟國家最近的省份之一，相較于向國內其他區域銷售，廣東企業將商品出口至泰國、越南、馬來西亞等國在物理距離上更具優勢。
此外，廣東也是中國跨境電商起步最早、發展最快、規模最大的地區，不僅承載本地商品的出海，也為內陸省份的制造商提供集貨、拼箱、物流資源整合等服務，進一步擴大了廣東作為全國跨境電商樞紐的功能和影響力。
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