車市“內卷”、降價潮未歇：超六成汽車經銷商未完成年度銷量任務
21世紀經濟報道記者杜巧梅 北京報道
從年初浙江中通集團傳出破產消息、旗下19家4S店全部關停，到年中龐大汽貿集團股份有限公司(下稱“龐大集團”)股票摘牌、公司股票終止上市，在整個汽車行業大洗牌的2023年，盡管汽車產銷有望突破3000萬輛大關，但直面終端消費市場的汽車經銷商，依然在艱難中前行。
1月2日，中國汽車流通協會發布的調查數據顯示，經銷商為達成全年任務目標拿到年終返利，正加大清庫力度。雖然庫存壓力有所緩解，但盈利壓力依然較大。12月進入年度收尾沖刺階段，有近20家車企官宣下調車價，經銷商也加大限時優惠方案。
“大家都在以價換量，雖然在銷量上看到了增長的狀態，但是實際上經銷商還是犧牲了自己的利潤，所以從經營來講，經營壓力是比較大的。”中國汽車流通協會方面表示。
中國汽車流通協會經銷商之聲等調研顯示，無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌的經銷商，都普遍存在網點布局不合理、盈利能力不足和廠商關系緊張等問題，總體上處在微利甚至是虧損的狀態。
同時，盡管國內汽車消費復蘇，但經銷商距離主機廠的考核目標和預期仍然還有差距。調查數據顯示，僅有37.4%的經銷商完成全年任務，有39.4%的經銷商任務完成率在70%-90%，仍有23.2%的經銷商任務完成率不足70%，距離全年任務目標差距較大。
在降價潮愈演愈烈的2023年，內卷、價格戰、虧損、新能源沖擊、活下去等關鍵詞也成為汽車經銷商的年度寫照。
定價體系崩塌，經銷商經營壓力增加
2023年年初，特斯拉國產車型最高降價4.8萬元吹響“價格戰”號角；3月湖北車市平地一聲雷引發價格大戰，陸續有40家汽車品牌跟進；8月造車新勢力和傳統車企共同開啟降價潮；為了在收官之際沖擊銷量，多家車企“血拼”12月，通過限時優惠、權益加碼等又掀起了新一輪的價格戰。
“價格屠夫”的重壓之下，車企為了增強自身在價格戰中的耐力，陸續將“降本增效”提上日程，或直接下調終端售價，或內卷新車定價，或喊出“油電同價”，連一向穩固的傳統合資燃油車定價體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力。
“各大廠商紛紛開啟全面復產后的‘百米沖刺’，但不是以客戶滿意度和質量效益為追求目標，而是把產銷量作為衡量成敗的指標，其產能和銷量計劃已經遠遠高出了市場實際需求。經銷商庫存高企，被迫以價換量。”
此前，中國汽車流通協會會長沈進軍表示，“價格戰”的爆發是當前市場競爭趨于激化的集中表現，反映的是新車市場在產品不斷推陳出新中，新能源汽車和燃油車、新能源汽車之間、燃油車之間彼此交織和更加激烈的深度競爭，而這種深度競爭的形成，正是由汽車產能的過度釋放與市場需求相對不足而導致的。
市場重壓之下，首當其沖的汽車經銷商正經歷著前所未有的壓力。
2023年12月31日，中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)顯示，2023年12月中國汽車經銷商庫存預警指數為53.7%，同比下降4.5個百分點，環比下降6.7個百分點，庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業仍處在不景氣區間。
“從經銷商整體經營狀況來看，盡管汽車消費復蘇，距離主機廠對經銷商的考核目標和預期仍然還是有差距的，經銷商為了能夠達成全年的任務指標也在加大力度清庫，經銷商庫存壓力確實是有所緩解，但是盈利的壓力依然還是比較大的。”中國汽車流通協會方面表示。
從消費端來看，2023年12月份汽車消費指數為93.2，略高于上月。汽車市場銷售熱度延續，當月的汽車銷量有望達到全年的新高，汽車市場表現持續向好。中國汽車流通協會綜合預計12月乘用車終端零售量在245萬輛左右，與去年12月基本持平。
總體看，2023年燃油車銷量低于去年同期，而新能源車銷量則呈大幅度增長態勢，從而帶動全年乘用車銷量得到提升。
盡管車市價格戰持續上演，但2023年的中國車市有望創下歷史新高紀錄，遠超行業預期。對于2024年的車市走勢，行業內普遍持樂觀態度。有接近40%的經銷商表示將實現增長，這一比例要略高于認為銷量下降的經銷商占比。
乘聯會預計，2024年乘用車總體零售2220萬輛，較2023年增長3%。如果俄羅斯出口能繼續較強增長，考慮加上乘用車出口430萬輛的貢獻，總體狹義乘用車銷量2650萬輛，同比增長5%。
“各企業為了新一年的汽車銷量會繼續開展汽車促銷活動，一些促銷政策也會延續；疊加節前集中購物的消費習慣，購車需求會有所增加，汽車市場也將會延續去年12月的走勢。但考慮到去年12月經銷商為了達成全年銷量目標而開展集中促銷沖量等活動會透支1月的購車需求，預期1月的汽車銷量將同去年12月持平或略有增長，汽車市場延續向好。”中國汽車流通協會預計。
展望2024年，經銷商認為汽車需求將延續2023年下半年增速勢頭，但競爭會更加激烈，將繼續面臨新車價格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車利潤較低等問題。
新能源市場擴張，經銷商艱難轉型
近幾年來，隨著新能源汽車與燃油車的進退交鋒，傳統汽車經銷商也在市場的變局中尋求轉型。
“中國汽車市場紛繁復雜的表象和艱辛不易的處境是中國汽車市場在高速增長向高質量發展轉型過程中一個必然經歷的陣痛期。而在激烈的市場競爭之下，中國汽車流通行業也已經進入了深度調整階段。”沈進軍告訴記者，“自2018年汽車市場出現首次負增長以來，品牌經銷渠道的過剩早已成為了不爭的事實，2022年，經銷商更是經歷了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過多過密的網點和高企的庫存。這使得經銷商背負了沉重的經營壓力，生存狀況也越發嚴峻甚至出現大面積退網。”
中國汽車流通協會發布《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2022年僅有29.7%的經銷商實現盈利，虧損的經銷商占比達到45.2%，虧損面較上年同期擴大27.7個百分點；此外，實現持平的經銷商僅有25%，同比下降3個百分點。
21世紀經濟報道記者統計的11家A/H股上市經銷商集團2022年財報數據顯示，2022年全年，僅美東汽車、百得利控股和正通汽車三家經銷商集團實現了營收正增長；凈利潤正增長的僅有國機汽車和正通汽車兩家；而營收、凈利雙雙增長的僅有正通汽車一家。
更為關鍵的是，近兩年來，隨著新能源汽車銷量的增長，燃油車需求正在加速下滑，而以燃油車為主營業務的經銷商集團，又迎來了新的挑戰。
乘聯會對2024年新能源車的市場增長預計相對樂觀。新能源乘用車批發預計達到1100萬輛，凈增量230萬輛，同比增長22%，滲透率達到40%，新能源乘用車保持較強增長勢頭。
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉則預計，2024年新能源銷量(含出口)有望達到1300萬輛。
“這就是現在經銷商壓力最大的一個方面，當前經銷商都在進行一些品牌的優化，但是品牌的優化對于經銷商來說也非常困難。繼續做原來的品牌不符合未來發展的趨勢，想要選擇能夠盈利的新能源品牌也非常難，所以現在經營壓力非常大。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，現階段，經銷商需要轉型新能源，培養自己的銷售團隊，適應新能源的銷售和服務。
面對市場的深度調整，沈進軍建議，過去以燃油車產品為主體的經銷商迫切需要對產品品牌進行“瘦身”，根據企業自身發展的特點和狀況，對經營的區域和結構進行量身定制和優化調整，從而達到“強身健體”的目的。
“2021年，百強經銷商新開的店中，豪華車占比52%，新能源占比僅為15%；僅僅過去一年時間，2022年，新開業的店中，豪華車占比僅有23%，新能源占比達到了45%。這說明百強經銷商集團開始發力新能源。”中國汽車流通協會副秘書長文思婧在2023中國汽車經銷商大會上表示。
而從整個汽車流通行業來看，2022年新開店3738家，其中豪華車占比僅有5%，而新能源經銷商占比達到58.6%。
“新能源細分領域還有一定的追趕空間。”文思婧指出，目前很多經銷商集團在做經營模式的轉型，從經銷模式向代理模式轉型。
值得一提的是，面對行業巨變，經銷商也在積極轉型。
1月2日，小米汽車官方宣布，開放城市招募計劃，涉及蘇州、重慶、寧波、南京、溫州、無錫、西安、佛山、鄭州、長沙、東莞、天津、合肥、廈門、青島、海口、石家莊17個城市。
本次招募的網點類型是小米汽車銷售服務一體店(2S)，其職能包含新車代理銷售和授權售后服務，但不包括交付職能。
從招募對象上，小米汽車希望合作伙伴來自百強汽車經銷商集團或區域內實力靠前的經銷商。
小米集團總裁盧偉冰在其微博透露，小米汽車目前已經與14家銷服合作商達成意向合作，包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等頭部經銷商集團。
“盡管經銷商的優勝劣汰已經開啟，但不可否認的是，今年以來車市在巨大下行壓力之下仍實現增長，離不開經銷商的作用和價值。”沈進軍最后表示，能否在新時代發揮更大的支撐汽車市場高質量發展作用，關鍵在于廠商和經銷商如何充分利用好現有渠道的價值優勢，怎樣以創新的服務內涵去適應新的汽車產品和市場需求。
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