一邊開店一邊虧損，深入三四線城市的絲芙蘭在中國還有多少機會
美妝零售商絲芙蘭(Sephora)在韓國市場發展受挫。近日，這家公司在韓國官網宣布將從5月起分階段逐步終止在韓國的應用程序、在線商店和實體店等所有業務。公開資料顯示，絲芙蘭于2019年入駐韓國，過去兩年關閉了兩家門店，目前擁有五家門店。
而在另一個更龐大的中國市場，絲芙蘭的發展雖然沒像在韓國一樣水土不服，但也面臨不少問題。
早在2005年，絲芙蘭與上海家化進行合作，在上海開出第一家店。近年來，絲芙蘭加大了在中國市場開店的速度。從業績來看，雖然店鋪數量在不斷增加，絲芙蘭的營收卻并未跟著大漲而是呈現下滑趨勢，而且還出現了虧損。
2023年1月，絲芙蘭關閉了營業三年的天貓海外旗艦店，原因為跨境渠道策略調整。一年后的2024年1月，絲芙蘭大中華區負責人離職。
分析人士認為，2024年的國內美妝市場無論是大眾品牌還是高端品牌，都會面對越來越激烈的競爭，作為專業的美妝零售渠道商，絲芙蘭面臨的挑戰不小。
去下沉市場去開店
隸屬LVMH集團旗下的絲芙蘭定位中高端市場。如果熟悉絲芙蘭并在店里消費過，就會知道里面的品牌通常可分為幾類：一是那些背靠大集團的知名品牌比如Dior、Gucci、Chloé、Miu Miu等一眾高奢品牌，第二是一些海外小眾品牌；第三是絲芙蘭同名自有品牌；第四則是國內的本土品牌。
早前，由于絲芙蘭與上海家化合作的關系，所以店內會引入家化旗下的佰草集，近些年來，國潮美妝抬頭，絲芙蘭又逐漸引入了毛戈平、相宜本草、瑪麗黛佳、WEI蔚藍之美等本土品牌。2022年，絲芙蘭開展“就耀中國造”中國品牌發光計劃，計劃在3年內扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表。
2023年11月，絲芙蘭首席執行官Guillaume Motte在財報業績會上接受包括法新社在內的多家媒體采訪時表示，LVMH 集團對絲芙蘭的期待是年營收突破200億歐元大關。目前，絲芙蘭在全球35個國家開展業務，擁有46000名員工(其中39000人在零售崗位工作)。據業內消息人士估計，2022年，絲芙蘭的營業收入達到了120億歐元，成為 LVMH 集團旗下的第二大品牌，僅次于年銷售收入200億歐元的 Louis Vuitton。作為對比，2011年時絲芙蘭的營業收入僅為20億歐元。
實現這一目標，絲芙蘭打算在其已經成熟的國家“繼續獲得市場份額”，這一計劃將首先在美國和中國執行；到2024年，絲芙蘭計劃在全球新開100家門店。目前，絲芙蘭在全球經營著約3000家門店。
Guillaume Motte在采訪中還提到，美國、中國、英國將是絲芙蘭的重心，同時也是品牌前五大市場，“我們真的不想(進入)許多其他(新)市場，我認為我們在已經開展業務的國家中仍然有大量的市場份額需要占領。”
在絲芙蘭的“第二優先市場”中國，品牌目前擁有 300多家門店，與法國本土的門店數量(約300家)差不多。Guillaume Motte 表示，中國的門店數量與法國相近這一現象并不合理，因為“(中國)是一片充滿機遇的土地”。他補充稱，絲芙蘭有能力在中國開設更多門店，目前，“品牌的業務僅覆蓋90個城市。我們的一些競爭對手已經在150個到190個城市建立了門店。” 在Guillaume Motte看來，雖然中國正在“緩慢地復蘇，但它仍然是一個具有驚人潛力的國家”，并“對美容(產品)有著難以想象的胃口。
由此可見，絲芙蘭對中國市場的擴張是迫切的。
記者從一些行業人士處了解到，早前，絲芙蘭一直在一二線城市高端商圈密集式開店。但近幾年來，絲芙蘭卻將高線城市的開店速度放緩，將視野放在了三四五線城市等相對空白的市場上。
即使是疫情這幾年，絲芙蘭也沒有放慢開店的步伐。僅在2021年，絲芙蘭在中國市場開店38家，而2005―2020年這十五年里，絲芙蘭年均開店的數字為18家。
目前，絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個地級城市。
王涵是一個江蘇的區域美妝零售商，從事這個行業已經有近二十年。他向記者表示，“自己開店的幾個城市，早前已經有屈臣氏開進來，但在早些年，我們根本不會想到絲芙蘭會在我們這里開店，成為我們的對手。”
連年虧損過億，高層離職
絲芙蘭方面曾在接受媒體采訪時表示，在接下來的發展中，絲芙蘭將重點挖掘三四線下沉市場的發展機會。
王涵告訴記者，對于高端美妝集合店而言，下沉市場一直是區域性化妝品連鎖店的地盤。以前都是商業街，化妝品連鎖店通常是開街鋪。如今，隨著商業地產項目不斷下沉，購物中心集中開業，也有大一些有規模的區域性連鎖店進行了品牌形象升級進入購物中心開店，但相較而言，商業地產商更歡迎屈臣氏、絲芙蘭這樣的有名氣的品牌店進駐。
王涵說，對下沉市場來說，高端美妝零售集合店市場是一個空白區域。小鎮青年對于高端美妝品牌有渴望，之前也會在網上買，或者去一線城市游玩逛一下。如今高大上的品牌店開到小地方，消費者可以在線下親身體驗逛逛，確實吸引了不少人流。
看上去這一市場確實亟待開發，但小城市的商圈是否有足夠多的人流和購買力來支撐絲芙蘭的不斷下沉？它又面臨什么樣的競爭？
一些品牌零售的美妝行業人士告訴記者，實際上，整個高端美妝品牌從五六年前就開始做下沉市場。大約在2017年，2018年，隨著高端美妝在一二線城市的市場逐漸接近飽和。諸如蘭蔻，雅詩蘭黛、資生堂、雪花秀、歐舒丹、阿瑪尼、YSL、植村秀等中高端美妝品牌在過去幾年中通過各自不同的方式，滲透三四線下沉市場，尋找新增長點。
換而言之，絲芙蘭店內銷售的品牌主同樣在建立自己的全渠道布局。所以，對于這家綜合美妝店來說，如何應對中國零售市場的市場多變也是需要考慮的。
此外，中國本土的美妝集合店Harmay話梅、Haydon又開始崛起。相較于“外來者”絲芙蘭，后者作為更為年輕的競爭對手因一店一設的門店設計、網紅商圈的選址，社交媒體上的話題互動都在為品牌店鋪源源不斷引流。
雖然加速開店的策略確實為絲芙蘭中國帶來了銷售額的增長，保證了公司的整體市場規模，但開店并未給品牌帶來相應的利潤。
集團沒有單獨披露絲芙蘭中國的業績，但從其合作伙伴的財報中可以了解到絲芙蘭在中國的經營狀況。公司在2020年、2021年營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤分別是4.32億元與4.31億元；但從2022年開始，絲芙蘭營收凈利潤雙降，2022年絲芙蘭營收為85.46億元，虧損1.9億；2023年營收微增至87.6億，虧損1.4億。
今年1月19日，絲芙蘭大中華區總經理陳冰(Maggie Chan)正式離任。陳冰已經在絲芙蘭任職五年，對于繼任者的情況，絲芙蘭并沒有披露，只表示在過渡期內，絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi將直接管理大中華區的業務。公開資料顯示， 2018年，陳冰正式擔任絲芙蘭大中華區總經理。
(文中王涵為化名)
作者：劉曉穎
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