中新經緯1月26日電 題：人工智能和人文精神如何成為品牌管理的雙引擎？
作者 王曉樂 中新經緯特約專家、中央財經大學金融品牌研究所所長
王曉樂
在過去的兩年中，生成式人工智能吸引了廣泛關注，也給人類生產生活帶來了強烈沖擊。面對迅速迭代的人工智能及其帶來的種種不確定性，人們普遍感到不安和焦慮，特別是個體對職業發展、個人隱私、人際關系、倫理道德、人類價值存在擔憂，也是各行各業普遍關注的話題。
在這個AIGC的時代，品牌管理需要率先開展人機協作。然而，當前對人機協作的理解大多停留在“人要利用好AI”。這是不夠全面的認識。相比之下更重要的，是要在利用AI的同時，發揮人的固有優勢，比如AI尚無法替代人類的同理心、價值判斷，以及在此基礎上發揮出的深度創意。除此之外，需要提高對AI濫用和弊端的警惕，品牌部門要加強內部治理、倫理建設和風險控制，確保AI技術在品牌相關領域的合規與安全使用。在此基礎上，我們才能夠實現相對合理的人機協同，將人工智能帶來的挑戰轉化為品牌發展的機遇。
一、品牌建設的(1+4)×2公式
多年前，我們提出品牌運營路線圖并不斷加以修正。在強調品牌建設與品牌應用循環聯動的基礎上，我們將復雜的品牌建設路徑簡化為(1+4)×2的公式。
其中，“1”是指品牌規劃，所謂“謀定而后動”，用品牌規劃統領品牌建設全局，堅守長期主義、保持戰略定力，持續投入，久久為功?！?”是指品牌體驗、品牌傳播、品牌保護和品牌內化，它們構成的品牌規劃實施的主要落點；“2”則是指人工智能與人文精神的雙引擎，它們將在未來拉大品牌之間的差距，也可能為后來者提供逆襲的機會。
二、人文精神和人工智能在品牌實踐中形成合力
人文精神和人工智能的結合代表著未來，將成為品牌建設的常見場景和必然道路，為品牌規劃的實施提供了新的思路。我們需要順應時代發展大潮，將人文精神與人工智能的結合應用到每一項品牌執行工作中去。
1.品牌體驗的應用
在消費升級、消費者意識提升的當下，品牌體驗尤為重要，這也是人工智能最能發揮價值的環節。企業應當利用數據分析和技術手段重新設計客戶體驗流程，利用和挖掘顧客價值，進而提升其生命周期價值。特別是要通過人機協同的方式，以智能客服等先進手段提供更加個性化、便利化的服務。
然而，需要注意的是，人工智能在品牌體驗過程中更多扮演著輔助角色，只有真實人的介入才能讓“觸達”變成“觸動”，引起更加深刻的情感共鳴。許多企業都在強調的“有溫度的服務”，其背后正是對人文精神與人性化服務的注重，以此優化品牌體驗，感動消費者，感染社會大眾。
2.品牌傳播的應用
在品牌傳播領域，智能技術的應用已逐漸成為常態。無論是程序化購買、精準化傳播，還是借助人工智能生產圖文和音視頻內容，都可以為品牌主的傳播矩陣提供大量內容。但是，品牌傳播不應簡單依賴人工智能對人力的替代作用。
今天的傳播內容需要有靈魂，需要與目標人群產生共鳴，實現品牌意義的用戶共創，即以基于消費者洞察的“大策略”和“大創意”為核心，借助社交媒體讓更多公眾或消費者參與到品牌傳播的具體環節中。在這一過程中，需要將人的深度創意和人工智能的海量訊息有機結合，產生奇妙的化學反應。
3.品牌保護的應用
品牌保護不限于聲譽風險，也涉及包括品牌防老化、防侵權、防混亂等多重防護。僅就聲譽風險管理而言，需要借助人工智能的力量實現危機的“真預警”，這要建立在對社交媒體信息的持續聆聽和智能分析之上?？梢钥吹?，在一些現實風險事故中，社交網絡上用戶發布的警示性信息等聲音其實并沒有受到應有的關注，由此導致的響應不及時、風險擴大化等問題確實令人遺憾。通過人工智能，我們則可以更迅速地識別風險，實現早發現、早介入、早處置。同時，在聲譽風險的處置過程中，人與人的溝通、人性化交流仍然至關重要，同理心更是化解矛盾的核心理念與終極手段。
4.品牌內化的應用
品牌內化的概念與企業文化有著巨大的交集，差異在于起點，它旨在借助品牌的力量反向倒逼，強化企業的共同價值觀、信仰、道德準則和行為規范，形成公司內部員工之間的相互信任和團隊協作。
企業文化作為人文精神在企業的直接體現，包括對員工的關愛和尊重、注重員工的個性和發展、提供良好的工作環境和福利待遇等多個方面。一個讓員工感到自豪的企業文化，能夠提升企業的內外部知名度和聲譽，成就一個偉大的雇主品牌，吸引和留住優秀人才，培養和保持企業健康、穩定、可持續的發展。
在品牌內化方面，人工智能也發揮著重要作用，特別是對規模龐大的企業而言更具有現實意義。具體而言，AI可以幫助企業更精確地識別與其文化相匹配的員工特質；為員工提供個性化培訓資源，促進其更好地融入企業；幫助管理者更好地洞察員工需求與反饋，更加靈活地進行組織變革和管理。在整個溝通過程中，人工智能的高度敏感特征能夠協助管理者與各級員工進行有效對話，促進形成企業內部普遍信奉的價值理念體系，并幫助其落地生根，最終形成無形的文化氛圍。
可以想見的是，未來的品牌管理會形成“多級火箭”的結構，在人工智能與人文精神的共同驅動下，步入新的發展階段，為品牌的可持續發展和高質量發展提供源源不斷的動力。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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