年終盤點｜果味化、奶茶化、功能化，啤酒行業增長雖穩但競爭已入深水區
作者：欒立
12月中旬，北京迎來了今年首場小雪，30歲的李冰在家里和朋友擺起了火鍋局，但區別于以往，今年桌上的傳統風味啤酒被各種花花綠綠的新包裝和檸檬烏龍、佛手柑等新口味所占領，而這樣的現象在2025年正在變得普遍。
記者從近日舉行的2025第七屆(CIBC)中國國際啤酒技術高峰論壇上了解到，區別于白酒、葡萄酒行業的經營數據下滑，在結構性升級和風味創新的幫助下，2025年啤酒行業仍有望保持增長，但內部競爭邏輯卻已經發生劇變，在悅己消費的驅動下，啤酒最早發生了變化，高端化競爭正在進入新階段。
啤酒行業逆勢增長
今年酒水行業的主旋律是深度調整，而啤酒是少數保持增長的品類。國家統計局數字顯示1月-9月，國內白酒行業和葡萄酒行業產量和銷量都處于下滑狀態，而啤酒是少數產銷量保持增長的品類。在論壇上，中國酒業協會啤酒分會秘書長元月表示，以去年四季度的數據做參照，預計2025年全年啤酒行業的營收會繼續保持個位數增長，利潤保持雙位數增長。
在過去幾年中，啤酒行業通過高端化升級實現了快速增長，但今年上市整體增速普遍有所放緩。論壇上多位與會者認為，這既與國內傳統低端啤酒產品消費持續減量有關，也是由于在社會消費下行、成本上升和消費能力持續弱化的大環境下，消費升級呈現動態變化，即消費需求升級，消費能力波動上行。不過目前，中國啤酒的高端化并未止步，中高端啤酒產品的比例已增長至40%以上。
從半年報和三季報的情況也可以看到，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等頭部品牌收入和凈利潤均保持增長，而增長的原因主要是來自于高端化帶來的結構升級帶動。以青島啤酒為例，今年第三季度青島啤酒銷量216.2萬千升，同比增長0.3%，但主品牌青島啤酒實現銷量127.7萬千升，同比增長4.2%，中高端以上產品實現銷量94.3萬千升，同比增長6.8%，中高端產品銷量占比提升了2.6個百分點至43.6%，產品結構仍在提升。
啤酒消費的穩定增長和高端化前景也引來了大量業外資本的目光。2025年，跨界進入啤酒行業的淘金者絡繹不絕，尤其集中在高增長、高毛利的精釀及特色啤酒賽道。今年以來，白酒企業五糧液、珍酒李渡、甚至好想你、三只松鼠、蜜雪冰城等食品和飲料企業都宣布進入啤酒行業。
在業內看來，這一變化背后有企業希望通過跨行業全方位滿足消費者需求的因素；但也與近年來白酒、葡萄酒行業調整，啤酒逆勢增長有關，吸引到更多業外資本入局淘金，但這也讓行業競爭進一步加劇。
“果味化、奶茶化”提速背后
在業內看來，2025年啤酒的高端化正在進入新的階段，上一輪啤酒的高端化是從“低端到高端”產品結構性升級，進而帶動營收增長，而新一輪高端化則進入品質和體驗升級階段。
在新消費時代，產品創新逐步向享受和功能兩大方向延伸，在啤酒行業也同樣如此。
根據中酒協公布的數據，2025年啤酒高端化加速的同時，口味的創新邊界正在快速拓寬，茶飲、果味等細分品類啤酒增長迅猛。據元月介紹，目前水果型啤酒已穩居傳統啤酒之外的前三類別。西柚、漿果、佛手柑等風味產品層出不窮，因其“輕松易飲、風味多樣”的特性而快速出圈。
記者注意到，當下啤酒的飲料化特征越發明顯，其競爭的對手不再是同行，而是年輕人手中的奶茶和氣泡水，比如冰糖葫蘆、各色茶啤、檸檬芒果等新啤酒口味屢見不鮮。
在業內看來，啤酒的果味化、奶茶化等并不是簡單的營銷概念，而是產品研發的新邏輯，旨在取悅新一代消費者的需求。
藝恩數據最新公布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，Z世代法定飲酒人群的參與率2025年為73%，高于2023年的66%，反而有所提升。但年輕人并非不愛喝酒，而是年輕人對酒飲選擇和上一代消費者有較大的不同。數據顯示，啤酒和葡萄酒是年輕人飲酒的前兩位，情緒價值是年輕人喝酒的重要理由，其中快樂、開心、放松排在飲酒理由的前三位。而在飲酒選擇上，年輕人則更注重口感、健康、香氣等關鍵詞。
與此同時，低醇、無醇、低糖、低卡產品快速增長，添加維生素、礦物質、益生菌的“功能性啤酒”，以及融入藥食同源理念的“中式養生啤酒”等新概念產品都在涌現。
2025中國啤酒T5峰會上，中國酒業協會理事長宋書玉也表示，當下酒業面臨的代際消費危機只是表層，深層次還是在文化上，“酒找錢”的時代已經落幕，未來是“酒找人”的時代。
值得注意的是，疫情后即時零售等新渠道的崛起也在加速啤酒行業這一變化。中國國際啤酒技術高峰論壇上，美團閃購總經理程明表示，2025年美團閃購酒水業務平臺歪馬送酒的交易額超過60億元，同比增長100%，啤酒也是其中主要品類之一。更重要的是，即時零售正重構消費入口與產品節奏，讓創新速度從“年”變成“小時”。
記者注意到，主要的國內啤酒企業都在加快與即時零售、零食折扣店等新渠道的合作，包括孵化短保質期的新品、品牌互動等。啤酒企業不僅僅是搶占新渠道獲取增量，更重要的是希望更快地觸達和洞察消費者。
華潤啤酒黨委書記、董事會主席趙春武在近期與美團新品合作儀式上表示，傳統啤酒行業長期面臨與終端用戶“脫節”的挑戰，而即時零售平臺所沉淀的消費數據，恰恰為產品研發提供了精準的“路標”。
在他看來，過去消費品企業無法完全摸清消費者的需求，因此采用了大單品戰略，以滿足消費者的主要需求。但現代零售、新零售等新模式的出現，帶來了消費者數據的歸集，便利了企業迅速了解市場需求，加快了研發和產品的迭代。
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