中新經緯12月11日電 (鄭藝佳 閆淑鑫)“人太多了，光進店就排了20分鐘，進店后限購10分鐘，店員拿著喇叭喊商品缺貨。”一位年輕消費者說。
這一幕發生在電影《瘋狂動物城2》上映后的第四天。在MINISO×《瘋狂動物城2》北京國貿商城快閃店內，多款聯名產品遭到“瘋搶”。
從年初的《哪吒2》(《哪吒之魔童鬧海》)，到年底的《瘋狂動物城2》，由二次元IP帶動的周邊產品消費熱潮一波接著一波。年輕人購物袋里不起眼的小谷子，正在成為撬動文創消費市場增長的關鍵支點。
“吃谷”熱升溫
2025年，LABUBU的全球火爆成為中國谷子潮玩產業“破圈”的一個縮影。
作為一個2018年就與泡泡瑪特簽約的IP，起初，LABUBU僅在潮玩圈受到關注，產品類型以手辦為主。隨著產品品類的迭代創新，泡泡瑪特推出了搪膠毛絨款的LABUBU，迅速在市場上引起熱潮。
今年4月，LABUBU新品發售，泡泡瑪特App登頂美國App Store購物榜，這也是該App在購物榜首次登頂。6月10日，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU在永樂2025春季拍賣會上以108萬元的價格完成競拍。6月18日，阿里巴巴速賣通泡泡瑪特專場直播開播后，來自英國、加拿大、新西蘭等數十個國家的24萬人涌進直播間，LABUBU等熱門產品一上架便“秒沒”。
7月，LABUBU“本尊”亮相泰國曼谷，泰國旅游局為其舉辦“接機歡迎儀式”，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的稱號。7月5日，泡泡瑪特LABUBU IP主題店在曼谷MEGA BANGNA商場正式開業，開業首日營業額突破1000萬元，創造海外門店單日銷售最好成績。
LABUBU全球大火也帶動泡泡瑪特股價持續走高。8月26日，泡泡瑪特股價到達339.8港元/股，為上市以來最高點，市值一度超過4200億港元。不過，在高點后泡泡瑪特股價開始震蕩下行，截至12月10日收盤，泡泡瑪特股價報190.4港元/股。
另一方面，2025年春節檔電影《哪吒2》現象級破圈，引爆了大眾對國風IP的熱情。據《2025閑魚谷子趨勢報告》，今年第一季度國風谷子銷量暴漲167%，其中哪吒IP谷子銷量同比激增2346.2%。同屬于中國神話題材的國漫《非人哉》因新谷仙山瓊閣、敦煌畫院聯名系列的中式美學實力圈粉，2025年第一季度銷量同比漲幅1003.5%。
“今年年初與《哪吒2》合作的手辦產品，成為泡泡瑪特今年一季度最暢銷的產品之一。”3月26日，在泡泡瑪特2024年年度業績發布會上，泡泡瑪特董事長、CEO王寧稱。他介紹，2025年第一季度，泡泡瑪特收入增幅有望超過100%，原因一方面在于上年同期基數較低，另一方面在于《哪吒2》聯名等優秀的產品帶動了銷售。
出圈的動畫電影IP還有《浪浪山小妖怪》。
據出品方上影集團信息，《浪浪山小妖怪》與超30家知名企業達成合作，涵蓋汽車出行、餐飲茶飲、圖書出版、卡牌潮玩、主題餐廳等多個細分領域，其中17家為實體衍生品企業，隨電影同期上新的授權衍生單品超400個。上影集團自研文創品牌“上影元品”共計推出300多款衍生品。8月2日《浪浪山小妖怪》正式上映當天，上海聯和電影院線周邊衍生品銷售金額超700萬元。其中，美羅城“動漫主題影院”單店文創周邊銷售金額達周末同期4倍。
11月26日上映的《瘋狂動物城2》也掀起了一波“吃谷”熱潮。淘寶天貓平臺數據顯示，《瘋狂動物城2》電影上映后，“瘋狂動物城”相關搜索量環比暴漲超1000%，玩具潮玩行業相關產品銷售額環比增長超600%，成為今冬最熱IP消費現象之一。目前，淘寶上已有超過2萬款相關周邊商品在售，覆蓋潮流玩具、黃金首飾、服飾家居、數碼配件等多元品類。
資料圖 名創優品“瘋狂動物城拍檔喬裝系列手辦盲盒”
據淘寶天貓平臺數據，周大福、老鳳祥等品牌推出的“瘋狂動物城”主題金飾，打破了動畫周邊多為低單價商品的慣例，如周大福一款朱迪胡蘿卜造型黃金吊墜定價逾3000元。老鳳祥品牌方透露，相關系列在天貓平臺銷售額已突破百萬元，一至二線城市銷售占比超65%。
“谷子經濟”的蓬勃活力還體現在大大小小的漫展上。
今年5月，COMICUP在杭州舉辦的展會CP31(第三十一屆COMICUP同人創作交流展)吸引游客超16萬。7月，BilibiliWorld 2025(下稱BW)吸引40萬人次參展，同比漲幅達60%，游客來自20多個國家及地區。中秋國慶假期間，全國舉辦至少413場漫展，幾乎覆蓋所有省份。
CP31上裝扮成“高達”的coser 中新經緯攝
據美團旅行數據，BW漫展舉辦期間，數十萬“00后”涌入上海，全國抵滬機票訂單上漲50%，舉辦地附近酒店預訂量同比上漲近5倍，相關文旅訂單上漲35%。8月，2025ChinaJoy參觀人次超41萬，外地游客占比達61%，24歲及以下游客占比43%。
多家公司業績猛增
谷子經濟市場規模在2025年繼續擴張。
據QuestMobile于10月發布的《2025年谷子經濟行業報告》(下稱報告)，2025年谷子經濟市場規模將突破2400億元，并在2027年突破3000億元大關。截至2025年8月，“泛二次元活躍用戶”規模已經達到3.51億，其中，用戶使用時長更長的“核心二次元活躍用戶”規模也達到0.92億。
另據艾瑞咨詢12月發布的《2025年IP潮玩經濟研究報告》，2025年中國IP潮玩消費市場規模約796億元，2020-2024年CAGR約為13.8%，預計2027年中國IP潮玩消費市場規模將突破1000億元，2029年達到近1300億元，2024-2029年CAGR約11.3%。
政策層也加大了支持力度。11月，工業和信息化部、國家發展改革委等六部門聯合發布《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出拓展多元興趣消費供給。積極發展動漫、潮服潮玩等興趣消費產品被列入方案。同時，支持企業孵化本土知識產權(IP)，創新設計文創產品、動漫周邊商品等，發展品牌授權，推出系列IP授權類產品。鼓勵傳統商超、購物中心、商業街設計改造引入“谷店”或集合型潮玩店。
與迅速發展的谷子潮玩市場規模對應，今年以來，多家相關企業掀起上市潮。
今年1月，“中國版樂高”布魯可成功在港交所上市。3月，美股上市公司量子之歌宣布并購Letsvan 61%的股權，接著在7月收購Letsvan剩余全部股權，后于11月更名為“奇夢島集團”，全面轉型潮玩賽道。4月、5月和9月，卡游、52TOYS母公司樂自天成和名創優品旗下TOP TOY分別遞表港交所。
從業績來看，泡泡瑪特、布魯可等上市潮玩公司，以及大麥娛樂等涉及IP衍生業務的上市公司今年業績增速迅猛。在8月舉辦的泡泡瑪特2025年中期業績會上，王寧表示，今年希望營收能夠做到200億，“但是感覺今年應該300億也很輕松”。
2025年上半年，泡泡瑪特實現收益138.76億元，同比增長204.4%；公司擁有人應占溢利45.74億元，同比增長396.5%。LABUBU隸屬的藝術家IP THE MONSTERS收入達到48.14億元，同比增幅達668%，占總收入的比重由上年同期的13.7%增至34.7%。第三季度，泡泡瑪特整體收益較上年同期增長245%-250%，其中中國收益同比增長185%至190%，海外收益同比增長365%至370%。
布魯可今年上半年實現收入13.38億元，同比增長27.9%；母公司擁有人應占利潤約2.97億元，較上年的-2.58億元同比扭虧。平價價格帶(零售價9.9元)產品的收入達2.16億元，銷售量達到4860萬盒。海外業績迎來爆發，上半年同比大幅增長898.6%至1.11億元，美國和印度尼西亞是收入最高的兩大市場。
奇夢島近日發布截至2025年9月30日的2026財年第一季度業績，報告期內，奇夢島實現收入1.27億元，較2025財年第四季度增長93.3%；持續經營業務的經調整凈虧損為1710萬元，而2025財年第四季度虧損1930萬元。
據大麥娛樂截至2025年9月30日的半年度業績報告，其IP衍生業務實現收入11.6億元，上年同期為5.65億元，同比增長105%。目前，大麥娛樂旗下阿里魚已簽約了三麗鷗家族、吉伊卡哇、寶可夢等多個頭部IP。報告期內，阿里魚業務快速發展，收入實現超過100%的同比增長，利潤也基本實現翻倍。
谷子潮玩的火爆也帶動線下消費和商業體。據王府井2025年半年度報告，公司旗下王府井喜悅購物中心聚焦二次元、獨立主理人品牌及特色餐飲，報告期內簽約北京首家迪士尼商店官方快閃店等，讓更多年輕客人走進王府井。1-6月，王府井喜悅規模銷售額同比增長近48%，累計客流量突破610萬人次，同比增長近30%。此外，受二次元、國潮等創意產業市場火爆影響，王府井旗下門店積極擴充相關資源，帶動品類增長超13%。
從中國走向世界
隨著情緒消費熱潮爆發，從IP孵化、衍生品設計、生產到銷售的完整IP開發產業鏈已然形成一條成熟的產業鏈。
電影院里陳列的《瘋狂動物城2》衍生品 中新經緯攝
以近段時間未映先火的《瘋狂動物城2》為例，根據中國玩具和嬰童用品協會授權行業分會統計整理，截至11月26日，《瘋狂動物城2》聯名品牌數量超過70個，覆蓋食品飲料、潮玩、手機數碼等各行各業。其中，瑞幸咖啡、52TOYS等品牌聯名在電影正式上映前便已上線，在提振IP衍生品消費的同時，成功為影片預熱，實現“雙贏”。
除了《瘋狂動物城2》，《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》等本土動畫電影的衍生產品一經推出，也紛紛引發消費熱潮。動漫IP開發公司廣州靈鼠動漫產業有限公司董事長金今8月向中新經緯表示，由其公司設計的兩款《浪浪山小妖怪》的盲盒產品，截至8月8日已售出300萬只。
52TOYS相關負責人告訴中新經緯，當下情緒消費已經成為消費市場中不容忽視的趨勢，消費者越來越關注能夠滿足自己精神需求的產品，能夠傳達情感、表達自我的IP越發受到消費者追捧，很多品牌也將IP聯名視為重要的品牌營銷方式。
據中新經緯不完全統計，截至目前，瑞幸咖啡今年已與至少7個二次元IP展開聯動，包括《瘋狂動物城2》《崩壞：星穹鐵道》《浪浪山小妖怪》《王者榮耀》等。“聯名大戶”Keep已與至少《鳴潮》《盜墓筆記》《飛天小女警》等34個二次元IP聯動。
除了拓展國內市場，IP潮玩進一步邁向全球。據海關總署10月13日在國新辦新聞發布會上公布的數據，前三季度，中國出口節日用品、玩偶、動物造型的玩具超過了500億元，銷往全球200多個國家和地區，其中有許多屬于國貨“潮品”。
泡泡瑪特自2018年啟動國際化戰略。2025上半年，泡泡瑪特在英國劍橋、印尼巴厘島等地標性位置開設了首家門店。2025下半年，泡泡瑪特全球門店持續新增，在荷蘭鹿特丹、法國波爾多、西班牙巴塞羅那、德國柏林等城市開設了首家門店，持續進駐知名地標，擴大全球影響力。
據泡泡瑪特2025年中期業績，截至6月30日，泡泡瑪特在亞太、美洲、歐洲及其他地區的門店數量均同比增長，分別增至69家、41家和18家。同時，泡泡瑪特官網已覆蓋37個國家，其中34個國家同步上線了自研App。
上半年，泡泡瑪特亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。包括中國在內的全球四大區域業績均實現超三位數增長，美洲增速超十倍，國際化戰略迎來首輪爆發。
奇夢島CEO李鵬在9月舉辦的2025財年第四季度及全年業績電話會中透露，已通過分銷商在東南亞部分主要國家、美國、澳大利亞、英國等20多個國家建立了批發網絡。自營門店雖然在2025財年內處于規劃階段，但已于7月在印度尼西亞開設快閃店，以測試當地市場。
TOP TOY于2024年末開始拓展海外市場，目前已進入泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場，截至2025年9月19日，TOP TOY已在海外開設15家門店。今年上半年，TOP TOY海外市場實現收入5248.4萬元。接下來TOP TOY計劃將海外業務進一步拓展至東南亞、東亞、北美及南美等地區。
52TOYS上述負責人向中新經緯表示，在當前市場環境下，文化產業及提供情緒價值的產品將迎來非常好的發展機遇。當下，中國IP玩具市場持續呈現蓬勃發展的態勢，消費者對于IP玩具的熱情愈發高漲，需求也日益多元化，這為52TOYS帶來了廣闊的發展空間。目前52TOYS業務已經覆蓋中國、東南亞、北美、日本等市場，接下來將繼續深化IP中樞戰略，持續豐富產品品類，提升產品力，拓展自營銷售渠道及差異化銷售渠道，以進一步實現消費者觸達，以及推行全球化戰略，持續提高品牌國際影響力。
在業內人士看來，未來各企業競爭的核心仍在于IP。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴中新經緯：“IP賦予產品魅力與價值，成為文化符號。優質IP能持續產出新內容，形成跨周期用戶粘性。未來優質IP爭奪將更激烈，企業需加強原創IP孵化，提升IP運營能力，通過跨界合作、全產業鏈開發等方式，實現IP價值最大化。”
詹軍豪還進一步表示，潮玩企業出海面臨文化差異、知識產權保護與市場競爭等挑戰。需充分考慮目標市場文化特點，進行針對性調整創新；加強自主創新，注重知識產權保護；提升產品質量、創新與品牌影響力，以在激烈競爭中脫穎而出。
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責任編輯：常濤 羅琨
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