21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 尤蕓茜 張億珍 陶暢 北京報道
近日，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團宣布，從今年6月1日起，現任梵克雅寶首席執行官Nicolas Bos將接任集團首席執行官一職，統領卡地亞、布契拉提等一眾品牌。
本次任命一方面是對Bos能力的肯定，另一方面也預示著珠寶品類在歷峰集團業務中的份量越來越重要。
據歷峰集團最新披露的2024財年財務數據，在珠寶品牌的推動下，其2024財年銷售額達206億歐元，創歷史新高。其中珠寶部門銷售額增長6%至142.42億歐元，約占集團營收的七成。
而歷峰的硬奢優勢還在持續擴大。5月初，歷峰集團宣布已達成收購意大利珠寶商 Vhernier 100%股份的協議，交易完成后，Vhernier將成為該集團奢侈品組合的第29個品牌。有意思的是，去年法國奢侈品巨頭開云集團也曾出手收購 Vhernier 49%的股權，但最終花落歷峰，開云惜敗。
這場珠寶之戰地背后，有什么值得深究的市場風向？歷峰新上任的首席執行官又將面臨怎樣的挑戰？
挑戰“硬奢之王”
雖然硬奢巨頭歷峰集團在2024財年第四季度的銷售額同比下滑1%，但其珠寶部門銷售額仍增長3%了至33.37億歐元。
要客研究院院長周婷指出，歷峰集團在最新一季增長強勁，最核心的貢獻來自珠寶腕表領域。其中表現最為突出的就是于2019年收購的布契拉提，其銷售額大幅增長兩位數百分比，營收比收購前增長了四倍多，在一定程度上助推其管理者Nicolas Bos贏得歷峰董事會的信賴。
危機在于，其他奢侈品集團也正在珠寶賽道迎頭追趕。
2011年，LVMH集團斥資37億歐元，以換股交易的方式贏得意大利奢侈珠寶品牌寶格麗50.4%股權，成為寶格麗的第一大股東，在鐘表珠寶界謀得一席之地。
2020年12月30日，LVMH集團又以158億美元購入蒂芙尼。
LVMH沖擊硬奢寶座的野心從未停止，目前，該集團旗下腕表珠寶部門共有蒂芙尼、寶格麗、尚美巴黎、Fred、Repossi等品牌，去年還重啟了獨立制表品牌Gérald Genta。
LVMH集團最新財報顯示，以寶格麗和蒂芙尼為首的高級珠寶和腕表部門的市場表現稍顯乏力，2024年第一季度收入24.66億歐元，同比下降2%。LVMH掌門人Bernard Arnault在此前的財報會議上透露，蒂芙尼過去一年表現穩健，營業利潤較收購前一年增長了兩倍。匯豐銀行的預測則顯示，蒂芙尼的收入將在今年增加至64.6億歐元。
除了LVMH集團，開云集團也在暗暗加強硬奢實力，除了支持旗下品牌寶詩龍、Pomellato、Dodo和Qeelin外，開云也正借助核心品牌古馳深入硬奢領域核心戰場。2019年，古馳在法國巴黎旺多姆廣場開設了首間精品珠寶店，2022年，又推出了全新Hortus Deliciarum高級珠寶系列。
但僅靠這些遠遠不夠，開云集團最新財報顯示，截至3月31日的2024財年第一季度，包括珠寶和手表在內的業務部門收入同比下降7%，為8.24億歐元，其中寶詩龍的增長仍為兩位數，仍是惜敗歷峰。但這起競購也表明開云對硬奢的重視程度正在提高，未來開云或將繼續尋找新的收購機會。
綜合對比三家巨頭的布局和業績情況，西交利物浦大學教授郭劍光表示，目前歷峰在硬奢品牌布局、分銷渠道實力上都遠超其他集團，僅珠寶而言，LVMH和開云集團的單方面實力尚很難抗衡。
但歷峰必須要加筑城池，形成絕對的優勢。從開云手中搶先并購Vhernier正是有這一用意，郭劍光認為，此舉雖然能給這個歐洲珠寶品牌增加附加值和銷量，將其帶入更廣闊的市場空間，但更重要的用意是為了給卡地亞增加產品線和設計，以及為卡地亞增加歐洲市場銷量。
“這其實也是Bos出任CEO最大的挑戰”郭劍光認為，卡地亞業績占據了歷峰的半壁江山，但其產品已多年未能給市場驚喜，增長乏力，Bos急需穩住這一品牌貢獻力。
高級腕表榮光不再？
相比珠寶部門的增長，專業制表部門在歷峰最新財報中表現不佳，銷售額同比下滑了3%至37.7億歐元，營業利潤下降22%至5.72 億歐元。在2023年也拖慢了集團的腳步，前三財季總收入下滑3%至29.26億歐元，業績期內，包括積家、伯爵、羅杰杜彼和江詩丹頓在內的專業制表部門銷售額在六個月內下降3%至 19.8 億歐元。
據瑞士腕表工業協會，2024年前三個月，瑞士腕表出口總額下跌6.3%，主要是因為瑞表至中國內地和香港特區的出口額在該時間段的暴跌——可謂“斷崖式降溫”。具體而言，2024年3月，瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎，瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。
早些時候，瑞士鐘表行業51%的企業高管曾預計，2024年中國手表市場將出現下滑或停滯，而到了今年3月，至中國內地和香港特區的瑞士腕表出口額就分別暴跌41.5%和44.2%，兩者的全球業務占比被日本市場超過。
另外，在此前的2月，瑞表出口就略顯頹勢，其出口額達21.55億瑞士法郎，同比下滑3.8%。1月交出的19億瑞士法郎成績單也只是微增了3.1%。
咨詢市場的表類數據也不容樂觀。
據麥肯錫研報，在亞洲市場，預計到2025年，高級珠寶的年銷售額增速將達10%~14%，而高級豪華腕表的年銷售額增速則約為4%，增速對比差距明顯。而據摩根士丹利和WatchCharts的報告，奢侈腕表二級市場的價格在2022年5月達到頂峰，此后一路下滑，至2023年第四季度已連續第七個季度下跌。從2023年第四季度到2024年第一季度，勞力士和百達翡麗在二級市場的季度價格跌幅分別為1.1%和1.4%，而一年前，這三個品牌的跌幅分別達8.6%、13.1%和13.6%。
在腕表業績不佳的背景下，加碼珠寶成為了一陣行業新風。
5月9日，瑞士手表集團以1.3億美元收購了Roberto Coin 100%的股份。該集團首席執行官Brian Duffy表示，奢侈品牌珠寶類別的表現一直優于更廣泛的珠寶行業。
同時，在另一硬奢巨頭斯沃琪集團的最新財報中，珠寶品牌Harry Winston也錄得雙位數增長，其營收將于2024年突破10億瑞郎。
貝恩公司指出，在宏觀形勢不確定的情況下，高級珠寶無疑是投資的亮點——2023年珠寶銷售額約為290億歐元，較2022年增長5%至6%。
超級富裕群體對復購高級珠寶的興趣日益濃厚，倫敦一家為頂級消費者導購的機構Luminaire稱，其客戶在高級珠寶上的支出占比從2022年的40%增長到2023年的60%。
不過，郭劍光和周婷都指出，經濟持續下行必定會抑制消費，品牌很難擴充附屬品銷量。而在消費者越來越理性的同時，相比服裝、皮具等具有快速消費品性質的品類，硬奢則會承擔更大壓力。周期之下，未來頂奢之路可能會難行，但利用優勢，留存顧客或許可以維穩甚至逆勢。
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