如今，會員賬號就像是行走互聯網的“通行證”，視頻、外賣、社交平臺等都已將會員作為使用體驗增值的初始配置。會員制遍地開花，而現在的“會員”，卻早已不再是可以拿出來炫的“VIP”概念，價值也在被稀釋。網絡上關于“視頻基礎會員不能跳過視頻前廣告”“雖然我是SVIP，但不影響我下載還要另外付費”等吐槽不絕于耳。酒店業的會員也在面臨相似“困境”，權益差異化在“卷”中幾乎被抹平、積分“貶值”…...但邁點注意到，華住會卻在今年推出了一系列會員權益升級“寵粉”舉動，其背后動因又是什么？
邁點研究發現，當下會員價值提升難的根源在于消費者需求的變化。根據尼爾森發布的《2023中國消費者洞察暨2024年展望》，大多數消費者認為當下生活成本正在大幅上升，在消費決策中更傾向于“精打細算”，這也體現在：在價格對等的情況下，追求更高的消費體驗，即要求更高的產品品質和更好的情緒體驗。
這對于酒店會員體系而言，如何靈活增加權益的適配性，來滿足復雜多變的消費需求，讓會員們感受到“被寵愛”，是華住會持續在探索的新方法論。
1、“寵粉”特供，精準拿捏實用+情緒雙重需求
在精打細算的消費時代，消費者并非不花錢，而是更愿意為超越價格的體驗買單，社交網絡上無處不在的“種草”正反映了當下消費者對體驗和情緒價值的需求。
讓邁點眼前一亮的，莫過于華住會上周推出與國民花露水六神聯名，會員限定款“夏日防蚊包”。里面除了實用的驅蚊水，還有主打“意念防蚊”的睡衣，“一本正經”的使用指南也透露著當代年輕人“精神狀態美麗”的幽默感。這么“6”的酒店界聯名款，算是被華住會玩起來了！一整包僅39塊9的會員寵粉價，難怪它會在一夜間被搶購1000+單。
酒店作為與會員鏈接的核心場景，美好的住宿、睡眠體驗除了在入住的一日一夜，是否還能從酒店延續到生活？基于這一洞察，“華住會生活”好物專區更集結2億+會員親測的酒店同款好物。比如漢庭酒店好睡的記憶枕，全季酒店的禪茶香氛、白茶，被問爆的桔子酒店軟糖，讓人秒變大女主的水晶酒店桃皮絨浴袍等。以桔子軟糖為例，邁點檢索發現這款軟糖的種草推薦比比皆是，甚至還有消費者專門為了吃軟糖入住酒店的。
圖注：小紅書；捕捉到洞察的“華住會生活”寵粉活動
2、“世界那么大，帶我去看看”，可靠又有趣的旅程伙伴
近年來旺盛的出行需求不僅拉動了旅游市場的繁榮，也誕生了如“世界那么大，我想去看看”“特種兵旅游”“旱地拔蔥式打卡”“新型旅游轉場”等新型旅行方式。盡管這些趨勢的背后是不同的旅游客群，但也表示著，旅行距離早已不是問題，“好玩”才是關鍵。
圖注：新疆喀拉峻花間營·云馳谷
怎么才好玩？傳統的酒店會員體系里，會員服務更多的是依托入住完成積分累積，并提供相應的權益，基本服務有了，但和“好玩”并不搭邊。華住會走的卻是不一樣的路子，其依托集團的規模優勢、豐富的品牌矩陣以及天馬行空的跨界合作，真正為會員做到了“世界那么大，帶你去看看”。邁點注意到，華住會這波寵粉活動真的 “很會玩”！
想探索世界？就跨越地域空間一起出行。在今年的“華住會旅行”寵粉活動中，會員既在第一時間跟隨華住會體驗最有特色的新店，解鎖定制旅程的獨特風景。比如，5月抵達了源自包豪斯的遵義仁懷城際酒店，享受“酒神請碰頭”派對狂歡、打卡酒文化之旅，深入連空氣里都是醬香味的“中國酒都”茅臺鎮。
7月，隨著華住會第一萬家店落地林芝墨脫縣，與漢庭酒店走進中國最后一個通公路的縣城。9月，華住會與眾信旅游將啟程海外定制路線“全景德國”，一路飽覽13個世界文化遺產，入住華住會旗下歐洲百年豪華酒店品牌施柏閣、施柏閣大觀。
圖注：19世紀“地標”、滾石樂隊曾下榻的傳奇酒店：法蘭克福宮廷施柏閣大觀酒店
想超越現實？就打破次元走進WEB3.0時代。在用腳步丈量現實世界之外，華住會還為會員帶來了更有趣的虛擬體驗。今年1月華住會聯手數字科幻IP達文奇的蛋，在業內首創推出 “元宇宙會員身份”華住會數字探險家，打破傳統的會員等級和交互模式，開創劇情驅動、虛擬與現實連接的元宇宙會員體驗。活動上線3天，就吸引超2萬人報名抽簽加入。
3、酒店會員的寵粉指南，貴精不貴多
其實，為了滿足消費者在酒店場景中的復雜需求，各大酒店集團旗下的會員體系均開啟了多輪升級，權益、優惠券各種疊加，恨不得每個節日都對會員“貼臉開大”，把所有權益都擺到會員面前。“說是寵粉，更像是騷擾。”有消費者向邁點吐槽，“真正想用的權益沒幾個。”這實際上也是當下酒店會員運營的痛點——想寵粉，但不知道怎么寵。
邁點研究華住會上半年的寵粉權益和活動發現，其背后有著相當清晰的運轉邏輯：
首先，寵粉的前提是要精準洞察用戶需求。這要求酒店會員體系不僅要看到用戶需求，還要預判用戶需求。以華住會于1月上線的“馬拉松友好酒店”為例，是基于2023年全國路跑超690場、超600萬參賽規模，各大馬拉松賽事熱度不減的需求捕捉；而“華住會請你來聽演唱會”寵粉特權，則是抓住了用戶對青春回憶不變的追求和演唱會市場近年將持續火熱的需求，用含金量極高的會員尊享包廂觀影體驗“犒勞”活躍度高、貢獻度高的高忠誠會員。同時，其與眾信旅游聯合推出的海外定制路線，本質上也是基于出境游火熱的趨勢。邁點注意到，這都是對于消費者場景化、細分化的住宿需求，華住會提前洞察、并提出相應的解決方案。懂你所想，予你所需，扎根于用戶需求。
其次，寵粉的內核是精細化提供更高質量的權益和服務。可以看到，面對不同場景下用戶的細分需求，華住會的解決方案也是專注質量“在精不在多”。針對馬拉松場景，華住會為跑者會員提供提前早餐、延遲退房以及跑馬能量包等專業化酒店服務和積分抽賽事名額等會員專享權益；針對積分使用場景，華住會重拳升級會員們都喜愛的“積分兌房”權益，給出低至5折并且不限門店、不限日期、有房即可兌的最大使用范圍；針對鉑金會員升級房型“不確定性”的難題，華住會推出“在線免費升房”，將原本不確定的升房權益通過“升房券”全程線上化，保證權益確定性的實現。據悉，權益上線兩個多月約40%鉑金會員已使用權益，每天約20-25萬鉑金會員使用升房券。
最后，寵粉的底氣是頭部酒店集團帶來的規模和品牌優勢。如今華住旗下在營酒店已突破10000家，擁有31個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經濟型市場。而華住會作為華住集團旗下酒店會員直訂平臺，正在為超2.39億會員提供住宿和旅途服務。可以看到，龐大的會員人群和多元的品牌矩陣為華住會推進會員權益的升級、產品的創新，打造“更懂你”的會員服務體驗，提供著有力支撐。
4、結語
流量時代，會員一直是酒店集團們繞不開的課題，在消費趨勢不斷更新、持續迭代的時代背景下，酒店會員體系也將一直面對新的挑戰。不過，站在華住會多年探索會員經濟的視角下，我們已經可以看到酒店會員體系成長路徑的本質——只有真正站在消費者視角“寵粉”，消費者才會成為忠實“粉絲”。
本文鏈接：2024年過半，誰先拿下酒店會員們的心？http://m.sq15.cn/show-6-9712-0.html
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