南方財經記者朱治宣 廣州報道
2025年11月，第十五屆全國運動會首次由粵港澳三地聯(lián)合承辦。作為開幕式舉辦地與多項賽事的承辦城市，廣州這座曾因六運會奠定城市新中軸線、借亞運會實現珠江新城崛起的體育名城，再次成為焦點，迎來打造城市新名片的契機。
廣州如何將十五運會的賽事流量轉化為文商旅消費“留量”？粵港澳三地產業(yè)如何借十五運會深化合作？南方財經記者專訪廣州市社會科學院城市文化研究所所長、研究員、博士柳立子，深度解構體育賽事與城市發(fā)展的深層脈絡。
柳立子認為，從六運會到十五運會的城市空間重塑，到體育精神與“敢為天下先”城市精神的共鳴，廣州這座城市可以在廣式生活中發(fā)掘體育基因，在文旅體融合中激活消費動能，把體育賽事開發(fā)成新經濟業(yè)態(tài)的應用場景。
城市營銷需要更親民的文化傳播
南方財經：從六運會到亞運會再到十五運會，體育賽事如何塑造了廣州的城市發(fā)展脈絡？
柳立子：廣州的城市發(fā)展脈絡和空間規(guī)劃都與體育賽事分不開。自20世紀以來，廣州多次作為全運會、亞運會和國際體育賽事的承辦地，如六運會奠定了天河區(qū)和城市新中軸線發(fā)展的基礎，九運會往東拓展了城市空間和產業(yè)空間，亞運會造就了“城市客廳”花城廣場、珠江新城CBD的崛起，以及將城市軸線跨江延伸到海心沙、廣州塔，帶動了城市規(guī)劃和產業(yè)進入快車道。
南方財經：廣州的體育文化基因如何與城市精神形成共振？
柳立子：不僅城市空間格局的打開與體育盛會的承辦緊密相關，廣州的城市精神文明建設更離不開賽事所展現的廣州人文精神面貌。
可以說，廣州的城市文化基因中就帶有了體育文明和拼搏向上的城市精神。
廣州體育文化基因的形成，離不開延續(xù)千年的廣式生活方式。廣州市社科院持續(xù)在研究的“廣式生活”方式和準備出版的《廣式生活》集刊，內容正是廣州豐富的生活方式和場景。廣州地處嶺南，天氣宜人、水系密布，是市民熱愛戶外活動的天氣和地理基礎。同時，廣州經濟發(fā)達、與港澳相近，還有很多華僑的投資，所以建設大型場館也有了經濟基礎，是發(fā)展球類、水上項目等運動項目的首選地。實際上，這種熱愛運動的習慣已成為珠三角人民的生活方式，由此孕育出拼搏進取的體育精神，與廣州“敢為天下先”的城市精神相契合。
南方財經：十五運會為打造廣州“城市新名片”提供了哪些契機，你有何具體建議？
柳立子：承辦十五運會為廣州等城市帶來全新的城市發(fā)展機遇，多個城市都提出了“體育興城”“以賽興城”的理念。廣州要更多展現出體育文化底蘊，以文化講述體育故事、講述城市故事，從“體育興城”向“文體興城”轉變，作為廣州可以持續(xù)講好城市故事的“城市新名片”。
城市形象塑造和城市營銷都依賴于傳播。城市的傳播實際上是一種文化傳播，因為傳播的拓展是文化得以傳承的基礎，更是一種城市精神的表達，比如媒體把十五運會比喻成廣州的一場城市形象IPO，這不光是宣傳體育比賽、宣傳城市GDP，而是要講好城市文化故事，傳播每個廣州人骨子里勇往直前的城市精神。所以，我建議十五運會的宣傳要更充分地與城市文化做結合，更深度發(fā)掘更多與廣州的體育發(fā)展歷史、承辦賽事積累下來的體育文化，往深度挖掘城市文化中的體育基因。
比如，疊滘龍船的現象級IP傳播主要靠的是人“出圈”，他們都是普通村民、龍船文化愛好者、游客，沒有一個是職業(yè)運動員，但“吳彥祖疊滘分祖”“書記哥”這樣的個體都在用他們的故事，傳遞出龍船精神和城市精神——這種關注個體、風格輕松的表達方式更接地氣、更親民，很值得廣州做十五運會的傳播參考。
南方財經：十五運會預計帶來巨大觀賽流量，廣州將如何抓住這一契機，有效激發(fā)和承接賽事帶來的文體旅消費熱潮？
柳立子：“跟著賽事去旅行”已經成為當前的一種旅游方式、消費方式。比如，佛山公布疊滘龍船大賽端午節(jié)三天吸引市民游客超68萬人次，帶動消費3.45億元。
把觀賽的流量變成消費“留量”，是新的消費模式，也是從國家到地方提振消費的工作部署。我理解這需要將體育與文化、旅游、商貿業(yè)做有機結合。因為體育而消費體育，是單一的、非循環(huán)的業(yè)態(tài)，因為體育而帶動相關的文化旅游零售消費，才是業(yè)態(tài)的有機結合。
我想到兩個關鍵詞：奇思妙想和長期主義。從主導層面來講，需要相關部門或者運營機構的理念革新，加強市場化的有序開發(fā)，才能有助于資源的配置和協(xié)同，不能只想著把場地出租給承包商就完事；從實施層面來講，設置更有利于市場化機構的準入門檻，要從產業(yè)引進的角度做好招商規(guī)劃，才能吸引更多符合大眾消費需求的經營主體進駐；在運營層面來看，需要謀劃與賽事舉辦周期、主題相結合的文旅活動，配合短視頻的網絡傳播，才能調動消費者的情緒和購買力。
以“蘇超”城市足球聯(lián)賽為例，不僅以“自黑”“玩梗”實現了熱點傳播，更通過城市間聯(lián)動、賽事和文旅景點聯(lián)動、賽事和當地名菜名餐廳的聯(lián)動，帶火了江蘇整體文旅體產業(yè)發(fā)展，比如將足球賽事與文化旅游、鄉(xiāng)村振興、城市更新等結合，“跟著蘇超去旅游”成為今年暑假的旅游方式之一。美團數據顯示，今年6月2日，“南京鹽水鴨”的江蘇當地搜索量較前一周增長74%，“鹽水鴨”菜品套餐訂單量增長58%，“南通早茶”搜索量增長367%。
天河體育中心，其周邊通過三四十年發(fā)展，已形成集購物、餐飲、娛樂于一體的成熟商圈，而奧體中心則因配套不足導致消費外流。我建議借鑒廣州“城市合伙人”模式，引入市場化運營主體，在賽事期間策劃音樂節(jié)、文創(chuàng)市集等活動，同時優(yōu)化交通接駁和住宿配套，讓游客“慕賽而來，因文留駐，共情消費”。
南方財經：十五運會作為粵港澳首次聯(lián)辦的全運會，在強化嶺南文化精神紐帶作用的過程中，粵港澳在文體產業(yè)協(xié)同發(fā)展方面需要突破哪些制度性障礙？
柳立子：粵港澳三地都是嶺南文化的傳承地，甚至三地移民到海外的華僑華人，依然是嶺南文化在海外傳播的重要載體，這也是粵菜、粵劇在港澳和海外那么受歡迎的原因。
如果能借助三地共同舉辦十五運會的契機，解決一些粵港澳三地規(guī)則銜接的問題，對廣東更有實際意義，包括文商旅體產業(yè)發(fā)展以及促進投資的意義，更是大灣區(qū)建設國際一流營商環(huán)境的意義。
例如，我們在大灣區(qū)的調研時了解到，目前港澳的企業(yè)、個人不能直接在內地主辦或承辦體育賽事、演藝演出，比如演唱會需要在中國內地具有營業(yè)性演出、文化娛樂經紀代理和演出場所經營等等資質的企業(yè)才能舉辦。
南方財經：粵港澳三地如何通過具體的產業(yè)協(xié)同模式，將港澳的專業(yè)優(yōu)勢與內地的市場資源轉化為大灣區(qū)文體產業(yè)的核心競爭力？
柳立子：港澳企業(yè)的演藝運營能力很強，明星效應突出。國際體育賽事和國際運動俱樂部、明星的交流活動資源多，港澳的專業(yè)機構舉辦賽事展會的專業(yè)度和國際化視野好。如果廣東能探索文旅體產業(yè)的規(guī)則銜接，允許港澳企業(yè)更便利地參與廣東文體項目運營和市場開發(fā)，對大灣區(qū)的文化體育產業(yè)融合是突破性進展。
同時，現在越來越多港澳人士北上消費，南車北上也很便利；內地的場館更多、市場蛋糕更大，廣東是能攜手港澳把文化演出和體育賽事的產業(yè)做大的。
本文鏈接：柳立子：體育帶動消費需要奇思妙想和長期主義丨十五運大家談http://m.sq15.cn/show-1-45493-0.html
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