南方財經記者鄭瑋 實習生蘇磊 廣州報道
“前兩年春節都是一大家子人一起在南昆山附近的溫泉酒店過的，明年可能也考慮在附近城市找個溫泉度假村一起過節。冬天老人家就喜歡泡泡溫泉，挺舒服的，人多也不方便安排太復雜的行程。”聊起春節假期的出行安排，家住廣州的何然（化名）告訴南方財經記者。
臨近歲末，面對腳步漸近的冬日旅游旺季，“暖冬”成了廣東今年打出的一張關鍵消費標簽。11月，“粵享暖冬 樂游廣東”消費季啟動，圍繞寒假親子游、避寒游、春節探親游等消費需求打造的一系列特色文旅產品開始集中推向市場。
“今年我們溫泉康養中心推出了多款特色服務，包括中醫理療、非遺蘄春艾灸、八段錦、禪修、13公里氫能碧道騎行、二十四節氣膳食餐等。元旦假期預訂量已經超過8成，春節預計年初一到年初六都會滿房。”廣東一家溫泉賓館相關負責人告訴南方財經記者。
不僅僅是廣東。南方財經記者注意到，臨近年末，廣西、海南等華南省份均打出“暖冬”消費標簽。其中，廣西啟動“惠享暖冬消費月”，聯動百萬商戶推出億元補貼。海南部分地市也開辦暖冬消費購物節，并推出熱帶雨林健康跑、國際大帆船賽等一系列冬季體育賽事。
華南為何瞄準“暖冬”標簽？圍繞自身特色來爭奪冬季旅游市場，是地方促進旅游消費的重要一環。
與之相對的，是東北近年持續升溫的“冰雪熱”。從2025年春節假期的文旅消費數據可以看到，遼寧、黑龍江等地游客數量、旅游收入增速均突破兩位數，跑贏華南各省份。“冰雪熱”下，華南省份正加力打造更具影響力的旅游目的地品牌。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向南方財經記者表示，當前國內旅游消費市場浮現出情緒價值優先、品質需求升級、消費模式轉型等新趨勢，東北“冰雪經濟”的成功，在于其將區域獨特資源打造為標志性文旅產品，并實現場景化傳播，廣東未來可進一步探索整合溫泉、海島、非遺等特色資源，并聯動周邊省份打造華南暖冬旅游帶，形成更具價值的文旅品牌符號。
華南省份造勢“暖冬”
邁入12月中下旬，北方多省份飄下初雪，而位于南部沿海的廣東，多地氣溫仍保持在20度以上。今年的廣東，迎來了一個暖冬。
不僅僅是體感。11月以來，“暖”成為了廣東文旅市場的新標簽。
11月，廣東印發《“粵享暖冬 樂游廣東”消費季活動總體方案》，明確將以暖冬消費為主題，策劃跟著全運游廣東、迎峰會游廣東、寒假游學到廣東、請到廣東過大年等四大活動，聚焦寒假親子游、避寒游、春節探親游等消費需求，推出傳統文化游、科技工業游、廣東“年貨節”一系列特色文旅產品。
“冬季是溫泉鎮旅游旺季，賓館消費者主要來自珠三角地區，香港、北京等地游客也比較多。”廣東溫泉賓館相關負責人告訴南方財經記者，迎接即將到來的冬季消費熱潮，廣東溫泉賓館今年在溫泉泳館內新增干濕蒸室、溫泉熱炕石、能量房等設施。
位于河源市黃村溫泉礦帶源頭附近的紅十月溫泉酒店店長嚴俊星也告訴南方財經記者，溫泉體驗是小鎮的核心主營項目，經營旺季主要集中在每年10月至次年3月，“這段時間氣候轉冷，游客泡溫泉的消費意愿明顯提升。”
以溫泉體驗為起點，更多廣東的暖冬文旅項目被推向市場，以進一步延長消費周期、提高黏性。
（廣東溫泉賓館推出八段錦等特色體驗活動，圖片來源：廣東溫泉賓館）
不僅僅是廣東。臨近年末，廣西、海南等華南省份均打出“暖冬”消費標簽。
12月，廣西啟動“惠享暖冬消費月”，聯動全區14個設區市、百萬商戶，推出五大主題促銷，聚焦汽車、百貨、出行、餐飲、住宿、電商等領域推出億元補貼。海南部分地市也開辦暖冬消費購物節，并推出熱帶雨林健康跑、國際大帆船賽等一系列冬季體育賽事。
海南康泰旅游股份有限公司工作人員郭先生向南方財經記者表示，憑借溫暖的氣候環境，海南常年是冬季出行的熱門選擇，“尤其是元旦至次年一二月份，游客量肯定不會少，實話說都是來這兒過冬的。”
華南省份為何集體瞄準“暖冬消費”標簽？張毅認為，這本質上是將氣候稟賦轉化為差異化競爭優勢的戰略選擇，“其動因主要是與東北的‘冰雪經濟’形成季節性互補，精準承接巨大的避寒與休閑需求。”
“華南地區冬季文旅消費的核心吸引因素，主要還是溫潤的氣候環境和豐富的自然景觀。溫泉、海島、山林等自然景觀，疊加嶺南民俗、特色美食等文化體驗，以及華南地區充沛的經濟活力和便捷的交通網絡，都是華南地區文旅吸引力的重要組成部分。”張毅表示。
“冰與火”的交鋒
與華南“暖冬消費”標簽相對的，是東北近年持續升溫的“冰雪經濟”。
近兩年來，東北三省冰雪消費明顯走入快車道。以春節假期為例，2024年，黑龍江、吉林、遼寧三省游客數量分別達到2220.7萬人次、2051.71萬人次、4086.6萬人次，同比增速分別達到75.90%、55.48%和近3倍。
邁入2025年，遼寧、黑龍江兩地春節假期游客數量、旅游收入增速繼續突破兩位數。其中，遼寧全省共計接待游客5335.88萬人次，同比增長30.57%，全省共計實現旅游收入536.98億元，同比增長30.11%。同期，遼寧、黑龍江兩地文旅消費增速跑贏廣東、廣西等華南省份。
談及東北冰雪消費的持續走熱，張毅認為，“關鍵在于將獨特的冰雪資源打造為標志性產品，并借力網紅場景實現場景化傳播。同時，政策的大力支持與區域的協同聯動，共同構筑了差異化的競爭壁壘。”
冰雪經濟熱潮下，華南省份也亟待打造新的文旅消費增長點。
廣東省文旅廳介紹，消費季啟動以來，廣東全省文旅系統聚焦“跟著全運游活動”“迎峰會游廣東”“寒假游學到廣東”“請到廣東過大年”四大活動與“游在廣東”“樂賞廣東”等品牌全面發力，各項工作已取得階段性成效。
其中，消費市場的數據表現最為直觀：據銀聯商務大數據模型測算，10月27日至12月7日期間，廣東全省文旅消費金額同比增長18.4%。攜程平臺監測數據也顯示，同期廣東在線旅游消費金額與旅游人數分別增長10.0%和9.9%。
嚴俊星告訴南方財經記者，目前紅十月溫泉酒店在元旦假期的預訂情況整體尚可，元旦假期估計收入可以達到10萬元左右。
客源結構上，嚴俊星表示，小鎮核心客群以本地及珠三角地區消費者為主，但外省游客近年有陸續增加的趨勢，“前段時間，有幾個遼寧大連的游客前來體驗，對廣東自然溫泉給出了不錯的評價。”
從數據上看，未來一段時間內，文旅消費或仍將是撬動消費板塊的關鍵支點之一。
文化和旅游部公布數據顯示，2025年前三季度，國內居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。同期，國內居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。
面向總規模持續增長的文旅消費市場，廣東等華南省份應如何加快打造更具影響力的旅游目的地品牌？
對此，張毅建議，“廣東可以在整合溫泉、海島、非遺等區域特色資源的基礎上，著力于精品路線的打造和嶺南文化內涵的深挖，進一步創造具備區域特色、能夠與地方形成強鏈接的專屬品牌符號。”
同時，張毅提到，此前十五運會的舉辦是一個重要契機，“利用這類重大活動的號召力，廣東可探索進一步創新面向年輕群體的‘打卡路徑’，并與廣西、海南等周邊省份聯動，共同打造‘華南暖冬旅游帶’，進一步提升區域文旅品牌價值。”
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