（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
近日，國內(nèi)身體護(hù)理品牌浴見（Bathfeel）在上海上生新所開出全國首家線下門店“一個人的自由浴室。”
這個看似普通的開業(yè)新聞背后，隱藏著一個關(guān)于消費升級、品牌情緒價值與上市公司投資邏輯的精彩故事。
作為貝泰妮2025年公布的首筆戰(zhàn)略投資，浴見不僅僅是一個身體護(hù)理品牌，更是貝泰妮在主營業(yè)務(wù)增速放緩背景下，尋找新增長曲線的重要落子。
浴見的“情緒溢價”方程式
浴見的品牌哲學(xué)根植于“身體即自我，身體即自由”的理念。
這一理念源自2015年創(chuàng)始人李勵的“中年覺醒”——時年33歲的她，在每天半小時獨處的浴缸時間里，決定換一種活法。正是在國內(nèi)美妝“黃金十年”落幕、電商新玩法萌芽的2015年，李勵創(chuàng)立了浴見，聚焦東方女性的護(hù)理需求。
浴見的故事以一把單價近200元的豬鬃浴刷起步。在早年考察市場時，李勵發(fā)現(xiàn)日本、德國有體驗極佳的千元級浴刷，而國內(nèi)這個領(lǐng)域尚屬空白。
憑借押注“小品類”的策略，這把豬鬃刷幾年后成功讓浴見登頂天貓浴刷類目。截至今年6月，這把刷子已賣出超40萬把，其堅固耐用的特性也使其成為許多女性消費者饋贈好友的佳品。
但浴刷復(fù)購率相對較低的問題促使浴見思考轉(zhuǎn)型。
李勵觀察到，近幾年女性對于洗護(hù)、沐浴這件事的情感依賴遠(yuǎn)大于功能需求。浴見的用戶調(diào)研揭示在浴室場景中，用戶的基礎(chǔ)清潔需求僅占12%，功能護(hù)理占35%，而精神療愈需求竟達(dá)53%。
浴見沒有選擇在“功能區(qū)”與國際大牌和本土傳統(tǒng)品牌競爭，而是專注于“情緒價值區(qū)”。2020年，浴見決定從護(hù)理工具“殺”到身體護(hù)理這條市場更大、競爭更激烈的賽道，將品類聚焦在沐浴油。
在情緒療愈概念尚未誕生的時候，浴見就在身體護(hù)理領(lǐng)域開辟了一個新賽道，圍繞“油”構(gòu)建了完整的高端身體護(hù)理體系。從2020年的初代沐浴油，到2024年的紅松籽修護(hù)沐浴油，再到2025年的果酸輕盈沐浴油，浴見逐步也開發(fā)了身體油、油霜等系列產(chǎn)品。
2022年，浴見進(jìn)行品牌升級，從沐浴工具正式升級為全線“以油養(yǎng)膚”身體護(hù)理品類，劃分為以沐浴油為主的清潔類和以身體油霜為主的護(hù)理類產(chǎn)品線，后續(xù)還推出了頭發(fā)洗護(hù)系列、樹木香氛等品類。在浴見的線下門店，觀察者網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)了有面部護(hù)理產(chǎn)品在售。
浴見主力產(chǎn)品的價格帶均接近200元。作為新國貨品牌，浴見走了一個少有的價格帶定位路徑：以細(xì)分的創(chuàng)新品類為突破口和爆款產(chǎn)品，并以媲美海外品牌的高端價格帶切入市場。
近三年，浴見銷售額連續(xù)翻倍增長。2024年雙十一期間，其沐浴油在天貓、抖音、小紅書三大平臺穩(wěn)居類目前列，品牌更躋身身體洗護(hù)行業(yè)TOP10，成為國貨高價位段唯一上榜者。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，在浴見品牌粉絲中新一線和一線城市消費者共計占比70%，其中上海以26%的占比位居第一。年齡分布上，25-34歲女性占比達(dá)44%，核心標(biāo)簽為“輕奢白領(lǐng)”“都市中產(chǎn)”等。這意味著，浴見已經(jīng)精準(zhǔn)捕獲了最具消費力女性群體的心智。
浴見在上生新所的門店也體現(xiàn)了浴見深度的戰(zhàn)略思考：在電商流量觸頂?shù)漠?dāng)下，線下空間的核心價值正從“銷售渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放评砟畹姆糯笃鳌薄?span style="display:none">3G2速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
浴見的線下空間徹底打破了傳統(tǒng)零售邏輯，顯著弱化了“賣場”屬性，將更多空間讓渡于體驗。整個空間被劃分為“見個面”、“握個手”、“聊一聊”、“下次見”四個敘事章節(jié)，取代了傳統(tǒng)的商品陳列區(qū)，這里沒有密集的貨架和推銷的導(dǎo)購，取而代之的是一種讓情緒放松的自在氛圍。有浴見門店的工作人員告訴觀察者網(wǎng)，因為環(huán)境舒適，很多顧客都會停留較長時間。
圍繞四個敘事章節(jié)，浴見也推出了一本叫《身體新知》的雜志，在入門區(qū)設(shè)立了一個小型展覽空間，展示的是不同的人生故事與沐浴的關(guān)系。
“相對于過去人們將店鋪打造成閃閃發(fā)光的購物圣殿，我們今天想要做的這個店鋪可以叫做‘文化道場’。”李勵在采訪中表示，門店會幫浴見更完整地呈現(xiàn)品牌的故事，也讓浴見有機(jī)會與更多用戶有更多直接產(chǎn)生交互的機(jī)會。她還透露，未來門店內(nèi)還會有一些社群活動，匯聚價值觀相近的人群。
貝泰妮“忙投資”
今年年初，貝泰妮集團(tuán)旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司完成對浴見的天使輪投資，以20%的持股成為僅次于創(chuàng)始人李勵的第二大股東。雙方表示將共同探索產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道協(xié)同等方面的機(jī)會，助力浴見進(jìn)入新發(fā)展階段。
在浴見門店開業(yè)時，貝泰妮的相關(guān)高管也到現(xiàn)場參與了剪彩。
有分析認(rèn)為，在當(dāng)前身體護(hù)理市場呈現(xiàn)成分進(jìn)階、場景化體驗兩大趨勢協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，浴見的產(chǎn)品設(shè)計恰好融合了這兩大方向，與貝泰妮的“功效性護(hù)膚”的基因形成互補(bǔ)。貝泰妮的資本注入及資源、經(jīng)驗共享，或?qū)樵∫姷墓?yīng)鏈優(yōu)化、渠道拓展和研發(fā)升級提供關(guān)鍵支持。
對貝泰妮而言，投資行為源于其面臨的增長壓力。公司營收高度依賴主品牌薇諾娜，2025年上半年該品牌貢獻(xiàn)了82.17%的收入。而薇諾娜面臨的競爭日益激烈，市場份額被蠶食，2022年到2025年上半年，薇諾娜營收增速分別為24.60%、6.28%、-5.45%與-18.38%，增長動力持續(xù)放緩。
尋找“第二增長曲線”成為貝泰妮的迫切任務(wù)。
貝泰妮先后成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司。同時，貝泰妮還作為有限合伙人多次參與產(chǎn)業(yè)投資基金。
有媒體指出，貝泰妮的終極目標(biāo)是擺脫對單一品牌的依賴，構(gòu)建覆蓋不同膚質(zhì)、年齡段、價格帶和市場的“皮膚健康生態(tài)”，其投資和運(yùn)營都圍繞這一藍(lán)圖展開，旨在形成強(qiáng)大的品牌協(xié)同效應(yīng)，最大化覆蓋消費人群。
從2022年至今，貝泰妮已累計進(jìn)行至少12起投資事件，涵蓋醫(yī)藥、醫(yī)療器械、植萃護(hù)膚、底妝等多個領(lǐng)域。
除浴見外，貝泰妮還在2022年投資了主打底妝粉餅的“方里”；2023年并購了悅江投資，獲得了Za和泊美兩個品牌；2024年，貝泰妮的投資前探至原料端，投資了深圳迪克曼生物科技有限公司。
在投資方里后，貝泰妮也為這個主打底妝的品牌帶來了多維度的變化和協(xié)同效應(yīng)。
一方面，借助貝泰妮在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)積累，方里開業(yè)強(qiáng)化其“功能底妝”的定位，開發(fā)更適合敏感肌的底妝產(chǎn)品；另一方面，方里有望受益于貝泰妮成熟的線上線下渠道體系，加速線下渠道的拓展和滲透。
2023年，方里曾與薇諾娜聯(lián)合開發(fā)敏感肌底妝
今年7月，方里在上海的美兮美學(xué)工廠正式投產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，這家工廠建成的背后也不乏貝泰妮的支持。
當(dāng)前整個美妝行業(yè)都在化身投資高手。珀萊雅、丸美生物、水羊股份等主流美妝上市公司均已設(shè)立投資基金，并展開了實質(zhì)性投資動作。如何整合不同發(fā)展階段、不同市場定位的品牌，避免內(nèi)部資源競爭和品牌定位模糊，是貝泰妮需要面對的課題。
浴見在上海開出的首店，展示了一種超越單純商業(yè)邏輯的品牌建設(shè)思路。它提示著商業(yè)世界：在效率至上的時代，情感連接與空間敘事正創(chuàng)造出新的品牌價值。而站在浴見背后的貝泰妮，則展示了一家上市公司如何通過精準(zhǔn)投資，構(gòu)建抵御單一品牌風(fēng)險的多品牌矩陣。
本文鏈接：從200元浴刷到情緒價值放大器，浴見如何征服資本“靠山”http://m.sq15.cn/show-3-159512-0.html
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