【文/王力 編輯/周遠方】
走在城市的街頭，細心的消費者會發現一個變化：那些曾經遍布社區、由個人老板娘經營的小型美容院正在減少，這一現象背后，是中國美容行業正在經歷的深刻變革。11月19日，美麗田園醫療健康產業有限公司(2373.HK)在香港舉行戰略升級發布會。這場會議不僅是企業戰略的展示，更像是對行業格局轉變的一次系統性解讀。數據顯示，在這個規模近5000億元的市場中，全國近百萬家美容機構里90%仍是單店經營，但這一比例正在快速變化。
行業人士分析，私人美容院減少的原因是多重的：高昂的房租成本、日益激烈的獲客競爭、消費者對品牌信任度的提升、以及數字化運營能力的缺失。五年前，一個技術好的美容師開店或許就能生存；如今，沒有品牌背書、缺乏線上獲客能力、無法提供標準化服務的小店正面臨生存困境。與此同時，資本的介入加速了行業整合。美麗田園在10月15日宣布以12.5億元收購思妍麗100%股權，隨后又以4000萬元收購奈瑞兒19家加盟店，加上此前對奈瑞兒的整體收購，行業前三強品牌已全部歸于其旗下。作為2023年上市后行業新規隨即出臺而成為“最后一批”上市企業的美麗田園，其整合邏輯和戰略選擇，或許能為理解這個行業的未來提供觀察窗口。
分散市場的整合邏輯：為什么是現在?
中國美容行業的分散程度超出大多數人想象。根據美團數據，全國近百萬家美容機構中，能達到20家以上規模的品牌不到0.1%。這種極度分散的格局，源于行業的天然特性。美麗田園副董事長兼CEO連松泳在發布會上坦言：“美容服務高度依賴美容技師的個人能力和店長的管理水平，這種依賴使得經驗難以復制，這是這個行業長期分散的根本原因。”
然而，市場環境正在發生變化。首先是消費者行為的改變。數據顯示，擁有品牌的美容機構搜索量是無品牌門店的2.3倍，獲客成本降低約40%。品牌知名度每提升一個層級，客單價可高出20%到50%。這意味著品牌溢價在美容行業開始真正顯現。
其次是運營成本的變化。核心商圈的高昂租金、線上獲客成本的攀升、專業人才的稀缺，都在擠壓單體門店的生存空間。一位行業從業者透露，北京核心商圈的美容門店年租金動輒數百萬元，如果沒有規模效應分攤成本，單店很難盈利。
第三是數字化工具的普及。連松泳提到，美麗田園投入超過2億元自研了38個系統，70%為自主開發。旗下奈瑞兒品牌部署的“AI小奈”系統，讓普通員工也能提供專業化服務。
但行業整合并非必然。值得注意的是，美容行業與餐飲、健身等其他生活服務業有顯著差異：客戶關系更加私密，服務周期更長，對環境和體驗的要求更高。這意味著簡單的規模擴張并不能保證成功，整合的關鍵在于能否在擴大規模的同時保持服務品質。
從財務角度看，美麗田園的整合邏輯清晰：收購行業頭部品牌，獲取優質會員資產和核心商圈點位，然后通過數字化、標準化輸出提升被收購方的運營效率。CFO周敏透露，奈瑞兒被收購后單店規模從500萬元提升至750萬元，增長44%；利潤率從6%提升至11%。
但市場也存在質疑。一邊大手筆收購，一邊關閉部分門店，這種操作引發爭議。連松泳的解釋是：“在核心城市的黃金商業地段密集布局，提升單店產出，同時淘汰低效門店。”這種“做減法”的策略背后，是對點位質量而非數量的追求。
沙利文數據顯示，中國20個核心城市占據全國美容市場40%的份額，其中北上廣深占20%。董事長李陽透露，目前已有8個城市年收入超過1億元，其中北京和上海超過6億元。未來目標是20個城市突破1億元，北京和上海各達10億元。
從功能到體驗：“她經濟”價值的重構
會上，美麗田園提出的“三大超級戰略”——超級品牌、超級連鎖、超級數字化，核心指向一個問題：如何創造更多價值？
連松泳認為，高線城市高凈值女性的消費行為正在發生變化：經濟自主的單身女性追求精致和悅己；雙高收入家庭中女性主導消費的趨勢增強；成熟女性客群開始追求身心平衡。“美容消費正從功能性向悅己性轉變。客戶來到我們這里，不僅為了一次護理，還為了體驗、心靈修復、深度放松。”
為此，美麗田園提出“兩心一超越”的體驗升級，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺、內心感受六個維度重構體驗；從標準化走向個性化定制；通過200個SOP創造細節體驗。這種從功能到體驗的轉變，背后是客單價和利潤率的提升。連松泳預計：“現在美容行業大概4800多億，未來還有1000到2000億的新價值空間，是創造于功能需求之上的悅己消費。”
但這一判斷也面臨挑戰。在當前宏觀經濟環境下，消費者是否愿意為“悅己”支付更高溢價？數據顯示一定的韌性。連松泳透露，8、9月份收款和消費同比增長超過9%，10月份收款同比增長超過10%。“VIP客戶的人數和平均消費持續增長超過3%。”
這說明高端市場相對穩定，但也揭示了另一個現實：增長主要來自高凈值客群，大眾市場的表現如何并未披露。如果美容行業的增長越來越依賴少數高消費人群，這是否意味著市場正在分層？
周敏提到的供應鏈優勢也值得關注：“按照現在的規模，供應鏈端能下降20%以上的采購成本。這使公司可以拉寬價格帶，在保證利潤率的同時服務更多客戶。”理論上，規模優勢應該帶來成本下降，但能否真正惠及消費者，還是僅僅轉化為企業利潤，需要觀察。
美麗田園采用的“雙美雙健康”模式——生活美容、醫療美容、亞健康管理和醫療健康四位一體，試圖拉長客戶生命周期價值。連松泳補充：“醫療美容可以拉寬價格帶，使滲透率提升至30%以上。”
這種多業態融合的打法在行業中并不罕見，關鍵在于執行。不同業態的專業要求、風險等級、監管要求差異巨大。生活美容講求體驗和放松，醫療美容則是醫療行為，對安全性和專業性要求極高。如何在一個體系下實現這些差異化服務，既是機遇也是挑戰。
搭上末班車，行業最后一家上市公司？
2023年1月，美麗田園在香港上市。李陽透露的一個細節耐人尋味：“我們上市后新規就出來了，這個行業很難再有上市公司。”2023年5月，國家市場監督管理總局等十一部門聯合發布了 《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》 自此之后，任何一家尋求上市的醫美公司，都必須向監管機構和資本市場證明，自己不僅具備盈利能力，更能在一套極其嚴格、透明的監管框架下實現合規、可持續的發展。這無疑是一個難度極高的挑戰，也可能是在當前階段，市場上尚未出現新的醫美上市公司的重要原因。
這種平臺地位帶來了整合優勢。今年先后完成對奈瑞兒和思妍麗的收購后，連松泳表示：“在高端美容全國連鎖品牌中，已經沒有其他競爭者了。”這是一個大膽的判斷，意味著在細分市場形成了某種程度的壟斷地位。
從資本角度，整合邏輯順暢：通過收購獲取優質資產，通過管理輸出提升效率，通過規模優勢降低成本，最終反映到財務報表上。李陽透露：“賬面有20億現金，今年經營現金流將達10億。”公司還承諾未來四年進行超過12億元的股東回報。
從行業角度，美麗田園的整合帶來了一些積極變化：推動標準化和數字化，提升服務品質，給消費者更多品牌選擇。但也存在隱憂：如果行業集中度過高，是否會降低競爭活力？
美麗田園的戰略升級，本質上是對中國美容行業發展路徑的一次押注：從分散到集中，從個體到連鎖，從經驗驅動到數字化驅動。這個方向是否正確，還需要時間驗證。
可以確定的是，行業正在分化。那些能夠獲得資本支持、建立品牌影響力、掌握數字化工具的企業在快速擴張；而缺乏這些資源的單體門店生存空間被壓縮。這是市場規律使然，也是消費升級的結果。
對美麗田園而言，完成前三強品牌的整合只是第一步。如何讓這些品牌協同而非內耗，如何在擴大規模的同時保持服務品質，如何在追求效率的同時維護品牌調性，這些都是更艱巨的挑戰。
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