有品牌五折賣(mài)車！上百款車型“參戰(zhàn)”雙十一，消費(fèi)者：“沒(méi)感受到補(bǔ)貼力度”，為什么？
今年的雙十一是史上最早的雙十一。
對(duì)比2023年，淘寶提早了10天；京東提早了9天；抖音提早了12天；快手、拼多多、小紅書(shū)分別提早了8天、6天、8天。
就汽車行業(yè)而言，打了600多天“價(jià)格戰(zhàn)”的車企們，也早已開(kāi)始了雙十一預(yù)熱，并推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，以試圖延續(xù)“金九銀十”的市場(chǎng)熱度。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)，截至目前已有10余個(gè)汽車品牌，上百款車型官宣“參戰(zhàn)”雙十一。
當(dāng)汽車“駛進(jìn)”雙十一消費(fèi)狂歡節(jié)，仍然是噱頭比甜頭多。記者日前實(shí)地走訪了多家汽車品牌4S店，發(fā)現(xiàn)其所推出的雙十一政策多數(shù)以抽獎(jiǎng)，將部分庫(kù)存車作為“特價(jià)車”銷售為主。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)上推出的雙十一“半價(jià)車”，多數(shù)也需要花錢(qián)抽獎(jiǎng)碰運(yùn)氣。
“沒(méi)感受到補(bǔ)貼力度”
對(duì)于汽車這類大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，想要吸引消費(fèi)者的目光，價(jià)格無(wú)疑是最為關(guān)鍵的利器。
從已公布11月最新銷售政策的汽車品牌來(lái)看，車型的優(yōu)惠幅度從4萬(wàn)~14萬(wàn)元不等。比如，極氪在11月1日~11月30日期間，全系可享至高立省11萬(wàn)元的權(quán)益，其中包括了4.7萬(wàn)元現(xiàn)金和6.3萬(wàn)元購(gòu)車權(quán)益，同時(shí)推出0首付0利息的金融政策；長(zhǎng)城智選針對(duì)坦克700 Hi4-T車型推出了“0利息”政策。
上汽集團(tuán)旗下智己、榮威、飛凡、MG、大通、五菱、寶駿等13個(gè)品牌，上百款車型參與雙十一，購(gòu)車低至五折，最高單車優(yōu)惠12萬(wàn)元。其中，上汽乘用車給出了至高6萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠和3.5萬(wàn)元置換補(bǔ)貼的促銷力度，雪佛蘭則推出了“全系一口價(jià)”、科魯茲特惠車型低至5折的購(gòu)車政策。
車企賣(mài)力吆喝，消費(fèi)終端的潛在購(gòu)車者似乎并未有強(qiáng)烈的感受。“今年8月，我去店里看車，咨詢了CR-V的價(jià)格，感覺(jué)今年雙十一的優(yōu)惠和當(dāng)時(shí)沒(méi)多大區(qū)別，只多了價(jià)值2000元的20萬(wàn)積分，但這還必須滿足復(fù)購(gòu)的條件。”車主小周說(shuō)。
記者注意到，多家汽車品牌推出的雙十一促銷政策正是10月購(gòu)車政策的“續(xù)期”。比如，10月底，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，將Model 3/Y汽車5年0息購(gòu)車活動(dòng)延期至今年11月30日，這已經(jīng)是其第四次延期該政策。
“零跑C系列車型的購(gòu)車權(quán)益和上個(gè)月(10月)一樣。”一位北京某零跑汽車體驗(yàn)店銷售人員指著店內(nèi)的一輛零跑C16表示，國(guó)補(bǔ)疊加置換補(bǔ)貼，以及金融貼息等政策，這款車的綜合優(yōu)惠在4萬(wàn)元左右。
消費(fèi)者之所以對(duì)車企推出的雙十一促銷政策“無(wú)感”，與其是以購(gòu)車權(quán)益、綜合優(yōu)惠，以及買(mǎi)贈(zèng)權(quán)益等形式推出不無(wú)關(guān)系。以問(wèn)界M9五座版11月購(gòu)車政策為例，目前可享至高價(jià)值4.99萬(wàn)元的限時(shí)購(gòu)車權(quán)益，其中包括了ADS高階功能包補(bǔ)貼權(quán)益、選配權(quán)益、舒享用車大禮包等。
小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍曾直言不諱地說(shuō)：“很多車廠定價(jià)的時(shí)候，搞些很虛的價(jià)錢(qián)，給你五六萬(wàn)元的權(quán)益，其實(shí)啥也沒(méi)有。”
這些令人眼花繚亂、計(jì)算復(fù)雜的“購(gòu)車權(quán)益”表面上值多少錢(qián)，幾乎都是由車企說(shuō)了算，但至于實(shí)際上值多少錢(qián)、有多大用處，很多消費(fèi)者是霧里看花，似懂非懂。車主小周表示：“看車時(shí)各種權(quán)益太燒腦了，不如真金白銀現(xiàn)金優(yōu)惠來(lái)的實(shí)在。”
線上購(gòu)車“羊毛”難薅
與車企對(duì)雙十一的熱情相比，電商平臺(tái)或似乎不“愛(ài)”汽車了。記者在天貓、京東等電商平臺(tái)的雙十一專區(qū)看到，汽車板塊“藏”得很深，并未被放在顯眼的區(qū)域，甚至需要翻多個(gè)細(xì)化欄目才能找到。
2020年，“賣(mài)車”還是天貓雙11的核心消費(fèi)品類。當(dāng)年，天貓雙11宣布啟動(dòng)對(duì)20萬(wàn)輛車的補(bǔ)貼，單輛補(bǔ)貼最高8萬(wàn)元，120款車型補(bǔ)貼至五折起，最便宜的一款車售價(jià)為2.49萬(wàn)元，補(bǔ)貼品牌涵蓋奧迪、本田、小鵬、別克、雪佛蘭等。
天貓汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示：“天貓(雙十一)整體是300億元補(bǔ)貼，汽車行業(yè)會(huì)融合進(jìn)平臺(tái)一起，具體多少目前暫未可知。”
在今年10月31日~11月11日期間，天貓推出了搶5折秒殺、購(gòu)車禮、抽簽禮、特價(jià)新車等板塊。但記者經(jīng)過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)欄目名不副實(shí)。比如，在“特價(jià)新車”欄目中，展示了一輛上汽大通領(lǐng)地車型，但該店鋪客服稱：“這是在做線上推廣展示活動(dòng)，具體的價(jià)格需要去線下洽談。”
相較之下，直接標(biāo)注著優(yōu)惠購(gòu)車價(jià)的車型頁(yè)面內(nèi)部套路更深。在天貓雙十一汽車“抽簽禮”欄目，一輛星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長(zhǎng)續(xù)航Max車型，下方標(biāo)注著優(yōu)惠購(gòu)車價(jià)16.99萬(wàn)元。記者從一位星途經(jīng)銷商處了解到，星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長(zhǎng)續(xù)航Max車型目前的裸車價(jià)也可以達(dá)到17萬(wàn)元。
其實(shí)，雙十一期間，各大電商平臺(tái)推出的“半價(jià)”“5折秒殺”等活動(dòng)看似誘人，實(shí)則是汽車廠商借機(jī)收集銷售線索。比如，消費(fèi)者想要參與上述星途瑤光C-DM電四驅(qū)200超長(zhǎng)續(xù)航Max車型優(yōu)惠購(gòu)車價(jià)16.99萬(wàn)元的活動(dòng)，需要填上四個(gè)抽簽碼，在其中會(huì)強(qiáng)制用戶關(guān)注店鋪、獲取手機(jī)號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)好友等。
對(duì)汽車品牌而言，借助雙十一大促熱點(diǎn)，提升產(chǎn)品曝光度與市場(chǎng)聲量或許才是其主要目的。天貓汽車數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，沃爾沃利用天貓超級(jí)IP影響力聯(lián)合宣發(fā)，通過(guò)人群精準(zhǔn)定位與創(chuàng)意營(yíng)銷，收獲全網(wǎng)超億級(jí)曝光。預(yù)售期間，沃爾沃品牌店鋪訪客數(shù)增長(zhǎng)超300%、支付買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)超40%。
低價(jià)難吸引購(gòu)車者
經(jīng)歷過(guò)“金九銀十”的銷量高增長(zhǎng)后，車企需要借雙十一留住這火熱的消費(fèi)市場(chǎng)。
11月8日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)(以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)分會(huì))發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月，全國(guó)狹義乘用車零售226.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.3%。其中，10月新能源乘用車市場(chǎng)零售119.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56.7%。
從多家車企公布的10月銷量數(shù)據(jù)也可以看出，“創(chuàng)新高”成為出現(xiàn)最多的詞匯。比如，10月比亞迪新能源汽車銷量約50.27萬(wàn)輛，首次突破50萬(wàn)輛大關(guān)。除此之外，吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、理想、鴻蒙智行、阿維塔等品牌也紛紛在10月取得銷量增長(zhǎng)。
對(duì)車企來(lái)說(shuō)，第四季度的銷量直接關(guān)乎其能否完成年度目標(biāo)的重任。截至今年10月，比亞迪以九成的完成率領(lǐng)跑，吉利汽車、零跑汽車緊隨其后，完成率均超過(guò)八成。這也意味著，多數(shù)車企想要按期完成年度銷量目標(biāo)，11月、12月尤為關(guān)鍵，而正在進(jìn)行的雙十一，也只是車企之間“廝殺”的一個(gè)縮影。
不過(guò)，持續(xù)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，讓不少消費(fèi)者仍處于觀望中。“價(jià)格只會(huì)越來(lái)越低”“等一等會(huì)等到更低價(jià)格”的心理已成為多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。就如今年的雙十一，部分車型降價(jià)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好似無(wú)事發(fā)生。
咨詢公司麥肯錫的報(bào)告顯示，當(dāng)前汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)只刺激了不到20%的消費(fèi)者，有超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不“感冒”。
當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性和清醒時(shí)，那些靠降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的汽車品牌恐怕很難再獲得其信任，而是要在價(jià)格、服務(wù)中尋找平衡。“汽車到今天仍然是個(gè)耐用消費(fèi)品，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，要保證服務(wù)體驗(yàn)好、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群等。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系副教授王鐵民告訴記者，車企要充分洞察目標(biāo)人群的需求，且推出的產(chǎn)品要符合目標(biāo)人群的預(yù)期。
記者 段思瑤
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