中國車企淘金中東 | 世界汽車地理
作者：武子曄
“從烏魯木齊飛往迪拜、伊朗等中東地區的航班上，抬眼望去幾乎都是中國人，很多都是做貿易的，包括廠家的技術人員和商務人員。還有一些小的民營企業去當地調研尋找機會。”近日，在伊朗從事汽車貿易的劉興向第一財經記者說道。
2015年，還在中國重汽海外事業部工作的劉興開始接觸伊朗等中東市場。當時，相較于中亞、非洲等海外市場，車企對中東市場的關注度并不高。劉興在海外市場主要負責對接客戶資源、進行市場營銷和售后管理相關工作，在積累了經驗和資源后，兩年前他開始自己做起了生意。
中東汽車市場長期是日韓汽車品牌的天下。但過去幾年，中東很多國家的街頭出現了越來越多的中國汽車。尤其是近兩年來，上汽、廣汽、奇瑞、長安、小鵬、比亞迪、極氪、蔚來等多個汽車品牌進入了卡塔爾、沙特、阿聯酋、以色列等地區，中國品牌此起彼伏的新車發布會成為當地汽車市場一大亮點。
“當時考慮過俄羅斯市場，但風口已經過了，大家都扎在那里，競爭很激烈。非洲是一個容易切進去的市場，但收付款麻煩，需要慢慢培育。拉美市場體量很大，幾乎沒有什么門檻，當地經銷商傾向于直接和車企合作，貿易商很難擠進去。”劉興表示，綜合比較下來，中東地區多個國家汽車大量依賴進口，相較于日韓汽車品牌，中國汽車性價比高，而以色列等地對電動車需求興起，這給中國車企提供了機遇。
中東是今年上半年中國車企出口最大的目的地。根據海關總署數據，2024年上半年，中國對中東地區的乘用車出口量達42.0萬輛，同比增長了46.2%。其中，新能源汽車占比達19.6%。
由于較好的營商環境，中東成為許多汽車貿易商和車企淘金的理想地。然而，中國品牌的密集進入也導致彼此之間的競爭加劇。中東一家汽車經銷商向記者表示，日韓汽車在中東已經深耕了數十年，一些中國品牌抱著賺快錢的心態進入中東，這種方式難以長久持續地發展。
哈利法經濟區KEZAD GROUP中國區高級代表、復星創富風險合伙人嚴林輝向記者表示，中國汽車品牌在海外市場還未建立較高的品牌認知度，可能在某個市場出現短期銷量的爆發增長，如果口碑與售后服務沒有跟上，隨著市場競爭加劇銷量也會隨之下降。
淘金熱潮
“中東是一個比較熱的市場。從中國將車輛運輸到中東主要依靠海運。中國的滾裝船碼頭、滾裝船一度都不夠用，比亞迪等車企為了出海甚至還自己造船。”嚴林輝對第一財經記者表示。
在地理位置上，中東包括西亞(除阿富汗)和埃及，共有約23個國家和地區，1500多萬平方千米，4.9億人口。中國車企出海的重點市場包括中東地區最富裕的海灣六國(沙特、阿聯酋、卡塔爾、阿曼、科威特和巴林)以及以色列、伊朗、埃及、約旦等國家。在阿聯酋等富裕的國家，一個家庭普遍擁有四五輛汽車產品。
威爾森咨詢公司數據顯示，今年上半年，中東地區銷量為124萬輛，同比下降2%。中東地區年銷量規模約為200萬輛，2023年同比上升7%。伊朗是中東人口最多的國家，也是中東最大的汽車市場。今年上半年，伊朗銷量為47.2萬輛，其次是沙特(33萬輛)，以色列和阿聯酋的銷量也超過了10萬輛，分別為15萬輛和13.4萬輛。其他國家的汽車市場規模較小，上半年銷量普遍低于5萬輛。其中，科威特、卡塔爾和阿曼銷量分別為5.4萬輛、2.8萬輛和2.6萬輛，約旦、巴林、黎巴嫩銷量在1萬輛左右。
中東多個國家汽車銷量呈現上漲趨勢。但由于地緣因素升級，銷量最大的伊朗市場出現超10%的下滑，導致2024年整個中東地區銷量出現小幅下滑。在受制裁前，伊朗一年新車的銷量高峰曾達到超160萬輛，中國汽車憑借性價比優勢迅速占領了一定份額。在受制裁后，伊朗汽車市場銷量快速萎縮，目前趨于穩定年銷量在100萬輛上下徘徊。
雖然總量下滑，但劉興認為伊朗當地的購車需求依然比較旺盛。一方面伊朗當地本土品牌的汽車多為小型車，價格便宜，配置低，消費者希望買到更新的產品。另一方面，由于伊朗匯率不穩定，很多當地人通過購買資產方式來抵御貨幣貶值的速度，汽車是其中一個重要的支出項。這也導致在伊朗發展業務的車企和貿易商的利潤空間都比較可觀。
在制裁因素下，一些海外車企通過與當地經銷商集團合資等各種途徑發展業務，這導致伊朗市場一度出現了品牌和工廠野蠻生長的現象。“伊朗政府希望引進汽車技術，海外車企和當地的經銷商希望通過合資建KD廠方式引進產品，這導致當地工廠產能出現了過剩的跡象，但新的工廠仍在不斷建設。”劉興說道。
沙特和阿聯酋則是中國車企正在爭奪的熱土。沙特是中東地區最大的經濟體，汽車需求正持續增長。中國汽車工業協會發布的數據顯示，在2023年中國汽車出口量市場前十的國家中，沙特和阿聯酋位居前列，分別以21.3萬輛和15.9萬輛的出口銷量排在第六位和第九位。
在海灣六國，沙特(3700萬人口)是中東人口最大的國家，其次是阿聯酋(1100萬人口)和卡塔爾(200多萬人口)。嚴林輝告訴記者，沙特和阿聯酋是富裕的市場，當地居民人均收入高，購買力強，油價便宜，遍地都是豪車，很多家庭擁有三五輛汽車。此外，沙特對進口車僅征收5%的關稅。
“沙特汽車依賴進口，基礎設施建設不好，土地通過率比較差，同時有家庭出行的文化，大排量SUV車型在當地較受歡迎。而阿聯酋路況較好，什么進口車都可以賣。”嚴林輝對記者表示，在沙特，長安汽車和吉利汽車的小型SUV燃油車賣得較好。其中，長安汽車布局較早，與當地經銷商集團有較深的綁定。
中東人的消費觀念、社會風氣的變化對當地汽車市場有著較為深遠的影響。比如，沙特一度禁止女性開車。2016年，沙特政府推出了“2030愿景”，改革開放的序幕由此拉開。2018年，沙特女性解放被允許駕車，女性司機數量增多，這為當地汽車市場帶來了增量。數據顯示，沙特在2023年銷售了將近73萬輛汽車，其中30%的購買者為女性。
“沙特地區女性對汽車的需求是猛增的，相較于男性，女性更看重汽車產品的配置和外觀，傾向于購買通過性比較好的小型SUV，中國車企在這些方面具備優勢，而且產品的性價比較高。”嚴林輝表示。
嚴林輝介紹，日韓品牌在沙特深耕多年，建立了良好的口碑和完善的產業鏈，而中國車企尚未深入布局，就在幾年前，沙特人對中國汽車的產品印象還停留在低質低價的階段。疫情是一個關鍵的轉折點，2019年后芯片短缺危機蔓延全球，日韓汽車產能緊缺，不斷減產，中國車企通過各種各樣的方式保住了大部分產能。
日韓汽車在沙特產能上的緊缺給中國車企提供了機會，與此同時，長安汽車等車企開始在當地與經銷商集團合作深入布局，主流中國車企陸續在沙特設立了分公司。針對中東氣候干燥、消費習慣等特征，中國車企在產品動力和性能上也作出了相應調整，比如汽車產品性能更加越野，強化空調制冷效果、減少天窗配置、增強輪胎耐久性等。2019年，中國汽車出口到沙特的銷量約5萬輛，2023年銷量已經超過了20萬輛。
卡塔爾一年銷量約6萬輛，日系和韓系車占據了主要市場份額。2015年時，中國汽車品牌市占率不足1%，2023年市占率已經突破了10%。中國汽車產品擠占了部分歐美和韓系車份額，但截至目前，日系車在卡塔爾的主導性地位仍難以撼動。
攻城略地
質量、配置和外觀上的進步改變了中東人對中國車的既有印象。尤其是新能源汽車時代的到來，中國電動車技術領先全球。但由于油價低，充電樁資源有限等因素，沙特和阿聯酋地區的電動車滲透率不高，中國電動車在這兩個國家的競爭優勢并不明顯。
不過，中東多個國家正在加速新能源轉型。沙特政府在“2030愿景”中明確提出支持電動汽車發展的政策，預計到2030年，首都利雅得的電動汽車數量占比將達到30%。全球咨詢機構艾睿鉑的一項研究發現，超過七成沙特消費者表示，下一輛車考慮購買電動汽車，有93%計劃購買電動車的消費者至少知道一個中國品牌。今年5月份，比亞迪在沙特首都利雅得的首家門店正式開業。
而以色列、約旦、埃及等地區電動車數量正在快速增長。其中，以色列政府計劃2030年全面禁售燃油車，由電動汽車等新能源車型取代。
以色列汽車進口商協會發布的數據顯示，2023年，中國電動車在以色列的總銷量為2.9萬輛，是2022年的兩倍多，占以色列電動車市場約61%的份額。今年上半年，中國成為以色列第一大汽車供應國，共售出3.5萬輛燃油和電動車，韓國品牌和日本品牌緊跟其后，銷量分別為2.7萬輛和2.3萬輛。同期，中國電動車占以色列電動汽車市場份額達68.31%，銷量為2.7萬輛。其中，比亞迪成為銷售冠軍，元plus以7265輛的銷量成為上半年以色列最暢銷車型。
“以色列民族是典型的實用主義民族，汽車產品不是面子的象征。很多有錢人開的都是非常舊的車，甚至不洗車，很多車已經銹跡斑斑了，他們還會繼續使用。最夸張的是，有一次我們去邀請一個在納斯達克上市的大股東，他來的時候居然是打車來的，他覺得買車沒什么意義，或者說沒有什么經濟價值，即便收入很高的人，也不傾向于買車，一些人在以色列會開共享汽車。”嚴林輝對記者表示，以色列人汽車更換不頻繁，汽車工業基礎薄弱，沒有國產汽車品牌，以色列石油依賴進口，這為具備性價比優勢的電動車發展提供了機遇。
類似的情況還出現在約旦市場，約旦沒有石油，居民貧富差距大，此前市場上多為老舊的小型車，這使一些價格低廉的電動車進入約旦市場非常受歡迎，約旦居民樓的布局特點也為充電提供了便利性條件。
整體而言，電動車在中東市場處于起步階段，2020年～2023年，包括比亞迪、極氪、上汽、蔚來、小鵬等眾多車企相繼布局，以色列等地區電動車市場尚未飽和，中國電動車產品售價在當地的價格普遍高于國內，對于車企來說有著可觀的利潤。
流向中東汽車市場的產品中還包括以二手車形式出口的平行出口車輛。貿易商們在國內拿到車源后對車輛進行上牌，以平行出口的模式賣給海外客戶，他們將車輛發往阿聯酋迪拜，在這里進行轉港后進入不同的目的地。相較于車企授權的海外市場經銷商，平行出口車輛的價格往往較低，中東市場也存在一定的需求。
一名貿易商告訴記者，大眾ID電動車在中國市場有大量的庫存，同時價格要比歐洲便宜。2022年時，一輛ID.4平行出口到中東的毛利大概為2.5萬元。隨后許多貿易商都加入到了這一行列，這引發了當地汽車品牌授權經銷商的投訴，繼而導致中東地區在一段時間內禁止ID.4從中國進口。
警惕短期主義
伴隨著中國品牌汽車在國內市場的崛起，中國車企的海外戰略提速。而更多品牌進入的結果之一，就是競爭加劇。
“海外的客戶越來越精明，他們往往先從國內的汽車之家等APP上瀏覽信息，掌握大致的優惠價格，然后不斷去對比，選擇價格最低的貿易商進行合作。這就導致貿易商們陷入了賺錢難的境地，毛利越來越低。”劉興表示。
另一方面，有中東汽車經銷商向記者表示，一些中國車企為了快速擴大當地的銷量，給經銷商下達了較高的銷量任務，并且出臺一些措施來促使經銷商完成銷量任務。
“一方面平行出口的貿易商帶來了更多的產品，另一方面車企還在加大任務，市場競爭一下子變得更激烈了。”沙特汽車經銷商毛峰說道，前段時間有經銷商帶著車企的中東區域負責人一起去拜訪汽車租賃公司，“車企去拜訪終端客戶，可見有多卷。”
“主機廠給我們制定更高的銷售指標，為了完成任務降低售價，這兩年的利潤都是在下降的。如果不接庫存，可能會面臨授權被取代。主機廠和經銷商簽訂的合作協議已經壓縮到了一年一簽的程度。”卡塔爾汽車經銷商高華對記者表示，在中東地區，日韓汽車品牌和經銷商建立了穩固長久的合作關系，廠家幾乎沒有更換過代理。中國汽車品牌和經銷商之間還沒有形成足夠的信任，如果中國車企以換代理的方式來激發銷量，可能會無法持久。
高華表示，中東多個國家外來人口占比較高，如阿聯酋的外籍勞工占比高達85%-90%，卡塔爾的外籍人口占比高達87%。外來務工人員往往在工作簽證結束后只能選擇回國，殘值率是他們考慮購車的一大因素，這也是日系車受歡迎的原因。因為日系車保值率高，同時售后體系完善。
“日本車過三年折價40%賣車，仍能拿到60%的車款，但由于售后體系不完善，中國車過了三年后可能就沒人愿意買了。不是中國車產品質量不好，是對產品的信任度不夠。”高華對記者表示。
嚴林輝認為，日系車在中東市場深耕數十年，在海外市場的推廣策略更為全面，他們在當地不僅是引進產品，還建立了完善的銷售渠道和售后體系，對品牌聲譽進行維護。中國車企普遍存在貿易思維，特別是在走向中東時，許多企業只關注將產品推向市場，然后就結束了。
劉興表示，一些主機廠和當地經銷商集團抱著賺快錢的心態打入市場，經銷商對國內主機廠情況不夠了解，比如財務風險等。一些在國內已經出現債務危機的主機廠在與經銷商合作的后期無法順利交車，導致產品停產，這給經銷商帶來了巨大的損失和風險。另一方面，一些經銷商集團實力不夠，只是為了拿品牌賺快錢，資金出現問題導致主機廠斷供。
嚴林輝表示，在中東，很多國家和地區的經銷商集團實力較強，通過與本地經銷商集團合資發展海外業務被看作為一條更為穩妥的路徑。中東地區有一些實力較強的經銷商集團，屬于家族企業，享有對豐田等品牌的獨家代理權。在沙特等一些地區，代理商數量較少且較為穩定，幾乎主機廠不會更換代理商。主機廠單打獨斗進入中東市場的效率會比較低，而與當地經銷商集團(財閥)合作在一些手續審批環節等方面會很方便，同時能夠規避一些法律等層面的風險。
“中國汽車產品進入中東市場有價格優勢，但售后不完善，這使一些人不愿意購買中國車。但豐田等外資品牌在當地已經形成了很好的售后體系，新車也有質保期，所以即便日系車貴一些，他們也愿意買。”嚴林輝表示，中國汽車品牌在海外市場還未建立較高的品牌認知度，可能在某個市場出現短期銷量的爆發增長，但售后服務和口碑沒有跟上，最終隨著市場競爭產品銷量也會隨之下降。
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