南方財經全媒體記者譚海燕 廣州報道
狂飆突進的跨境電商，似乎坐上了“過山車”。
年前TikTok短暫被禁用，年后美國“放話”加征關稅、暫停接收中國包裹，對于美區TikTok賣家來說，這兩個月過得驚心動魄。
全球化潮水驚險涌動，底下同時潛藏利刃與金子。
過去，“中國制造”通過跨境小包“全球直郵”的模式跑向全球，2023財年有超過10億件通過“小包豁免”進入美國的包裹，其中大部分來自中國。
但是，這個模式有被“喊停”的風險。
美國是我國跨境電商重要市場，但正面臨不確定性，盡管如今跨境電商賣家還能短暫享受“800美元免稅時代”的余暉，但是TikTok在美前途難料、美國關稅政策風險陡增，這趟跨境電商的“過山車”似乎遠未結束。
TikTok在美停用的當天，不少賣家在群里直呼：跨境電商還能做嗎？有賣家告訴南方財經全媒體記者，如果美國取消“跨境小包免稅”、加征關稅，可能將調整產品價格，成本將落到消費者頭上。長期來看，跨境電商產業的發展，本土化布局才是解題之策。
放眼全球，跨境“四小龍”還在跑馬圈地，即使美區動蕩，賣家仍能開拓其他市場；同時，隨著跨境電商行業進入深度調整，未來走向“跨境電商+海外倉”、深耕本地化是必然趨勢。多位跨境電商大賣家告訴南方財經全媒體記者，今年將調整“打法”，一方面不斷觀察拓展新的市場，另一方面要打造產品優勢，在當地建設自己的供應鏈。
“大家好，我們工廠做音響，歡迎聯系。”年后，一個近500人的跨境外貿工廠資源整合群里，自薦的廠家和找貨源的跨境賣家對接交流異常活躍。
大賣家調整布局，背后還有很多人躍躍欲試。
跨境電商生變
美國時間1月19日，TikTok停止美國地區服務。當天，賣家進不去美區的店鋪賬號。
但是西蒙對此并不訝異，在TikTok在美遭到停用的當天，他恰好做了一場直播分享，跟直播間的同行說，預計不會持續太久，最終網站會在博弈中解封。
“更何況，我們并不是只能做美區TikTok。”他表示。
西蒙是浙江杭州的一個跨境電商大賣家客戶，以TikTok為主陣地，他與合伙人緊跟全球站點的開設，從英區做到東南亞再到美區，以“打爆品”的核心思路一路積攢經驗，又持續深耕東南亞本土市場，成為如今手握美區和東南亞約20間店鋪、每年GMV幾千萬人民幣的大賣家。
2023年，TikTokShop正式上線美國市場，西蒙就是第一個“吃到螃蟹”的人。
背靠“小商品之都”——浙江義烏，西蒙與合伙人聚焦文具等小商品，跨境生意出乎意料地順利。例如，一個以存錢為賣點的本子，進貨價大約10元人民幣，在美區能賣到了20多美元，而且早期平臺補貼豐厚，每筆成交訂單都有運費補貼。
西蒙介紹，當時一個店鋪就賣出了10萬件這個本子，“掐頭去尾除去各種成本，利潤最少也有400%～500%”。
除了這個爆品本子，西蒙的筆記本、馬克筆等類目也都賣得不錯。西蒙懷念那個時候，行業競爭不大，平臺進入機制友好，還能賺足各種補貼，作為白牌賣家打爆品“一打一個準”，憑借著早期的“原始積累”，他的店鋪迅速擴張，漸漸將美國市場作為重點布局。
另一個重點是東南亞，憑借著此前在國內直播電商積累的經驗，他們在印尼迅速起家，去年還在印尼當地搭建起了自己的直播基地，擁有三四十個直播間，去年8月開始賣個護系列產品，接連好幾個月GMV翻番。
TikTok在美區停用那天，廣州的保健品類賣家Mia也并未慌張。實際上，TikTok禁令此前就公布了具體日期，賣家一邊做生意一邊觀望。
“我們想的是，TikTok封禁針對的是美區，不行的話我們就換別的國家，比如TikTok馬上也要開墨西哥站點。”Mia提到，依托海外社交媒體平臺進行內容營銷和推廣，再引流至獨立站，也是一個破局之策。
這也是西蒙判斷“并不是只能做美區TikTok”的來源。
放眼全球，電子商務消費潛力廣闊。此前，世界貿易組織預測，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速。
對于西蒙這樣切身體會過國內電商競爭的賣家來說，無論如何，跨境電商都是一片不愿放棄的海洋。
只是，跨境電商進入“下半場”，賣家要面對的，除了來自國際貿易形勢帶來的不確定性，還有行業競爭以及階段迭代。
前面說的爆品存錢本，西蒙等人后來已經不賣了。因為他發現義烏這邊跟品的速度太快了，很快就有同行壓價賣這款產品，甚至半價，西蒙等人也只好跟著降價。
價格戰是無止境的，平臺之間的競爭亦是如此，Temu在美國上線以來，憑借著其激烈的低價戰略一路狂飆，去年一躍成為全球下載量最高的購物應用程序。
西蒙也有布局除TikTok外的其他平臺。“比如在TK上面消化不掉的品，我們就會放在Temu上面低價銷售，但主力還是TK，因為上面利潤大。”西蒙等人發現，走過了“打爆品”的第一階段后，他們需要往專利與品牌的方向走，一旦有了專利，其他賣家就不易復制。
行業加速重整
TikTok上演了“極限自救”，但到了2月，美國對于跨境小包裹的政策又歷經幾輪反轉。
中信研報認為，新的關稅環境對于跨境電商主要有三個維度影響：直接的關稅成本、海關操作費用、履約時效擾動。
上述因素對于海外倉備貨模式擾動不大，但對跨境小包模式確有波及。以Temu 40美元客單價包裹為例，若不考慮成本在產業鏈傳導，關稅變動對終端定價帶來的定價壓力為26%，Temu與亞馬遜同款商品價格差或將從40%縮窄到27%。
對于Temu等以低價為主導的平臺賣家，尤其是小賣家來說，加稅無疑是一大影響。
不過，目前美國對從中國發運的小包裹將恢復最低限度的關稅，直至美國商務部“建立足夠的系統來全面、迅速地處理和收取關稅收入”。
此前，包括中信研報在內的機構判斷，海外倉備貨模式所受影響有限。西蒙和Mia也告訴南方財經全媒體記者，TikTok美區無論是跨境店鋪還是本土店鋪，均需從本地發貨，因此是否取消小包裹免稅政策對他們影響不大，該政策波及的更多是被“跨境直發”吸引入場的Temu和SHEIN海量賣家。
很長一段時間里，“小包豁免”政策是支撐Temu、SHEIN等以低價見長的電商平臺起家的重要基礎。盡管小包裹暫時恢復此前的最低限度豁免，但對很多賣家來說，達摩克利斯之劍仍然懸在頭頂。在賣家看來，長期來看行業出路或許只有——深入本地市場，加速布局海外供應鏈，以供應鏈的韌性抵御政策的不確定性。
對西蒙來說，貨物均通過海運的渠道提前備至美國，跨境包裹是否收稅對他們影響并不大。
這也是為什么，月初美國針對跨境包裹關稅頻繁變動的時候，行業將目光投至海外倉。
2月6日國家稅務總局公告了“關于支持跨境電商出口海外倉發展出口退（免）稅的有關事項”，其中提出支持跨境電商出口海外倉等新業態新模式發展，對以跨境電商出口海外倉方式出口的貨物實行“離境即退稅”。目前，廣州等地已經率先實施跨境電商出口海外倉“離境即退稅”政策，以促進中國賣家利用海外倉發展跨境電商。
國家電子商務示范城市專家委員會委員李鳴濤告訴南方財經全媒體記者，對于賣家而言，無論是變更物流渠道、尋求更為成熟的備貨、供應模式，還是將目光瞄向更廣闊的海外市場，最終還要回到產品本身。“從長期來看，中國在市場需求精準判斷能力方面形成了積累，比如選品能力、供應能力、物流能力等圍繞跨境電商產業鏈的各種專業化能力，短期內其他國家可能難以與中國競爭。因此，我認為即使存在一些針對中國跨境電商的限制，但整體上也不會影響我們在這一領域的競爭力。”
Mia并未退卻，相反，她看到了TikTok一波三折背后的龐大話題流量，今年將加大對于跨境電商投入，“現在中美在社交媒體上流量非常大，而且有很多衍生話題，我們肯定將增加營銷的投入，在不同的社交媒體都會投放。另外，今年TikTok會開放更多站點，我們可以針對這些國家做營銷”。
對西蒙來說，出海是一件“長期主義”的事情，盡管目前他們已有專利和品牌意識，但離真正形成品牌力還有很長一段路要走。
西蒙在去年升級為官方服務商，一邊賣貨一邊做服務，曾經幫義烏國際商貿城的商家做出海推廣——這是聞名世界的小商品集采地，但是大多是白牌商品，源頭供應鏈與跨境賣家相互配合，形成一條奔涌世界的長河。
但是真正實現“出海”并不簡單，傳統工廠缺乏海外經驗，彎彎繞繞都得自己走。
“你別以為我們現在就是做品牌了，真正的品牌應該是全品類、全平臺，現在我們只做TK這一個平臺，并不算真正的品牌。”對于西蒙來說，今年既要繼續做好跨境平臺的產品銷售，還要把一部分重心放到出海服務上——想出海的傳統企業越來越多，服務空間潛力巨大。
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