合資品牌價格“放血”后銷量回暖，廣汽本田終端半個月降價兩次
隨著新能源汽車市場的快速發展，直營銷售模式逐漸嶄露頭角，在商場租賃店面銷售車輛已經成為新能源品牌的主流選擇。
商場客流量的增大是商超模式興起的重要推動因素。最近，記者在市場上發現，一些傳統銷售模式的汽車品牌也紛紛在商場內設置了臨時展廳。在北京的一家大型商場里，一家廣汽本田的4S店展示了兩款燃油車型，其中包括一款暢銷的B級車型雅閣。
“這是雙十二期間推出的活動，目前雅閣的優惠幅度在4.5萬元左右。”上述4S店銷售經理劉元告訴記者，臨時展廳設置時間為兩天，而展位費用則高達5萬元，“商場客流量較大，主要目的是提升品牌影響力，讓用戶更多地了解本田品牌。”
相對于傳統燃油車產品，合資品牌如本田在電動化領域的發展進展較為緩慢，產品種類也相對有限。與此同時，當前日系汽車品牌推出的新能源車型主要以插電混合動力為主，而與傳統燃油汽車相比，多數日系品牌的插混產品優惠力度相對較低。以展廳中陳列的一臺頂配雅閣為例，目前的優惠為4.5萬元，而同類插混產品的優惠力度則在3萬元左右。
隨著國內新能源汽車市場的迅速擴大，依賴燃油車業務的日系和德系合資品牌在今年受到了壓力，市場份額迅速萎縮。在今年的多個月份，合資品牌在細分市場的銷量呈現唯一的下降趨勢。
新能源車型“奪走”合資品牌四分之一客流
在剛剛過去的11月，合資品牌的銷量開始回升，但這是以“放血式”的價格優惠為代價的，過去A級車型的價格現在足以購買主流熱銷的B級轎車產品。進入12月，也是2023年的最后一個月，車企通常會進行最后的沖刺，為完成年度銷售任務，合資品牌的促銷力度進一步加大。
“12月1日我們已經調整了一次價格，大約在12月8日左右又進行了一次調整，相比月初又降低了大約2000元。”劉元告訴記者，按照汽車市場的發展規律，年末銷售任務相對較重，尤其是在今年客源減少的情況下，不得不采取迅速降價的策略。除了本田之外，豐田凱美瑞、大眾旗下的帕薩特等主流熱銷車型的優惠力度均在5萬元左右。
劉元告訴記者，這家4S店總共有八名銷售顧問，每人每月的銷售目標約為15輛車，而以前每人能賣出20輛車。造成這一變化的主要原因有兩方面，一是整體車市行情不佳，競爭激烈，二是相當一部分客流被新能源品牌奪走。“去年，本田、豐田等日系品牌開始降價，但力度沒有今年大。根據客戶回訪，我們店里四分之一的客流被新能源品牌搶走了，這部分客戶更多地選擇購買比亞迪的車型。”
據劉元觀察，合資品牌被新能源品牌奪走客流的主要原因是，新能源品牌的汽車產品在外觀和內飾方面更符合年輕消費者的需求，更新迭代速度較快，同時電動車的使用成本較低，在政策鼓勵下，新能源品牌的關注度也更高。
對于汽車銷售而言，貸款任務至關重要。目前，賣車難以盈利已經成為4S店面臨的普遍問題，4S店的利潤主要來自售后服務和汽車金融業務。因此，汽車銷售在推銷車輛時通常希望消費者通過貸款方式購車。“對于大眾型的合資品牌汽車產品，通過貸款方式銷售一輛車的提成可以達到1000元，而全款銷售的提成僅為200元。汽車銷售在車輛售出后還需要負責后續的售后問題，這也會消耗很多精力。”
在目前的情況下，招募汽車銷售人員的成本也相對較高。由于整體車市不景氣，汽車銷售面臨著較大的銷售壓力。“新招來的汽車銷售員有些難以適應這種高壓工作環境，經過了三個月的培訓才勉強能夠上手，但由于承受不住壓力，一些人選擇了離職。”另一名汽車銷售經理王霞告訴記者，盡管一些新能源汽車品牌銷售相對順利，但內部的淘汰機制非常嚴苛，每個月都會進行考核，連續兩個月排名墊底的銷售員將被辭退。
“有一些客戶已經談好了價格，但在交付定金的時候又反悔了，這樣的情況并不少見。他們不僅會與同一品牌的其他4S店比較價格，還會比較定位相似的不同品牌產品的價格。品牌選擇太多，同時價格普遍下降，這個時候就需要競爭客戶服務體驗。”王霞表示。
價格持續下滑
乘聯會的數據顯示，11月合資品牌的主流汽車零售量達到了66萬輛，同比增幅高達23%。其中，德系品牌的零售份額為18.7%，同比下降了0.4個百分點；美系品牌的市場零售份額達到了7.9%，同比下降了1.5個百分點；而日系品牌的零售份額雖然同比增加了0.2個百分點，但僅為15.5%。
在11月份狹義乘用車銷量排名前十的企業中，只有廣汽豐田的銷量同比下降。但總體來說，合資品牌的表現仍有提升的空間，這體現在一汽大眾在11月的批發銷量排名中被擠出前三，而前五名中還包括四家自主品牌，分別是比亞迪、奇瑞、吉利和長安。最近有消息稱，一汽豐田已經關閉了天津工廠的部分生產線，并且至少連續三個月進行減產，而廣汽本田也計劃裁員約900人。
“合資品牌在電動化轉型速度相對較慢，產業鏈建設不夠完善，因此目前在國內市場主要依賴燃油車業務。隨著新能源市場的快速發展，對燃油車形成了沖擊，合資品牌今年整體表現都相對不易。特別是A級燃油車的市場份額萎縮比較嚴重，因為入門級消費群體的購買力下降，因此這方面可能需要一些合理的政策支持。”乘聯會秘書長崔東樹對記者表示，11月車市增長主要是由于月底廠家的促銷力度大，推動了銷量的增長。今年車市的走勢與以往有所不同，從下半年開始零售端一直呈現上升趨勢，相較于上半年，下半年一直保持在高位運行。“主要是通過價格手段刺激了銷量的增長，燃油車也在相對低迷的狀態中有所恢復，購車和換車的需求都得到了一定程度的釋放。”
進入12月，一汽豐田推出了“廠家直補”優惠活動，限時購車還可享受5000元的購置稅補貼。在12月1日至12月18日的“雙12”活動期間，購買一汽豐田部分車型，還可以享受低首付和零利率的優惠。同時，活動期間購買一汽豐田的部分雙擎車型，電池還可享受終身質保。12月4日，上汽大眾官方公布了最新的購車優惠政策：即日起至2023年12月31日期間，購買途昂、朗逸、途岳、帕薩特、途觀L等車型均可享受綜合優惠政策，最高綜合優惠5.8萬元。與此同時，購買途昂、新途岳、帕薩特等熱銷車型可享受至高5年0利率。
雪佛蘭官方也宣布，2023年12月1日至12月31日期間，購買雪佛蘭SUV家族可享受最高6萬元的限時優惠。北京現代則推出了“賀廠慶21周年，年末沖量季，廠家直補21億。”的優惠活動。
在合資品牌降價的同時，自主品牌也在年末沖刺，包括比亞迪、零跑等多家新能源品牌也加入了降價的行列。目前市場上絕大多數品牌都迎來了新一輪的降價潮，這也將給合資品牌帶來更大的競爭壓力。
乘聯會最新發布的報告顯示，春節前是首購用戶消費的集中爆發期，家庭用車高速普及期的年末車市表現必然較強。另外，經銷商12月背負著年底廠家運營指標和單店銷量雙重指標壓力倍感艱難。近期很多地方開展促消費活動，通過線下車展、發消費券等多種方式，實現銷售額的有效提升。“目前判斷12月促銷力度或伴隨細分市場主銷車型以價換量沖刺考核目標繼續保持強力度；地區性購車補貼多在12月面臨月結、年結，推動年底保持銷量翹尾。”乘聯會在報告中稱。
作者：武子曄
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