合資車(chē)企陷流量焦慮，有銷(xiāo)售稱(chēng)“每人每天必須拉30個(gè)公號(hào)關(guān)注”
2025年成都車(chē)展的展館里，合資車(chē)企銷(xiāo)售人員的腳步比往年更快了。
“我們有明確的考核指標(biāo)，每人每天必須完成30個(gè)公眾號(hào)新增關(guān)注。”某合資品牌銷(xiāo)售人員李平對(duì)記者表示，最新推出的電動(dòng)車(chē)配置參數(shù)在公眾號(hào)更新的頁(yè)面里，潛在消費(fèi)者掃描宣傳單上的二維碼，這樣車(chē)企就能獲得用戶(hù)的聯(lián)系方式等銷(xiāo)售線索。
為了把觀眾“留下來(lái)”，除了積極獲取銷(xiāo)售線索外，合資車(chē)企在本屆車(chē)展上還集體打起了“情緒價(jià)值牌”。比如走“情感共鳴”路線的金標(biāo)大眾，其推出的與眾06上線了8款車(chē)載游戲及元宇宙社交功能，新增的香氛配置提供3種定制香型；東風(fēng)日產(chǎn)則直接把展臺(tái)變成了“玫瑰花園”，粉紅色的花藝布景環(huán)繞著最新款電動(dòng)車(chē)，C位的展車(chē)旁還設(shè)置了打卡墻，不少年輕人拍照駐足。
“以前是車(chē)吸引人，現(xiàn)在得先讓人愿意停下來(lái)看車(chē)。”李平說(shuō)道，相比單純講產(chǎn)品參數(shù)，這些能“拉近距離”的設(shè)計(jì)，更能留住潛在客戶(hù)。
這些“求關(guān)注”的動(dòng)作，是合資車(chē)企集體應(yīng)對(duì)流量焦慮的縮影。顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)自主品牌以“包館”氣勢(shì)橫掃成都車(chē)展時(shí)，合資陣營(yíng)正以近乎“背水一戰(zhàn)”的姿態(tài)，在電動(dòng)化與智能化的浪潮中尋找破局之道。
破局求變
“2026年將會(huì)推出兩款轎車(chē)和一款SUV車(chē)型，目標(biāo)是推動(dòng)金標(biāo)大眾品牌向上。”大眾汽車(chē)(安徽)數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司CEO湯廷萬(wàn)(Stefan Timmermann) 在接受記者采訪時(shí)表示。成都車(chē)展上亮相的ID. EVO概念車(chē)是金標(biāo)大眾首款全時(shí)互聯(lián)純電全尺寸SUV，代表了金標(biāo)大眾未來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)化方向。
大眾安徽是大眾汽車(chē)在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、提振在華銷(xiāo)量的重要一環(huán)。明年推出的ID. EVO概念車(chē)是大眾安徽的戰(zhàn)略新車(chē)，這款產(chǎn)品搭載了大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)的電子架構(gòu)，被看作為大眾汽車(chē)本土化研發(fā)策略的重要成果。而在今年成都車(chē)展上，別克至境也一口氣推出了三款新能源車(chē)型，豐田系則帶來(lái)混動(dòng)和純電新品。
伴隨電動(dòng)車(chē)滲透率不斷升高，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入智能化下半場(chǎng)。中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)《汽車(chē)智能化發(fā)展報(bào)告(2024)智駕篇》報(bào)告顯示，智能化已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最重要的考量因素之一，有90%的消費(fèi)者愿意為高階智能駕駛服務(wù)額外付費(fèi)，其中30%甚至愿意支付1萬(wàn)元以上。對(duì)于部分年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智能化體驗(yàn)甚至已經(jīng)超越傳統(tǒng)汽車(chē)性能指標(biāo)。
近年來(lái)，電動(dòng)化、智能化技術(shù)以及服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，逐漸成為中國(guó)品牌的特色標(biāo)簽，這讓合資品牌相形失色。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分合資車(chē)企在面對(duì)變革時(shí)，普遍決心不足、投入不夠、行動(dòng)遲緩，以至于在“新汽車(chē)”這一新賽道上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸落后。
“現(xiàn)在每周上市的新產(chǎn)品，我們會(huì)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)，新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)也會(huì)進(jìn)行總結(jié)，尤其是競(jìng)品分析。”一位主流合資品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人士對(duì)記者表示，市場(chǎng)變化太快，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，合資品牌的第一步是如何成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)的優(yōu)選項(xiàng)，強(qiáng)化智能網(wǎng)聯(lián)布局刻不容緩。
里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO張?jiān)普J(rèn)為，單純依賴(lài)采購(gòu)?fù)獠肯冗M(jìn)智駕系統(tǒng)，僅僅是彌補(bǔ)自身短板，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)核心在于，企業(yè)如何基于自身研發(fā)實(shí)力，打造出具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的智駕系統(tǒng)。這就要求企業(yè)摒棄依賴(lài)外部標(biāo)配系統(tǒng)的思維模式，憑借自主創(chuàng)新贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
認(rèn)清方向
合資車(chē)企尋求關(guān)注、流量焦慮的背后，是他們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的迫切。縱觀近年來(lái)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局變化，一線自主車(chē)企品牌力反超二線外資，加上電動(dòng)化智能化的技術(shù)差距，合資車(chē)企的銷(xiāo)量一度承壓。
但今年以來(lái)，隨著本土化策略的落地、一口價(jià)戰(zhàn)略等效應(yīng)下，市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)回暖跡象，大眾、豐田等部分合資品牌的燃油車(chē)業(yè)務(wù)訂單量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)新一代平臺(tái)上的新能源產(chǎn)品也在陸續(xù)推向市場(chǎng)。今年上半年數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田、一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、廣汽豐田等均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，僅有少數(shù)合資品牌銷(xiāo)量下降。
從今年合資品牌推出新品來(lái)看，售價(jià)門(mén)檻下探、配置升級(jí)成為普遍現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年合資品牌已認(rèn)清方向，加速推進(jìn)燃油車(chē)的智能化是其銷(xiāo)量回暖的關(guān)鍵因素之一。
值得注意的是，合資車(chē)企正在探索新的生存法則，包括在定價(jià)體系上的重新考量以及渠道方式上新的探索。比如，今年3月份一汽豐田針對(duì)卡羅拉車(chē)型創(chuàng)新推出廠家直銷(xiāo)模式，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格策略；上汽通用自2024年就開(kāi)始大規(guī)模“去庫(kù)存”，以銷(xiāo)定產(chǎn)；上汽大眾也對(duì)其渠道管理模式進(jìn)行了相應(yīng)革新，將經(jīng)銷(xiāo)商考核中的50%傭金和其服務(wù)質(zhì)量掛鉤，試圖把經(jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，統(tǒng)一的價(jià)格政策有助于維護(hù)品牌的溢價(jià)能力和市場(chǎng)穩(wěn)定，車(chē)企之所以想推“一口價(jià)”，是因?yàn)檫@能讓用戶(hù)不糾結(jié)價(jià)格，也能讓經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于服務(wù)。
高風(fēng)咨詢(xún)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，自2024年下半年以來(lái)，部分合資車(chē)企已開(kāi)始打破路徑依賴(lài)，主動(dòng)告別單純依循既有成功模式的慣性思維，探索由點(diǎn)及面的變革路徑。上汽通用率先在營(yíng)銷(xiāo)端推行“一口價(jià)”策略，以?xún)r(jià)格透明化對(duì)標(biāo)新勢(shì)力直銷(xiāo)模式；廣汽豐田打破長(zhǎng)期由日方主導(dǎo)的研發(fā)格局，推行“中國(guó)首席工程師”制度；東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)等則借助中方母公司資源，快速融入以華為為代表的生態(tài)體系，縮短研發(fā)周期、加速智能化追趕。
“在快速發(fā)展的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，外資品牌未來(lái)也仍有機(jī)會(huì)。它們具備在我國(guó)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，主要看其戰(zhàn)略。外資品牌基盤(pán)用戶(hù)仍對(duì)合資新能源抱有期待，但是外資品牌短期內(nèi)必須敢于犧牲利潤(rùn)來(lái)保份額。另一方面，外資品牌新一代電動(dòng)車(chē)進(jìn)步明顯，如果產(chǎn)品力提升有機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)量。”國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明此前對(duì)記者表示。
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