21世紀經濟報道記者王峰北京報道 2023年11月26日中午，趁著2024年國考筆試行測科目剛剛結束，下午申論科目筆試還未開始的當口，粉筆 (02469.HK) 上線了一場“2024國考·申論急救包”免費直播課，給考生進行考前應急點撥。
24.4萬人涌進了直播間，同時在線人數峰值高達7.5萬，這是粉筆2023年直播課觀看人數最多的一天。
學員積極備考的場景，體現了公職考試招錄的火爆，也體現了粉筆在公職考試培訓行業中的號召力和影響力。
果然，優質的服務和品牌效應很快體現在業績層面。2024年2月26日，粉筆發布正面盈利預告，預計2023財年收入不少于30億元（人民幣，下同）；經調整凈利潤不少于4.2億元，去年同期為1.915億元，同比增長119.3%；凈利潤不少于1.66億元，同比大幅扭虧為盈，盈利能力持續增強。
2024年公考和省考再現火爆場景，報名和招錄人數雙雙上漲，這讓公職考試培訓行業充滿樂觀前景。雖然粉筆增長強勁，但粉筆CEO張小龍還是認為，“對于接下來的任務，主要還是以穩為主：穩住現有業務，不會大規模擴張，而是通過技術和制度的手段不斷提升效率、梳理流程。”
正面盈利預告發布后，張小龍發了一條朋友圈，他寫道：“2024年我們會繼續保持‘但行好事，莫問前程’的初心，專心致志提升教學服務質量，持續以先進科技提升效率，回報用戶、同事和投資人，最主要的是要回報我們自己。”
市場需求強勁
粉筆的預告業績公告是一張怎樣的成績單？
從近5年來看，收入不少于30億元處于高點，僅次于2021年的34.3億元。
不過，雖然2021年的收入更高，但毛利只有8.41億元。相比之下，僅2023年上半年，粉筆的毛利就已達8.56億元。
可見2023年的收入相比于2021年更為健康。一個可資佐證的指標是，2021年的34.3億元收入是由截至當年底共8964名員工取得的，而截至2023年6月30日，粉筆員工數為7208人。更少的員工取得了幾近相同的收入，說明粉筆的成本控制極為出色，經過優化后的團隊實現了更高的運營效率。
體現業績健康程度更重要的指標是利潤。2021年雖然收入創粉筆歷史峰值，但經調整凈虧損同樣高企，達8.22億元。2023年經調整凈利潤則不少于4.2億元，不僅與2021年相比從巨虧到大幅盈利，與2022年相比也增長一倍有余。
在復雜的市場形勢下，盈利難能可貴又殊為重要。張小龍在朋友圈中寫道，“我們認為服務類產品要保證品質，在提升效率的同時必須保持正常利潤。”
（數據來源：粉筆財報 單位：億元人民幣，2023年數據為預計最小值）
粉筆業績顯著改善的主要原因是什么？公告指出的首要動力是市場需求強勁。
近日，2024年省考聯考公告已全部披露，全國共招錄20.3萬人，同比增長5.3%。其中，招錄大省中，四川、湖南、山東增長最多，分別為46%、36%、28%。這吸引更多人報考。
同時，公職考試競爭持續激烈。根據國家公務員局數據，近年來國考報名人數持續增長，2024年國考過審人數達到303萬人，同比增長17%，報名錄取比例達到77:1，超過2023年的70:1。
一方面越來越多的人涌進公職考試賽場，另一方面報考競爭越來越激烈，雙重推動之下，公職考試培訓需求自然強勁。
市場的需求在變，市場的需求方更是在變。公職考試培訓市場早已不是幾年前的“一錘子買賣”——學員考上后便不需要再考試，考不上則認為培訓機構能力不行而不再續報。
現在的公職考試培訓學員，正在成為更專業、終身化的學習者。
“2023年我一共有342天打開了粉筆App，不是刷題就是上課。公考之路走了兩年，粉筆也陪伴了我兩年。”剛剛參加完國考的大四畢業生張瀟（化名）說。張瀟從大三就開始提前備考，她說身邊這樣的學生不在少數，當今大學生的職業規劃越來越提前。
已經工作多年的劉培（化名）更是粉筆的忠實用戶。他在上大學時，就開始在粉筆App上刷題，并時常報名一些1元專題課。2018年，粉筆的系統課幫助劉培考取了事業編。但這并非劉培的職業規劃的終點，2021年，劉培成功考上了基層公務員，陪伴和幫助他的依然是粉筆的課程。
張瀟和劉培的故事說明，公職考試培訓越來越是一項陪伴成長和發展的學習服務。因此，當培訓機構構筑起教學、服務、品牌的壁壘后，用戶生命周期將指數級增長，培訓機構的商業模式也因此改變，注重產品和服務品質成為必需。
線上線下差異化融合發展
粉筆的產品和服務，是如何順應變化的市場需求的？
從在線培訓、線下培訓、圖書銷售三大業務來看，每項業務都在增長，但又有所分化。
2023年上半年，在線培訓收入7.3億元，是粉筆第一大業務，同比增長1.89%，保持穩定；線下培訓收入6.93億元，雖然比在線培訓略低，但同比增長32.28%；圖書銷售收入2.59億元，同比增長23.1%。
2021年和2022年，粉筆進行了大幅度的業務調整，重點即優化裁撤線下網點。截至2023年6月30日，線下運營中心數量已降至186個，比2022年同期減少90個。
但為何線下培訓在網點減少情況下卻錄得高速增長？
這與其線下培訓產品結構有關。首先，線下培訓課程主要是面試課程，進入面試的考生離成功僅一步之遙，參培意愿更強，對高價課程接受度更高，線下授課也最有助于提高面試培訓的效果。
其次，粉筆開始大力發展以基地班為代表的線下長期班型。基地班順應了公職考試培訓學員正在成為更專業、終身化的學習者的趨勢，采用全程封閉式管理、小班教學的模式，能夠為學生提供“吃住學一體化”的沉浸式、集中高效的學習體驗。基地班的客單價通常在1—2萬元左右，顯著高于線上課程產品。
據介紹，現階段粉筆基地班仍以打磨服務和口碑為重，未來隨著“服務—口碑—招生”正循環的逐步建立，線下基地班有望成為粉筆收入和利潤的核心增長點。
在線培訓是粉筆用戶運營的基本盤。首先，粉筆App有可能成長為公職考試培訓這個垂直領域里一款超級App、基礎學習工具。
資料顯示，2023年粉筆App各項數據指標保持強勁增長，全年新增用戶、日活、月活峰值再創新高，題庫、直播用戶數量創下新紀錄。粉筆總裁魏亮表示，初步統計，2023年粉筆App的新增用戶是1181萬，日活峰值是293萬，月活峰值是1060萬，全年去重用戶有三千多萬。
其次，以“粉筆980”為代表的高性價比線上課程有很大的提價空間。這套售價980元的課程，包括整套的公考基礎線上課程，同時贈送近30本圖書。
“從中長期看，我們公司未來的發展將更加注重效率，主要是堅持教好課，做好產品，不打價格戰。”張小龍說。
在線培訓和線下培訓的差異化共生發展模式，已迭代成為OMO模式，充分解決傳統模式下線下師資和場地利用率低的痛點，持續強化市場區分度，逐步顯現領先行業的渠道協同效應。
這套OMO模式是如何運作的？以教學為例，線下基地班的班型為線下小班面授，但同時通過粉筆App輔助完成課堂管理和針對性督學，比如課前簽到、共享課堂、同步上課等。再以獲客為例，2023年粉筆試水直播，大大降低了新客門檻，直播用戶峰值相比較前一年提升了254%。“尤其在抖音等平臺競爭如此激烈的狀況下，有這樣的突破，是大大超出預期的，這也是我們未來增長的基礎。”魏亮說。
研發AI問答大模型
營銷獲客、課程交付等變化是產品前端的變化，可以直接為外界所感知，粉筆的產品和服務順應了市場需求變化，還體現在產品后端。
“這幾年公司整體的策略就是以穩為主，在此基礎之上，苦練基本功。”魏亮說。
在師資制度建設方面，公職考試培訓行業面臨著淡旺季比較明顯的挑戰，這導致師資利用率不均，粉筆將原來的師資分散管理變成統一管理，把線上線下師資全部打通，整體課時使用率由原來的86%提升到了106%，解決了淡旺季的問題。
在師資質量建設方面，通過師資培訓、經驗考核等制度建設，粉筆學員的“進面率”每年都在穩步提升，面試通過率也在持續提升，以國考為例，2023年比2022年提升了11%，這也進一步奠定了粉筆走口碑路線的基礎。
提高質量和效率，是亙古不變的商業法則，但粉筆提出并施行苦練基本功，卻也趕在了市場形勢變化的節點。
2021年開始，公職考試培訓行業的頭部機構集體進行調整，優化精簡團隊，這導致行業內出現了大量個人工作室為主的小型培訓機構，行業分散進一步加劇了競爭壓力。
然而，公職考試命題卻呈現專業化趨勢。比如，中國人民銀行突出金融屬性，出入境系統突出邊防屬性等。以招錄大戶國稅系統為例，2021年國考的稅務專業題目只占33.3%，2022年提高到41.7%，2023年大幅提高到66.7%。
中小型機構的教學教研能力勢必難以適應這樣的趨勢，相比之下實力雄厚的頭部機構更占優勢。
粉筆就針對性地進一步提升教研，考情研判顆粒度細化到了具體的省市。教研覆蓋的提升不僅有公考，還包括事業單位和教師。事業單位覆蓋了11個大類、25個題庫，還覆蓋到了招考量在100人以上的所有考試。
中小機構在研發層面、師資層面很難形成規模效應，有行業人士預計未來1-3年行業集中度將呈現由分散到集中的趨勢。現在的頭部機構只要練好基本功、守住護城河，并不需要強求規模，市場份額自會提升。
提質增效的手段還包括AI。“科技立身”的粉筆2023年在AI領域的技術探索取得了顯著進展。
據悉，粉筆自主研發的智能批改系統持續領先行業，AI面試點評、出題和解析等功能均已上線輔助日常工作，可用率較高，賦能老師工作流程，大幅提升了教研工作效率。
此外，粉筆在全自研直播及回放系統、題庫和模考系統等核心系統上持續優化迭代，兼顧高性能、安全性和穩定性。有消息透露，粉筆還有包含開放領域的AI問答大模型等不少研發中的新技術產品值得期待。
粉筆發布2023年業績盈利預告的表面，是行業的火爆和粉筆的良好增長，但火爆表面之下，是市場需求的結構性變化，只有穩健且冷靜的增長，才能把握住變化之后的結構性機會。
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