過去的一年，深藍智庫通過對話超過20位頭部旅游企業的負責人，共同見證了行業的復蘇與發展。一年后，站在旅游業高質量發展的窗口期，深藍智庫向100位 旅游企業負責人、高管發去提綱，與他們共同盤點過去，展望未來。展望2024年，每一位受訪者都對旅游市場的高質量發展充滿期待，各旅游企業將不再盲目追求數 量、規模，轉而注重產品創新與科技賦能。
【回顧2023】
90%以上受訪者認為市場恢復符合預期
在深藍智庫調研的100位旅游企業高管中，九成以上的受訪者認為2023年旅游市場整體恢復情況符合原有預期，在市場穩步前行的旅途中，也有不少 “驚喜”相隨。
從復蘇步伐來看，旅游市場先經歷了春節、 清明假期的試水階段，后在“五一”、暑期順勢引 爆。經文化和旅游部數據中心測算，2023年“五 一”假期全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的 119.09%。“五一”火爆的態勢也延續到了暑期，親子客群龐大的出游需求集中釋放，使得旅游市場 迎來又一個高峰。緊接著，中秋國慶“雙節”疊加 也促使大量消費者走出家門，出游熱度趕超2019 年同期。
深藍智庫調研發現，有超過一半的受訪者針對 2023年旅游市場的恢復情況給出了“回暖”“穩健” “一路上揚”“信心恢復”等關鍵詞，這也顯示出了旅 游市場強大的韌性與蓬勃的生機。
超四成高管認為熱門目的地在“更新”
深藍智庫調研顯示，超四成企業高管提到了熱門目的地正在“更新”，小眾、新奇、深度體驗是這些 目的地的共有特點。
而對于繁花驚喜，2023年有一眾目的地脫穎而出， 相繼沖上“爆款榜單”。攜程集團首席市場官、執行副總裁孫波提到，在復蘇的進程中，旅游市場在經歷重構與煥新，孕育了眾多新的消費熱點。2023年上半年“，進淄 趕烤”成為最受矚目的熱詞之一，眾多年輕人都跟風到 淄博打卡了一場特種兵旅游；2023年下半年“，爾濱”這 個爆款，瞬間點燃了消費者對于冰雪旅游的熱情……
企業供給也在隨著市場需求向西北地區轉移。 新疆、甘青大環線等十分具有特色的目的地，也讓西北旅游逐漸走熱，促使當地酒店、民宿數量快速增長。途家數據顯示，從2023年預訂量增速排名看，西北民宿爆火，那曲、和田、昌都、日喀則、山南、博爾塔拉、喀什等城市增速居前。
復蘇與驚喜相伴，無疑讓旅游業界信心大振，爭相迎接旅游市場加速復蘇后的新局面、新挑戰。
【變化中的旅游市場】
三成以上的受訪者提到市場正趨于“年輕化”
經歷了三年的停滯，消費者、旅游企業以及供應 鏈上的所有參與者都呈現出了前所未有的變化。通過與企業高管的對話，深藍智庫調研發現，三成以上的受訪者提到旅游市場正在變得“年輕化”。
孫波表示，Z世代(“95后、00后”)逐漸成為當前 旅游消費的主力人群。與以往的出游方式不同，Z世代更傾心于新奇、刺激、獨特的玩法，包括特種兵旅行、多巴胺騎行、Citywalk(城市漫步)以及滑雪等 戶外運動，他們追求的是與眾不同的出行體驗。值得注意的是，南北極旅游、國產大郵輪等高端產品也被 他們收為“囊中之物”。
在經過近一年的觀察后，韓國旅發局中國區總代陳鐘和指出，新冠疫情后，中國游客正在從跟團游轉變為自由行，游客群體也越來越年輕， 對體驗型旅行的偏好度越來越高。而馬蜂窩近期發布的《2023年旅游大數據報告》也顯示，從年齡分布來看，2023年出游人群中，“00后”和“90后” 占比達到了68%，成為主導力量。對于年輕人而言，旅行已不僅僅是一種休閑活動，更是一種生活方式。
超五成受訪者談及“小團化”是未來主流
消費人群發生轉變，消費方式也難免與疫情前產生差異，半數以上的企業高管認為，相對方便靈活且具有深度體驗的小團產品能夠滿足消費者對于高質量旅游的需求。
“傳統大團開始逐漸失寵，小團化、定制化、自由行化的特點越發明顯。”這是眾信旅游董事長馮濱針對當前市場變化做出的判斷。同樣，途牛旅游網CEO于敦德也提到，現在越來越多的消費者能夠理解相對高價格的產品價值，更青睞于內容豐富、體驗感強、服務質量高的旅游產品，未來會有更多的大團逐步分化成小團。
部分旅游平臺的數據也對馮濱和于敦德的觀點做了印證，途牛發布的《2023年度旅游消費報告》顯 示，在2023年平臺打包旅游產品預訂中，跟團游和團隊定制游的出游人次占比分別為45%和24%，其次為 自駕游和自由行，出游人次占比分別為16%和15%。 越來越多的消費者開始對定制化旅游產品“上頭”
【展望2024】
預計整體市場全面恢復至2019年水平
展望未來，每一位受訪者都對2024年旅游市場充滿期待，他們給出的預測大多為：國內旅游需求將持續旺盛，出入境旅游將進一步有序恢復，整體旅游市場將全面恢復至2019年水平。
中國消費者對于國內出游的熱情依舊，也反映在即將到來的春節8天長假。根據攜程最新發布的數據，北方冰雪游、南方溫泉避寒游是國內游熱門，春節期間旅游訂單同比增長超7倍。在各個目的地的積極布局之下，國內游也將保持火爆的發展態勢。
針對出境游，幾乎所有受訪者都對該市場抱有很大的信心，即便受限于各種因素，出境游市場恢復較慢，但包括民航業、郵輪業等在內的從業者都保持著樂觀的心態，2024年全國郵輪市場的總規模將恢復至2019年的七成、民航業的增長重點會是國際民航市場、出境游市場也仍舊是一片藍海……
同樣，極具潛力的入境游市場也受到各方的關注。“隨著入境利好政策不斷落地，全球各界人士到中國開展商務、會展、旅行等各項活動的便利度將大幅提升，2024年，中國入境游市場將會獲得可觀的增 長。”孫波認為。在此背景下，入境游市場的復蘇已經在加快步伐，據國家移民管理局統計，2024年元旦假期全國邊檢機關共查驗出入境人員517.9萬人次，其中入境251萬人次。
但不可否認的是，在經歷疫情之后，旅游業的全面復蘇需要一個較長的過程，這也需要業內付出更大努力共同助推市場恢復。中國旅游市場的復蘇將成為全球旅游業復蘇的驅動器，中國出入境游的復蘇程度將決定全球旅游業的修復度。
不再盲目追求數量、規模
在各位旅游企業高管看來，2024年旅游企業的發展將更為理性，不再盲目追求數量與規模，而是更多的向質量要效益。
作為出境游龍頭企業的掌門人，馮濱給出了預判：2024—2025年間，大部分旅行社都會選擇相對理性、謹慎的布局戰略，在擴張上也會趨于保守。當前市場仍存在較多不確定因素，各旅行社將不會去盲目拼市場。
而想要在旅游市場中找出新的“突破點”， 便要從高質量產品入手，“未來旅游產品將追求品質化、特色化 ”成為全部受訪企業高管的共識。
2023年9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，旨在豐富優質旅游供給，釋放旅游消費潛力，推動旅游業高質量發展。針對該政策的發布，部分受訪者均表示自己頗有感觸，其實旅游產品并不是越貴越好，要從產品品質、體驗與性價比等多方面進行考量。
馮濱還表示，高端旅游產品的價格要控制在3萬—4萬元/人，并不是越貴就越好，要從產品品質、體 驗與性價比等多方面進行考量。康輝集團執行總裁張楠也給出了自己的見解：未來旅游業的發展方向一定是“旅游+”的融合型業態。
當前，旅游市場已經衍生出“旅游+體育”“旅 游+演藝”“旅游+康養”“旅游+文博”等新興業態，未來隨著消費者以及旅游業界的共同探索，“旅游+”模式的隊伍將會愈發壯大，而此時，就需要各旅游企業未來在產品打造、創新以及資源獲取等方面進一步向內容轉型，讓更多高質量產品問世。
打造下一個爾濱，靠的不是資源而是傳播
景區體貼周到的待客之道以及自身冰雪資源的獨特性，讓“爾濱”瞬間出圈，成為2024年第一個爆火 的旅游目的地。
前有淄博，后有爾濱，決定誰是下一個“爆 款”的，不是目的地的資源，而是“講故事與懂傳播”的能力。此前，深藍智庫綜合機構提供的數據發現，2023年“五一”假期淄博站客運發送連創新高 ，假期 累計發送旅客24萬人次，較2019 年同期增長55%。大量客流涌入也讓淄博市酒店爆滿，住宿預訂量較2019年上漲865%。讓這座非旅游城市“ 脫胎換骨 ”的原因正是政府的加持、市民的支持，成為游客所向往的具有煙火氣的旅游目的地。
在尚游匯文旅董事長鐘暉看來，淄博并非是傳統旅游目的地，也沒有那么多知名的旅游景點，它的出圈更多地依賴于新媒體的傳播。研究消費者特征， 把自身城市或是目的地當做一個場域，再接入新的內容，能打動特定的消費者，并通過新媒體的方式傳播出去，就有可能成為一個具有吸引力的新的旅游目的地。
北京商報記者 吳其蕓
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