新年伊始，惠食佳將啫八分店開(kāi)進(jìn)了廣州天河商圈，在食肆林立的興盛路某知名酒店物業(yè)內(nèi)，這家以啫啫煲聞名的食肆已然顛覆了人們對(duì)于餐廳的想象。用“星河傳說(shuō)”來(lái)說(shuō)故事，不僅僅依靠過(guò)硬的菜品，操盤(pán)人伍生將重金砸在了餐廳設(shè)計(jì)和氛圍營(yíng)造上，讓人仿若置身太空中，舉目四望，星空璀璨，食物在滾燙砂鍋中“啫啫”作響，香氣撲鼻，這里既是美食屋，更是社交場(chǎng)。
資本喜歡新故事。以惠食佳為代表的中高端餐飲品牌正在尋求新的生存方式，以海底撈為代表的連鎖餐飲品牌則用“情緒價(jià)值”逐鹿資本市場(chǎng)。前不久，作為新茶飲門(mén)店數(shù)量排名數(shù)一數(shù)二的兩大品牌——古茗和蜜雪冰城同一天發(fā)布招股書(shū)，和府撈面啟動(dòng)香港上市計(jì)劃。
餐飲老板們躍躍欲試的背后，是中國(guó)餐飲消費(fèi)的澎湃之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新出爐的數(shù)據(jù)顯示：2023年12月份，餐飲收入5405億元，增長(zhǎng)30.0%；2023年全年餐飲收入52890億元，增長(zhǎng)20.4%。
邁入2024年，作為一個(gè)門(mén)檻低、從業(yè)者多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新強(qiáng)度高的賽道，餐飲老板們的算盤(pán)要怎么打？
●南方日?qǐng)?bào)記者 李劼 葉綺涵 周人果
統(tǒng)籌 周人果
掘金“情緒價(jià)值”
“產(chǎn)品主義時(shí)代，顧客只在乎菜品口味，但現(xiàn)在不同了。”最近，華南首家米其林湘菜餐廳廣州沅江水·空中花園餐廳雅居樂(lè)中心店內(nèi)，面對(duì)一眾媒體人，沅江水創(chuàng)始人段太陽(yáng)談及品牌升級(jí)背后，是消費(fèi)群體需求的改變。據(jù)他觀察，現(xiàn)在年輕人更注重就餐體驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)中高端湘菜的需求也開(kāi)始顯現(xiàn)，但當(dāng)下市場(chǎng)仍相對(duì)空缺。在湘菜普遍主推性價(jià)比的當(dāng)下，如何打造中高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？“重要的是提供‘與價(jià)位相符的價(jià)值’，滿足‘口腹’之外不同檔次的需求和匹配更高價(jià)位的情緒價(jià)值。”
情緒價(jià)值正成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，帶給餐飲人新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純地“購(gòu)買(mǎi)—使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。
有著“年輕人社交貨幣”之稱的新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、花式聯(lián)名等特點(diǎn)恰恰可以很好地契合年輕一代的情緒需求，從而也成為其市場(chǎng)擴(kuò)張的強(qiáng)大助力，進(jìn)而吸引眾多不同背景的玩家爭(zhēng)相入局。成為餐飲行業(yè)最為熱鬧的一個(gè)賽道，開(kāi)年即掀起IPO大戰(zhàn)。
蜜雪冰城招股書(shū)披露，雪王已經(jīng)成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級(jí)IP。在抖音，#蜜雪冰城#話題也有超過(guò)291億次的播放量，同時(shí)截至最后實(shí)際可行日期，蜜雪冰城在微信、抖音、快手、小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺(tái)共擁有約4300萬(wàn)粉絲，“為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)最多”。深入人心的雪王形象帶來(lái)的流量，廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和完善的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，大大提高了蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)效率。截至2023年9月30日，除了坐擁中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)最多的粉絲(頭部社交平臺(tái))，蜜雪冰城的會(huì)員量也達(dá)到了約2.15億；月活會(huì)員在2023年9月達(dá)到約3800萬(wàn)。
情緒供給水平上，餐飲頭部品牌海底撈與蜜雪冰城可謂棋逢對(duì)手。海底撈在新發(fā)布的“2023年度盤(pán)點(diǎn)‘原來(lái)火鍋都記得’”中談到，2023年火鍋消費(fèi)，強(qiáng)社交屬性以及“情緒價(jià)值”更加凸顯。海底撈數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋消費(fèi)多為聚會(huì)聚餐，其中2—4人聚餐占到整體的八成以上，其次是5—9人聚餐，占比超一成。“過(guò)生日就去海底撈”已成為不少年輕人慶生方式首選，2023年海底撈為1500萬(wàn)會(huì)員慶祝生日。11月份廣西“科目三”在海底撈走紅，源于員工主動(dòng)給顧客慶祝生日表演助興，“科目三”成為2023年冬天里一道不得不說(shuō)的全民互動(dòng)的文化景觀。
攻向一二線城市
廣州天河CBD，車(chē)水馬龍，川流不息，是各路餐飲品牌搶占的“黃金圈”。惠食佳從廣州海珠區(qū)起步，先向北發(fā)力，在上海餐飲界站穩(wěn)腳跟，如今返“戰(zhàn)”廣州，攻向又一個(gè)核心商圈。
段太陽(yáng)對(duì)沅江水2024年新規(guī)劃也在強(qiáng)調(diào)拓店，在廣州拓店4至5家，接下來(lái)還將拓展深圳乃至華北市場(chǎng)。
向一線城市進(jìn)發(fā)的還有蜜雪冰城這樣的“縣城品牌”。但去年以來(lái)，這個(gè)“縣城品牌”開(kāi)始大規(guī)模“反向”擴(kuò)張，在一二線城市掀起消費(fèi)熱潮。招股書(shū)顯示，截至目前，蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門(mén)店占比合計(jì)已經(jīng)達(dá)到25.4%。
美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌外，一批發(fā)源于低線城市、全國(guó)門(mén)店數(shù)量在千家左右的中等規(guī)模品牌，也均在今年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。去年，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門(mén)店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比分別達(dá)10.7%、94.3%、77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤(pán)。
“一線城市是品牌必爭(zhēng)之地，是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，成本再高也必須駐扎。”東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐波如是說(shuō)。
不過(guò)值得注意的是，過(guò)往餐飲人選位置、選鋪?zhàn)樱贾S金地段的黃金位置去，不懼高鋪?zhàn)狻５诮当驹鲂е餍傻漠?dāng)下，不少餐飲品牌主動(dòng)放棄黃金鋪位，以更多元的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)對(duì)沖“高人流的缺失”。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，進(jìn)入一二線城市后，這些新茶飲品牌在選址上也有訣竅。它們往往會(huì)選擇街邊店、社區(qū)店和校園店，或者選在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見(jiàn)，能夠省去黃金地段高昂的租金成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，餐飲企業(yè)中，“街邊”布局比例為53.2%；“商場(chǎng)、購(gòu)物中心”布局比例為42.6%；“社區(qū)”布局比例為36.2%；“企業(yè)、學(xué)校和機(jī)關(guān)”布局比例為46.8%；“旅游景區(qū)”布局比例為13.8%；其他地點(diǎn)布局比例為16%。相較之前，中國(guó)餐飲行業(yè)的整體地段選擇更為多樣性。數(shù)據(jù)也顯示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。
搏擊供應(yīng)鏈
餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”之下，頭部品牌加速跑馬圈地，進(jìn)入供應(yīng)鏈比拼時(shí)代。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬丁·克里斯多夫曾說(shuō)過(guò)：“21世紀(jì)不是公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”
“供應(yīng)鏈為王”已成為行業(yè)共識(shí)，成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣推笫嘲病a(chǎn)品研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化的保障，前兩者是做餐飲的立命之本，第三者則是餐飲連鎖化的基礎(chǔ)。因此，餐企不惜重金紛紛投身其中。
招股書(shū)顯示，門(mén)店數(shù)超3萬(wàn)家的蜜雪冰城，其智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目號(hào)稱投資50億元，并計(jì)劃再投資20億元在海南新建供應(yīng)鏈總部基地。事實(shí)上，蜜雪冰城在2012年便已開(kāi)始布局供應(yīng)鏈。而成熟的供應(yīng)鏈，正是蜜雪冰城能跑出超3萬(wàn)家門(mén)店的關(guān)鍵。
1月15日，在深圳舉辦的2023供應(yīng)商大會(huì)上，海底撈集團(tuán)產(chǎn)品管理部副總監(jiān)高慶輝表示：“未來(lái)持續(xù)打磨供應(yīng)鏈合作伙伴合作體系，通過(guò)采研創(chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。海底撈也會(huì)持續(xù)為供應(yīng)鏈合作伙伴提供支持，在生產(chǎn)效率、品質(zhì)管理等方面通力合作，探索火鍋餐桌上‘最初一公里’與‘最后一公里’的更多可能。”
優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣弋a(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、降本增效的核心，也是同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里突圍的關(guān)鍵，甚至還決定了品牌發(fā)展規(guī)模的半徑，是品牌增長(zhǎng)引擎和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
近一兩年，眾多餐飲公司相繼上市，他們的共同點(diǎn)在于自建供應(yīng)鏈。沖刺IPO的老鄉(xiāng)雞，其上游養(yǎng)殖業(yè)、屠宰加工和零售業(yè)撐起了老鄉(xiāng)雞的盈利；“雪王”蜜雪冰城披著茶飲外衣靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)，財(cái)報(bào)顯示87.08%營(yíng)收來(lái)自供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿?span style="display:none">lP1速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
反觀麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，其無(wú)不建立了強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)。隨著國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)邁入供應(yīng)鏈搏擊時(shí)代，更多國(guó)民餐飲品牌的成長(zhǎng)值得期待。（南方日?qǐng)?bào)）
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