東南亞電商的繁榮與隱憂
2023年，東南亞市場這片電商“新大陸”被更多玩家注意到。在這個充滿活力的地區，平臺和賣家紛紛進場，試圖在這片熱土上掘金。業內人士認為：“東南亞電商市場正在迎來最好的時代。”
根據市場研究公司eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》，東南亞電商市場收入預計到2023年將達到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。
老牌電商平臺Shopee、Lazada憑借強大的實力和先發優勢，成為市場的佼佼者，后進者TikTok Shop、Temu等憑借獨特的商業模式和強大的資本支持，正迅速搶占市場份額，對現有的東南亞電商格局發起挑戰。
平臺的競爭之下是萬千商家的內卷。一方面，市場需求的增長和消費者行為的轉變為企業提供了廣闊的發展空間；另一方面，激烈的市場競爭和不斷變化的政策環境也給企業帶來了諸多挑戰。
新舊勢力博弈，未來充滿變數，站在2024的起點，未來的東南亞市場還是一片藍海嗎？
新人進場，老牌守壘
“2023年是東南亞電商最好的一年，不管是平臺還是賣家，都去東南亞掘金布局。”知名跨境電商專家張周平向21世紀經濟報道記者表示。
目前，東南亞頭部電商平臺包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop等等，背后卻不免有中國企業的博弈――Shopee母公司SEA背后有騰訊長期持股，Lazada背后有阿里巴巴持續注資，TikTok印尼電商業務與Tokopedia合并，在北美“大殺四方”的Temu也于下半年進場。
寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向記者表示，隨著越來越多的新跨境電商進入市場，東南亞的競爭日益激烈，加上東南亞經濟增長放緩和通貨膨脹等不利因素，平臺所面臨的挑戰也在不斷加大。
近日，Lazada在多個地區開啟裁員，涉及深圳、北京、廣州、新加坡、泰國等多個辦公地，包括商業、零售和營銷在內的多個職能部門受到影響。不過對此，阿里和lazada方面并未正面回應。
值得注意的是，2023年12月，阿里剛剛向lazada注資6.34億美元。據悉，這筆資金是在阿里繼續評估和調整其戰略之際提供的。截至目前，阿里歷年向Lazada累計注資已超74億美元。
作為阿里旗下的海外本地電商平臺，Lazada在業績上被寄予了厚望。此前Lazada曾透露，其2030年目標是GMV實現1000億美元，服務3億消費者。阿里三季度財報顯示，Lazada、速賣通等主要零售平臺強勁表現，帶動阿里國際數字商業集團零售業務整體訂單同比增長約28%。
“本次裁員或是想進一步釋放Lazada的團隊活力。”張周平向記者表示。有媒體報道，這是一次總部、地方權力格局的重新劃分，為了減少決策環節，做到高效決策，以更好地應對競爭。
值得注意的是，也是在這一年，Shopee在其印尼分部解雇了約500名員工，這是繼其母公司SEA裁員7000余人和業務縮減后的又一調整；本地電商Tokopedia解雇了約600名員工，其母公司GoTo表示，此次調整包括整合整個生態系統中的某些業務和團隊，以創建一個更精簡的組織，更好地應對市場需求。
相似的表現，相似的理由，不難看出，除了充滿挑戰的經濟形勢帶來的增長壓力，老牌的電商企業也在持續面臨后來者的沖擊。
2023年9月，SEA創始人李小冬發布了一封全員信，表示Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，號召全體員工準備進入“全面戰斗模式”。他所指的強大對手很容易讓人聯想到TikTok Shop。
盡管TikTok Shop 2023年在印度尼西亞受到監管層面的挑戰，其目前仍是東南亞增長最快的電商平臺。數據顯示，2023年其在東南亞的GMV已經超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受資曾表示，TikTok未來三到五年將向東南亞投資數十億美元，以加強其在東南亞市場的影響力。
李小冬也在2023年第二季度財報發布時表示，公司已經開始繼續加大對電子商務的投資，直播電商和短視頻等模式是投資的重點。“我們相信直播電子商務將成為我們平臺的一個可觀且盈利的部分，并擴展我們的長期增長潛力。”。
但真正的競爭或許才剛剛拉開序幕。
TikTok Shop解決印尼站風波，穩住了東南亞最大的市場，之后的滲透更為順利；Temu東南亞僅落地兩站，開疆擴土正在進行中，極致的供應鏈能力帶來的性價比正契合東南亞整體較低的消費水平；而老牌頭部電商Shopee和Lazada也在進行組織調整并加大投入，試圖在新秀成長起來之前占據更有利的市場地位。2024年，東南亞的電商格局或迎來新的變局。
紅利減少，競爭加劇
對于商家來說，東南亞是值得關注的新興市場。
“相對來講，東南亞市場還是一個長期的新興市場，它的電商發展還不像歐美市場那么發達，布局東南亞市場更多是看重它未來的潛力以及未來的新的增長點。”張周平向記者表示。
數據顯示，南亞電商市場收入預計2023年將達到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。但正如平臺側的競爭愈發激烈，商家側“卷”的程度也在快速升級。
“放到三五年前的東南亞，我們上架10個商品，10個都能賺錢，甚至不需要精細地選品、花錢投廣告。”有做東南亞市場的商家向21世紀經濟報道記者表示，那時的東南亞市場還處于野蠻增長的階段，將那時的跨境賣家形容為“躺著賺錢”一點也不為過。
這樣的方法放到今天顯然已經行不通，入局東南亞的賣家需要考慮更為復雜的問題。
出于保護本土中小企業、提高物流和售后服務質量等原因，東南亞電商平臺規則通常更偏向于本土店鋪而擠壓跨境店鋪。
以shopee為例，在類目選擇上，跨境店鋪有類目上的限制，由于各個國家的海關管控因素不同，對于跨境店鋪的禁售類目也不同，而本土店鋪基本上全類目自由上架。流量方面，平臺會更傾向于本土店的流量，任意搜索一個關鍵詞，平臺會優先展示本土店。在傭金、平臺活動等方面，本土店鋪都比跨境店鋪有更多的機會和優惠。
“現在東南亞跨境店鋪的體量占整體訂單量當中的不足5%。”有東南亞電商行業人士向21世紀經濟報道記者透露。目前東南亞本土店背后實際操作的賣家大部分都是中國人。
但開設本土店往往需要使用當地的營業執照、身份證和銀行卡等資料注冊入駐，這對于普通的跨境電商賣家來說是第一道門檻。
即便解決了入駐難題，精細化布局則是下一個要面臨的挑戰。上述行業人士向記者表示，東南亞市場價格壓得很低，利潤率也很低，近年來眾多新玩家入場，卷低價的風頭更盛。而本土店鋪意味著需要提前備貨至海外倉，額外增加了人員、倉庫、供應鏈等各項成本，在其中做好平衡實現盈利，對于中小企業來說并非易事。
其次，政策風險也不容忽視。以東南亞最大的市場印尼為例，其制造業多為勞動力密集型的小微企業，相較以中國制造為代表的價格低廉的進口產品，印尼本土制造并不占優勢，為保護本國生產，政府頒布了多條地方保護主義政策，由此對跨境商品的進入造成阻礙。
2023年，印尼政府一紙禁令，TikTok Shop印尼站被迫關停，Shopee印尼站也停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。
“不同國家不同市場針對跨境電商新業態一直在探索，政策往往大多數時間都是滯后于行業的發展，但是任何產業想要走得長遠必須要遵守當地的法律法規。”深圳跨境電商協會副秘書長、政策研究院院長邢康男在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。
機遇仍存
在政策風險和競爭加劇的背景下，賣家們又尋出兩條出路。
一是抓住新平臺TikTok Shop的機遇，通過視頻社交電商的新模式逃出卷低價的怪圈。
“視頻和直播的模式用戶是沒法去對比的，傳統貨架用戶搜一個關鍵詞，出來10個同行產品，用戶通常會選一個最低價的。”上述東南亞賣家向記者表示。
社交電商和傳統電商的主要不同在于流量來源，傳統電商更多依賴集中性的品牌搜索推薦來進行流量的匹配，社交電商更多依賴于紅人、KOL自己的影響力，憑借內容的獨特性來吸引消費者，自然就變得更加去中心化。
敦煌網營銷服務副總裁李衛認為，社交媒體，尤其是視頻化的媒體，將成為未來的主流電商場景。在此趨勢下，熟練掌握社交媒體運營的賣家更有可能迎來增長。
“我認為中國商家是有優勢的。抖音在國內已經率先起步，中國商家對于抖音基礎玩法較為熟悉，且國內與抖音相關的生態服務已較為完善，這些經驗在一定程度上可以平移到tiktok，中國賣家的適應速度是很快的。”李衛向記者表示。
而東南亞的直播生態發展較快。Omise數據顯示，2021年東南亞直播電商GMV年增長率達306%，預計2023年東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。
“東南亞和我國有很多相似之處，如果商品有一個好的價格，也有很多的人口，做直播很快會形成規模效益。”敦煌網集團聯席CEO李純向記者表示。
二是從toC轉做toB，這個方向對于跨境貿易來說最為基礎，但相對于其他選擇來說也更為穩妥和安全。
李純向記者表示，小型B類采購商不但規模可觀，且具有穩定的采購意愿，受復雜國際環境影響小，中國供應鏈是他們跨境直采的首選。而且受本地文化、線上配送成本等客觀因素影響，小型B類采購商有著頑強的生命力，在服務本地客戶方面具有優勢和韌性。
從國內最大的B2B出口數字外貿平臺阿里巴巴國際站的情況來看，確有一大批跨境賣家正在涌入。阿里巴巴國際站也推出相應的激勵措施，于2023年12月首次上線面向東南亞市場專門舉辦的B2B大促，并將針對東南亞市場發起大范圍物流補貼。阿里國際站數據顯示，12月阿里國際站上來自東南亞的流量比10月再漲50%以上。
“我們也建議品牌方出海不要只盯著toC去卷，退一步，用好海外的小型B類商家，你會發現，海闊天空。”李純表示。
2024年，東南亞仍會是增速領先全球的電商市場，但商家們面臨的挑戰也會與日俱增。精細化運營、合規、品牌化是老生常談的發展之策，當東南亞市場從野蠻生長到規范有序，這也將成為東南亞商家需要習得的競爭力。
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