神仙水“失靈”，寶潔受拖累二季度營收未及預期
陸彥君 劉曉穎
消費品巨頭寶潔集團日前發布2024財年第二季度報告(時間截至12月31日)。報告期內，公司實現營收214.41億美元(約合人民幣1538億元)，同比上漲3%，低于倫敦證券交易所集團預計的214.8億美元。
寶潔在面向媒體的電話會議中，將其歸咎于旗下品牌SK-II在大中華區的需求放緩。大中華區是該公司的第二大市場，其高端護膚品牌SK-II最近一個季度在大中華地區的銷售額下降了34%。寶潔在財報中提及：由于SK-II銷量下滑，護膚和個人護理的銷售額下降了約4%至6%，下降的銷售額被其他產品更高的價格所抵消。
寶潔首席財務官Andre Schulten表示，“在中國，我們看到疫情后的復蘇不是線性的，有些起伏。”
這不是寶潔第一次在財報中“點名批評”SK-II。2023財年第一財季報告顯示，寶潔凈銷售額為206.12億美元，同比增長1%，歸屬于母公司的凈收益為39.39億美元，同比下降4%。面對整體下滑的業績，寶潔直接點名了自家美容板塊的核心王牌SK-II，2022年4-9月，SK-II銷售額下降了兩位數，給寶潔造成難以抵消的負面影響。寶潔的2023年三季度財報顯示，美容業務的銷售額同比增長7%，銷售額達34.94億美元。寶潔在財報中稱，皮膚和個人護理銷售額增長低個位數，是因為雖然產品有較高的定價和基于創新的銷量增長，但增長部分仍被SK-II在旅游零售渠道的銷售額下降所抵消。
憑借著獨家專利成分Pitera，SK-II打造了“前男友面膜、神仙水、大紅瓶、小燈泡”等叫好又叫座的爆款產品，多年來屹立于高端護膚品領域，令無數女性消費者趨之若鶩、瘋狂種草。但從2020年開始，SK-II系列產品開始走下坡路。“神仙水賣不動”，寶潔給出的策略卻是漲價。據不完全統計，自2018年以來，SK-II漲價了四次。2023年2月，SK-II宣布提價，涉及SK-II神仙水、大紅瓶和小燈泡等核心單品。其中，小燈泡50毫升價格將由1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。寶潔也在財報中稱，SK-II產品價格高于行業平均水平。
漲價沒有幫助SK-II收獲更好的業績表現。自身產品創新迭代乏力、營銷舉措難以跟如今消費者形成共鳴，無疑產生著更大的作用。一位曾在寶潔內部工作的美妝從業者向記者透露，收購SK-II后，寶潔承諾不會改變其配方，所以多年來，消費者看到的一直是神仙水不斷更換外包裝，而并非升級更新其中的成分。但其他美妝大集團，每年都會在核心拳頭產品上投入大量的研發，更新換代。這或許可以解釋為什么SK-II會從當年的爆品到如今被中國消費者“拋棄”。不同于十年前，現在中國消費者可以接觸到全球最新的最前沿的美妝產品，如果一個產品不能再講述新的故事，那么也許就會被這個迅速變化的市場淘汰。
此外，2023年夏秋季，環境污染也引發了部分消費者對日本化妝品牌安全性的擔憂，盡管寶潔發聲明強調產品安全，但消費者仍然擔心受到影響，對產品的疑慮難以消除，這也讓SK-II的銷量遭受打擊。
不過按照Schulten的說法稱，有品牌消費者調查顯示，群眾對SK-II的抵觸情緒正在改善，預計下半年會有好轉，并回到中個位數的增長。
回顧寶潔2023年在中國市場的表現，“失意”的不只是SK-II。2023年9月，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty關閉天貓官方旗艦店，退出中國市場。
業內人士認為，想要提振業績，寶潔至少不能單靠漲價來維系銷售額。現在寶潔作出了改變： Schulten表示，價格上漲可能會放緩，未來兩個季度的定價收益將減弱，寶潔預計2024財年總銷售額增長在2%-4%。
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