大消費新年展望｜奢侈品依舊“高燒”不退，中國消費者正重返國際市場
劉曉穎
資本市場漲漲跌跌，也讓世界首富的座次輪流轉。
按照1月28日的福布斯實時富豪榜，奢侈品巨頭LVMH集團董事長兼CEO貝爾納?阿爾諾再次超過特斯拉CEO埃隆?馬斯克。
阿爾諾能夠再度成為世界首富歸因于其麾下的LVMH集團去年取得的好成績。這家全球最大奢侈品集團日前發布的2023年全年業績報告顯示，去年營收862億歐元，同比增長9%；凈利潤152億歐元，增長8%，銷售收入和凈利潤均刷新2022年所創的年度新高。業績公布后，LVMH的股價應聲大漲近13%，也讓掌門人的身價水漲船高。而另一邊，因為特斯拉財報不及預期，導致了這家公司股價下跌，馬斯克身價縮水。
中國消費者為這家公司貢獻了不少業績。LVMH集團首席財務管Jean-Jacques Guiony在業績會上總結道，亞洲市場表現亮眼，而中國消費者正在重返世界。
有第三方機構預計2024年，中國內地奢侈品市場有望取得中等個位數增長。
中國消費者仍然是主力買家
一掃去年上半年的陰霾， LVMH集團打了漂亮的一仗。其中亞洲市場的增長表現亮眼。Jean-Jacques Guiony在業績會上表示，過去兩年間，亞洲市場獲得了兩位數增長.他說，疫情后中國消費者正在重返國際市場。
中國及其所在的亞洲市場又一次成為了奢侈品集團增長的主力。按照集團財報，包括中國在內的亞洲地區(不包括日本)占比31%，貢獻了最高的營收267.07億歐元，同比增長12%，法國、日本及其他地區均錄得9%的增長，美國市場最低，僅增長1%，而歐洲市場則錄得了16%的增長。
中國消費者依舊愛買貴價貨。在諸如小紅書這樣的社交平臺上，不少時尚博主時不時會拋出這樣的觀點：買東西只買“兩頭”產品，買幾個奢侈品的好包好衣物，可以穿上好多年；或者就是買優衣庫這類平價基礎穿搭，也不會過時。
對于職場人來說，名牌包、手表等配飾也確實是一張必不可少的社交名片。做銷售的珊迪每逢發年終獎后必定要去商場逛一圈，買一些奢侈品犒勞自己，“見客戶，不背一只好包去也不太像話，打扮體面對對方也是一種尊重。”
更年輕更舍得花費的中國消費者崛起，擴充了這個市場的體量。得益的不只是LVMH一家，而是整個行業。
貝恩公司在上周發布的《2023年中國奢侈品市場報告》顯示，2022年受疫情影響下滑的中國內地奢侈品市場在2023年迎來復蘇，預計將實現12%的同比增長。2024年，中國內地奢侈品市場有望取得中等個位數增長。
從全球來看，2023年中國內地消費者占全球奢侈品消費總量預計達到22%～24%左右，中國內地市場也占到全球奢侈品消費總量的16%左右。貝恩預計，到2030年中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，中國內地消費者占全球總量的比例將增至35%～40%，內地市場的占比將提升至24%～26%。
不過，Jean-Jacques Guiony也指出，雖然疫情后中國消費者重返世界，但目前，這部分數據還沒有完全恢復至此前的水平。相較于此前大批團體客戶，現在在海外消費的更多是個人旅行者和高凈值客戶。
留在本土還是飛出去買？
Jean-Jacques Guiony透露，一方面，在海外購物的中國游客數量減少，但其較高的購買力讓這部分業務的絕對數字與此前持平；另一方面，目前中國顧客的數量是2019年的兩倍，而在中國游客業務絕對數字未變的情況下，其規模占比相對下降，也意味著中國國內的購買量正在大幅增長。
留在國內消費還是飛去境外買買買？這個問題若是放在幾年前，毫無疑問是選擇后者，但現在，中國消費者也許還是會盤算一下。
重慶人顧芳是一個專門跑歐洲線的導游，境外旅游重啟，顧芳算是第一批帶團出國的導游。去年里，她跑了法意瑞等幾個國家。顧芳告訴記者，對比此前，她明顯覺得歐洲的物價消費漲得厲害。
顧問機構要客研究院發布《中國奢侈品報告》顯示，中國人境外奢侈品消費占比為42%，目前，在所有境外奢侈品消費目的地中，法國、意大利和英國相對占比明顯降低，亞洲國家日本、韓國、泰國等取代歐洲成為中國消費者最青睞的境外奢侈品購物目的地。
從消費客單價來看，中國消費者境外奢侈品消費客單價明顯上升，平均同比上升36%左右。主要因為機票住宿等成本高漲，旅游成本增加，出國游人群進一步高端化所致，但是購物率相對降低15%，出國人數減少，購物率降低，雙重打擊下，境外奢侈品購物風光不再。
前述報告給出的數據顯示，2023年，中國人境內奢侈品消費的占比同比提高了1%到58%，并沒有因為旅游人數比疫情期間增加而造成更多消費外流。
記者采訪了解到，不少奢侈品品牌都在計劃加重投資中國本土市場，新增開店滿足日漸增多的消費者。目前，迪奧(Dior)和LV(Louis Vuitton)等都正在考慮在中國繼續進行門店建設。
此外，在奢侈品二手市場，過去一年的交易也頗為熱鬧。記者從一些從業人員處了解到，整個供給和需求端都在持續增長
“國內二手交易的滲透率現在仍然處在起步階段，不超過10%，遠低于歐美和日本。但中國目前是全球最大的奢侈品存量市場，而且年輕人對于閑置二手物品買賣的接受度越來越高。隨著整個社會對循環發展的呼聲越來越高，今天市場上產生了循環效應，我們公司2023年的業績，明顯好于預期的目標，供給和需求端都在持續增長。”在紅布林創始人兼CEO徐薇看來，伴隨經濟大發展成長起來的年輕人都喜歡買買買，這是一個物質超級發達的時代，既買又賣的循環消費主義，是更符合當下的新一代消費觀，將成為新的消費趨勢。
業內人士認為，相比2023年，整個奢侈品行業在2024年應會趨于平穩，逐漸回歸常態，業績數據不再如過山車般跌宕起伏。
(文中珊迪、顧芳為化名)
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