三季度止跌 LVMH集團艱難前行
記者 張君花
連續(xù)多季度收入下滑后，LVMH集團終于在今年三季度緩了口氣。LVMH集團近日發(fā)布的財報顯示，今年三季度收入有機增長1%，終結(jié)連續(xù)兩個季度下滑的局面。LVMH集團管理層對此給予肯定的同時也坦言未來將面臨不小的挑戰(zhàn)。業(yè)界也同樣表示擔憂，隨著LVMH集團旗下多品牌客戶信息泄露引發(fā)的信任危機不斷擴大以及奢侈品降溫等影響，LVMH集團能否維系增長存在一定的不確定性。
業(yè)績回暖
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年前三季度，LVMH集團營收約580億歐元，有機增長同比下降2%，若計入2%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。今年三季度，營收182億歐元，實現(xiàn)1%的有機增長，但若計入5%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。
LVMH集團相關(guān)人士向北京商報記者透露，LVMH集團管理層對于此季度的表現(xiàn)給予肯定。根據(jù)該人士提供的信息，LVMH集團首席財務(wù)官塞西爾?卡巴尼斯在財報電話會議上表示：“LVMH集團在今年前三季度表現(xiàn)出良好的韌性，三季度所有業(yè)務(wù)部門的趨勢都有所改善。”
從各業(yè)務(wù)來看，今年三季度，LVMH集團葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)有機收入1%的增長，時尚皮革制品業(yè)務(wù)有機收入下滑2%，香水化妝品業(yè)務(wù)實現(xiàn)2%的有機增長，選擇性零售實現(xiàn)7%的有機增長。值得注意的是，LVMH集團方面還特意提及絲芙蘭的亮眼表現(xiàn)。從各地區(qū)來看，LVMH集團方面在財報中表示：“除歐洲外，所有業(yè)務(wù)集團和所有地區(qū)的業(yè)績都有所改善。在亞洲市場，除日本市場外，其他地區(qū)相較去年呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢。”與此同時，LVMH集團也多次提及中國市場恢復(fù)增長。
值得一提的是，LVMH集團三季度收入的增長，終結(jié)連續(xù)兩季度收入下滑的局面。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，LVMH集團二季度營收195億歐元，有機下降約7%；一季度有機收入下降3%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，LVMH集團在中國市場的增長應(yīng)與企業(yè)的營銷相關(guān)性很大。畢竟奢侈品不比普通消費品，有其特定人群，企業(yè)加大營銷力度，可以獲得消費者的追捧。
“LVMH在中國恢復(fù)增長，與LV在中國的營銷策略有很大關(guān)系，‘路易號’大船是對LVMH各品牌，特別是LV業(yè)績回暖貢獻最大的因素之一。”要客研究院院長周婷給出自己的觀點。
多線尋增
在奢侈品降溫的大環(huán)境下，包括LVMH集團在內(nèi)的奢侈品集團表現(xiàn)均不太樂觀。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年，LVMH集團營收398.1億歐元，同比下降4%；營業(yè)利潤90.1億歐元。同比下降15%；凈利潤56.9億歐元，同比下降22%.再看開云集團，今年上半年，營收75.87億歐元，同比下降16%；營業(yè)利潤9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。
奢侈品集團業(yè)績集體承壓，如何營銷布局成為重點。或許基于業(yè)績壓力，今年上半年甚至近一年以來，LVMH集團旗下眾多奢侈品牌動作頻頻，尤其在中國市場。今年6月，LVMH集團旗下LV品牌在上海推出LV全新概念地標――“路易號”大船,集展覽、零售、餐飲等要素為一身。LV正嘗試用沉浸式場景重構(gòu)人貨場關(guān)系。
在周婷看來，“LV大船讓LV在眾多品牌普遍低迷的市場狀態(tài)下脫穎而出，不僅收獲流量也收獲銷量”。根據(jù)要客研究院預(yù)測，LV大船兩年內(nèi)銷售額將突破30億元，大概相當于5家常規(guī)門店年消費總額。“LVMH的門店改進計劃、開大店關(guān)小店，以及通過各種活動營銷活動對接高端圈層等策略，也都對LVMH旗下品牌有一定促進。”周婷補充道。
LVMH集團管理層在財報會上特別提到：“路易威登上海旗艦店開業(yè)后，不僅吸引大量關(guān)注與客流，同時也成為箱包最暢銷的門店之一。”
除LV品牌外，LVMH集團旗下Dior品牌在喬納森?安德森這位新任創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下推出男女裝新系列，并在美國紐約及比佛利山莊開設(shè)兩家高端體驗店，珠寶線以折紙藝術(shù)為靈感，強化品牌文化溢價。此外，LV品牌還在上半年推出彩妝系列業(yè)務(wù)。不難看出，LVMH集團正在多線尋增。
挑戰(zhàn)重重
雖然對此季度表現(xiàn)給予肯定，但對于未來發(fā)展，LVMH集團方面也清楚將面臨不少挑戰(zhàn)，尤其是在奢侈品市場降溫的當下，旗下多品牌客戶信息泄露事件又引發(fā)信任危機。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，奢侈品消費群體對奢侈品的消費支出在近兩年開始壓縮。貝恩數(shù)據(jù)顯示，去年“Z世代”奢侈品消費驟降7%，相當于市場蒸發(fā)57億美元。另根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研資料，在中國市場，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費者平均重合率高達77.3%。也就是說，奢侈品集團的競爭對手不只是同行的奢侈品品牌，還有黃金。
不過LVMH集團方面也表示這些挑戰(zhàn)并不是不可戰(zhàn)勝的。塞西爾?卡巴尼斯對外透露：“展望明年，雖然同比數(shù)據(jù)會相對平穩(wěn)，但我們正在穩(wěn)步構(gòu)建自助服務(wù)系統(tǒng)。總體而言，盡管宏觀經(jīng)濟環(huán)境依然充滿挑戰(zhàn)且波動較大，但我們保持堅定信心。”
同時，LVMH集團在財報中提及：“未來將繼續(xù)專注于提升品牌吸引力、產(chǎn)品真實性和零售執(zhí)行力，并依靠全球品牌組合和人才優(yōu)勢鞏固奢侈品市場領(lǐng)導(dǎo)地位。今年三季度數(shù)據(jù)表明，雖然整體市場環(huán)境仍有不確定性，但通過創(chuàng)意力、零售優(yōu)化和精選產(chǎn)品組合，LVMH正實現(xiàn)穩(wěn)健復(fù)蘇，為下半年及2026年的增長奠定基礎(chǔ)。”
據(jù)了解，LVMH集團對旗下多品牌的發(fā)展計劃已在進行中。如Lady Dior系列已啟動與喬納森?安德森的“煥新”合作項目，Celine的新包款將在11月上架，Dior男裝將于明年1月登陸門店，女裝預(yù)計明年二季度亮相。
在周婷看來，當下的奢侈品市場正在由寡頭化向多極化轉(zhuǎn)變，雖然很多頭部奢侈品集團和品牌仍占據(jù)奢侈品市場最主要地位，但其價值和影響力正被無數(shù)高端小眾品牌和定制服務(wù)品牌所稀釋。此外，隨著消費者越來越聰明和理性，對品牌溢價的支付欲望正在快速降低，奢侈品牌的競爭也在由品牌的競爭，逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體驗改善是很多奢侈品牌未來發(fā)力的重點。
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