文旅項目如何穿越周期，操盤手們帶來一手經驗
作者：葛怡婷
第六屆長三角文博會期間，一場名為“文旅操盤手”的論壇格外務實而坦誠。來自烏鎮、阿那亞、拈花灣、陶溪川等標桿項目的實踐者們，拋開空泛理論，帶來了一線的真實故事。
這些橫跨十年、二十年的經歷，勾勒出中國文旅產業的真實樣貌。那些能夠穿越周期、抵御內卷的項目，往往不是資本催熟的網紅地標，而是從土地深處生長出來，與人的情感產生共鳴的美好生活樣本。
古鎮新生，在地文化的覺醒
在中國文旅版圖上，古鎮、古城是繞不開的一章。當千鎮一面的批評不絕于耳，如何讓古老空間煥發新生，成為操盤手必須面對的課題。
頂度集團董事長陳向宏在烏鎮深耕二十余年。1999年起步時，他抱著“用出世的心，做入世的事”的理念，頂著股東質疑打造木心美術館、創辦烏鎮戲劇節。“我當時理直氣壯地說，這是為十年后的烏鎮做的。”今年烏鎮戲劇節線上點擊量突破10億，幾乎提前完成全年營銷任務，這是人文藝術帶來的附加值。
婺源篁嶺用十余年時間，從破敗古村蛻變為徽州“頂流”。2009年，婺源篁嶺文旅董事長吳向陽初到篁嶺時，這里還是一座掛在半山腰、近乎空心的破敗古村。與眾不同的是，村莊呈現出獨特的視覺沖擊：“百余棟民居錯落分布于山地，特別是村民在屋頂晾曬農作物的場景，猶如天然調色板。”團隊將這一場景命名為“曬秋”。
從這個樸素的農耕習俗出發，篁嶺逐步建立起完整的“曬秋”產業生態：推出融合農產品的曬秋宴，打造推窗見景的民宿，開發契合田園氣息的旅拍，成立農產品公司銷售酒糟魚、米酒等特產。
“曬秋”出圈后，為解決“一季火、三季淡”的困境，篁嶺開墾梯田種植油菜花，打造夏季夜游，策劃冬季民俗，實現四季有景。這個曾經的破敗村莊已成為國家5A級旅游景區，去年游客量超300萬。在吳向陽看來，每個古村鎮都有獨特底蘊，篁嶺的密碼在于挖掘自身文化基因，實現從“網紅”到“長紅”的跨越。
陳向宏操盤的濮院古鎮也在探索新的可能，依托周邊龐大的毛衫產業，他希望讓時尚成為古鎮的生活方式，吸引設計師和品牌聚集；而在海寧鹽官，他用八年打造潮樂之城，成立具備國際水準的交響樂團。在他看來，做景區，就是營造理想化的煙火生活與人文藝術的未來。
邊界消融，從居住空間到精神家園
當旅游從走馬觀花轉向深度體驗，景區的邊界開始模糊。阿那亞、陶溪川、正佳廣場的操盤手們以跨界思維重新定義空間價值，將地產項目、老廠房、購物中心轉化為容納社交、藝術與消費的多元生活場所。
“阿那亞究竟是景區還是社區？”創始人馬寅自己也無法給出答案。十多年前，作為地產開發商，他因市場低迷被迫轉型運營，卻意外開辟出新路徑。
馬寅懷念兒時胡同里的鄰里溫情，希望在阿那亞重建人際聯結。他把禮堂、圖書館、音樂廳建在海邊，讓人們自然相遇；讓劇場毗鄰住宅，幕間休息可回家小憩；受烏鎮戲劇節啟發，他在阿那亞創辦戲劇節、音樂節、文學節，讓藝術融入日常；孵化近百個興趣社群，讓居民和游客成為社區共建者。
如今，這里已經成為都市人群的精神家園，2025年運營收入突破30億元，年接待游客480萬人次。“真正的文化藝術內容必須從社區生長出來，不能只做搬運工。”馬寅的實踐證明，當空間能夠安放人們的情感與精神，便超越了單一業態的定義。
陶溪川的蛻變是另一個重生故事。2012年，景德鎮陶文旅集團董事長劉子力接手時，面對的是破敗廠房、污水橫流和下崗職工安置問題。盡管賣地可獲2億元收益，他選擇堅守：“要保護每一棟老廠房，不砍一棵樹，不賣一塊鐵。”在考察國內外標桿項目后，他選擇深耕文化創意產業。
2015年3月，首場“宇宙瓷廠集市”僅邀得55位年輕人擺攤。劉子力對他們承諾：“從今天起，你們就是這里的主人，每周末不見不散。”十年間，陶溪川創客從55人發展至超三萬人，帶動12萬人就業，吸引56國4600多位陶藝家常駐。“陶溪川最美的風景，是創客為生活奔波的背影。”劉子力深諳年輕人既要物質保障，也渴望價值認同。他堅持陶溪川的“不完美”與“未完成”哲學：“殘墻舊廠保持原樣，這種不完美本身就是美；陶溪川永遠在生長中，這才是最美的狀態。”
正佳廣場的轉型則是商業空間的絕處逢生。這個2005年開業的廣州著名商圈，十年后遭遇傳統百貨瓶頸。正佳集團CEO謝萌在互聯網投資受挫后，走訪巴黎歌劇院和英國皇家植物園時感悟：“這些場所帶來的精神愉悅，遠勝購買奢侈品的短暫快樂。我隱約意識到，城市的新增長點或許就在文旅，游客可能成為新的流量入口。”
他在30萬平米商場內布局文旅業態，先后打造極地海洋世界、自然科學博物館、雨林館。如今游客平均停留時間從119分鐘延長至171分鐘，實現“兩個半小時微度假”。謝萌認為，用“好玩”和“科普”與用戶對話才是長遠之道。“從物質供給轉向精神供給，連接方式從商品擴展到故事，收入模式從單一租金變為票房、衍生品等多元結構。用想象力、創造力和陪伴與用戶聯結。”
唐山宴的起點是一場爛尾樓盤活的冒險。2017年，創始人邱凱接手一棟閑置商業體。憑借早年經營農家樂、文化博覽園的經驗，他始終相信文化自有力量。
初期打造網紅飯店遇冷，游客“只拍照不吃飯”。招商受挫后，他決定自主經營：將包間改為小吃檔口，自建中央廚房，邀請四十多位非遺傳承人入駐。“光好吃不夠，必須有文化底蘊。”疫情期間他主動閉店改造，壓縮商業面積，增設茶館、演藝、圖書館，最終將爛尾樓轉化為有溫度的城市客廳。
穿越周期，變革中尋找真理
在分享成功經驗的同時，操盤手們也不回避當下的困境。大家普遍感到，如今文旅行業同質化越來越嚴重，流量來得快、去得更快，游客需求更加多元，人口結構也在悄然變化。市場看似熱鬧，轉型卻迫在眉睫。
無錫拈花灣董事長吳國平在行業深耕數十年，操盤項目遍布全國各地。他用“內卷成勢、跨界成風、情緒成癮”來概括當前的行業態勢。走過全國多個項目后，他既感受到壓力，也看到了新的可能性。
談到“內卷”，他舉了開封萬歲山的例子：“60塊錢玩三天，節目看不完。游客在這里被充分‘看見’和‘回應’，獲得了解壓的快感，甚至一種當‘英雄’的體驗，還積累了社交談資。這種模式值得我們學習，但不能照搬，一定要結合自己的特色來做。”
在他看來，現在景區的邊界越來越模糊。“旅游已經泛化了，高速公路服務區變成旅游區，博物館里開美食城，只要是有生活氣息、內容豐富的空間，都在創新，都和文旅產生了交集。”
關于“情緒成癮”，他觀察到：“年輕人更愿意為情感共鳴買單。他們不再僅僅為了看風景而來，更多是為人、為事、為能打動自己的內容。他們可以花大錢追星，卻在住宿上能省則省。這種消費觀念的變化，我們必須重視。”
面對文旅行業投資大、周期長、回報難的特點，吳國平認為關鍵要從“造景”轉向“造魂”，聚焦情感需求，打造有共鳴、能治愈的內容產品。他強調品牌建設的重要性：“一個好品牌才是穿越行業周期的關鍵。它代表著信任和辨識度，讓人一眼就能認出你，并且愿意再次來訪。”
“服務也要升級，從標準化走向有溫度。”吳國平說，“人心才是最大的市場，真誠是最好的品牌。”現在流行的“平替旅游”，背后不單純是省錢，更反映了旅行觀念的變化。“游客的要求不再是有沒有，而是美不美、值不值、爽不爽，這是我們最需要關注的事。”
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