“跟著微短劇去旅行”創作計劃年初發布之后，文旅微短劇被寄予厚望，業界紛紛期待其成為下一個內容風口。然而，作為當下最火熱的兩大賽道——“文旅”和“微短劇”結合的產物，從播放量、互動量、熱度等數據表現來看，“出圈”劇作屈指可數，播放量破億的只有《我的歸途有風》和《我等海風擁抱你》，在抖（音）快（手）這種破億微短劇多達幾百部的短視頻平臺上，只能說表現平平。
文旅微短劇的破局之路，任重道遠。
觀局：多方“聯手”，潛力有待釋放
一座城成就一部劇，一部劇帶火一座城。近年來，“影視+文旅”的推廣模式逐漸為市場所認可，如《去有風的地方》《繁花》《狂飆》《我的阿勒泰》等影視劇捧紅了取景地，有力證明了影像媒介助力文旅的可行性。
“微短劇+文旅”是“影視劇+文旅”的輕量版，適應現代人碎片化的信息消費習慣和快節奏的生活方式，是一步具有容錯空間的“先手棋”，具備以下三個發展紅利。
一是官方扶持，激發行業活力。根據國家廣電總局年初發布的《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》（以下簡稱《通知》），2024年將創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。截至目前，廣電總局已陸續發布三批“跟著微短劇去旅行”創作計劃推薦目錄，共59部劇目入選。
作為推動微短劇精品化發展、賦能文旅產業的極好契機，《通知》發布后，引領了全國廣電行業積極推進文旅微短劇的創作工作，如北京市建立了廣電、文旅、文物等部門對接機制；上海市鼓勵微短劇企業與都市文旅資源深度融合開展創作；江蘇局聯合省文旅廳，制定并發布“一市一劇”的創作計劃的實施方案；廣東局撥出專項資金，設立“跟著微短劇游廣東”專項征集評選活動，展現嶺南人文風貌；不論是香港、新疆等熱門旅游目的地，還是張家口等相對冷門的城市，都在積極搶抓這一新賽道等。
二是市場加持，拓展行業空間。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超1000億元。文旅賽道具備流量潛力，決定了文旅微短劇的價值和市場。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年，44.4%的用戶經常收看旅游/風景類短視頻，較2022年提升了16.3%，從第十名躍升至第四名；27.9%的用戶“會因為看短視頻或直播去某地旅游”。文旅微短劇應時而生，為文旅市場的興盛提供媒介技術支撐，將位于未來一段時間內新媒體行業的上風口。
三是文化支撐，穩固行業內核。市場、技術瞬息萬變，但源遠流長的中華優秀傳統文化不變，挖掘、傳承、發展地域文化的使命不變，人們日益增長的精神文化追求不變。我國幅員遼闊，大到省、市，小到一村一鎮，都有著獨特的地域風情和歷史文化底蘊，為文旅微短劇提供了龐大的靈感與素材來源。例如，去年的爆款《逃出大英博物館》以文物擬人的創新性表現手法，講述了一盞從大英博物館出逃的中華纏枝紋薄胎玉壺，偶遇一名在海外工作的中國媒體人，隨后共同踏上歸家之路的故事。這部由兩位90后自媒體人自發創作的小成本短劇，沒有大制作、高投入、流量明星等，卻收獲了現象級好評。它的出圈揭示了中華優秀傳統文化是文旅微短劇強有力的精神內核，經由主題創新和共情傳播，將創造突出的時代價值和廣泛的社會影響力。
入局：市場“風起云涌”，跟風需謹慎
盡管文旅市場持續火熱，微短劇風頭正勁，但文旅微短劇難出爆款，未達到多方聯手推動的預期效果。分析“微短劇+文旅”市場破局難的原因，可從推動、創作和傳播這三方面入手。
推動上，一哄而起的“盲動”心態。正如前文所言，政策扶持，市場加持，加上制作周期短、成本少、門檻低等優勢，文旅微短劇吸引了不少文旅部門、影視企業、景區景點等紛紛入局，各大城市紛紛爭做“微短劇名城”、打造“微短劇之都”。據悉，有的文旅部門還未拉來投資、未敲定宣傳景點，便開始匆忙籌備短劇劇組；橫店半傍山小區的青芒果片場，自2023年9月開放以來，平均每月接待100多個微短劇劇組；除了橫店等大型影視基地，小體量的影視城同樣受青睞，如胤秀文化溫州影視城正式開園當天，就有八個微短劇劇組扎堆開機。這種盲目跟風的結果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情況下，僅僅因看到一兩部“爆款”就匆忙跟進，易陷入“賠本也不賺吆喝”的僵局。
創作上，一蹴而就的“沖動”心態。相對于長視頻和電影，微短劇在策劃、創作、拍攝、制作等方面似乎需要較少精力。但事實是，文旅微短劇只是看上去短，對節奏的把控卻要以秒計、以幀計，在短短數分鐘內建構全新的地方感，讓觀眾產生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的時間和精力不亞于一部長劇。被“沖動”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、內容雷同、畫面堆砌的流水線產品，更有甚者在劇情中突然插入文旅景區、特產等介紹，導致劇情不銜接，畫面割裂感嚴重。
傳播上，一炮打響的“轟動”心態。根據拉斯韋爾提出的“5W”模式，傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾和傳播效果等五種基本要素構成了傳播過程。官方主導的文旅微短劇，相較于盈利，更看重在主流媒體上的亮相，追求“有沒有”而不在乎“優不優”，因此在傳播渠道上，往往選擇國家級或地方廣電平臺等主流平臺，在愛優騰和抖快等傳統微短劇平臺投放較少；在內容上則介于文旅宣傳片和商業短劇之間，難以避免“外行指導內行”、劇本創作不接地氣等問題。由于沒有遵循傳播規律，導致文旅微短劇的品牌傳播未能達到預期效果。
破局：把握“跨界融合”邏輯，在守正中創新
微短劇與文旅，二者看似“跨界”，實則在“人、貨、場”邏輯上是相通的。即，微短劇用戶與游客形成部分重疊，微短劇內容與旅游地的美景美食等風土人情部分重疊，線上觀看短劇與線下體驗旅游相輔相成。文旅微短劇實現破局，需要政府、創作人員、平臺的共同努力，遵循“跨界融合”邏輯，打通“人、貨、場”。
一是從底層生長到頂層把控的管理邏輯。《逃出大英博物館》爆紅，是變局中行業轉身謀求類型多元化與精品化的縮影，其爆款效應加速了微短劇的上行進程。年初的《通知》，規劃了文旅微短劇八個創作方向，涵蓋古與今、城與鄉、家與國、自然與人文等主題，系統布局選題思路與創意，為微短劇行業精品化發展做好頂層設計。目前，文旅微短劇尚處在初級發展階段，政府可通過明確相關機制、提供資金扶持、開設專題、專區、話題等方式重點推薦優秀微短劇、建立相關行業協會、加強全流程指導等方式，一手抓規范管理、一手抓創作提升，讓文旅微短劇在良性軌道上行穩致遠。
二是從宣傳短片到藝術精品的創作邏輯。有業內人士指出，目前大部分文旅微短劇不接地氣、故事性較弱，只是一味宣傳本地旅游資源，致使文旅淪為背景板。優秀的文旅微短劇，不僅是一部展現自然風光、歷史人文的宣傳短片，還應是一部觀照現實、傳遞思想的藝術精品，讓作品達成從淺層娛樂到深層文化感知的跨越。制作優秀的文旅微短劇，創作人員要靈活融入當地風貌、地域文化、非遺等元素，運用細膩的鏡頭語言、豐富的色彩、優美的配樂、扣人心弦的情節等，讓觀眾產生更多的移情和沉浸，與取景地建立親密的聯接，從而親自踏足尋求“詩意棲居的遠方”。如國產3A單機游戲《黑神話：悟空》，其主創團隊跑遍大江南北，歷經四年打磨，在游戲中高度還原古剎、牌樓、石窟、雕塑等文化古跡，呈現出恢弘的中式美學和深厚的文化內涵。正因如此，游戲一經上線就在全球“圈粉”，中國各地文旅借勢發聲“跟著悟空來旅游”，山西玉皇廟、安徽天柱山、西藏日喀則、江蘇花果山等多個取景地的門票銷售火爆。
三是從單向發力到互動有序的傳播邏輯。智媒時代，應通過強化參與性和互動性，促進微短劇與傳統文化、旅游資源、線下經濟交融交匯。文旅微短劇投放到平臺后，除了數據監測、內容更新、跨平臺推廣、聯合宣發等常規運營手段，還應重視參與式生產和互動性傳播。例如，可引入“觀劇+旅游”套餐，平臺用戶通過完成任務、參與互動等方式獲得權益或積分來購買相關聯名旅游產品；綜合考量微短劇上線時間，完播時間能夠與目的地的最佳旅游時間吻合，設計“微短劇主題游”，鼓勵游客打卡劇中地點，梳理旅游路線，分享游玩體驗；做強線下文旅資源，開發與微短劇相關的互動活動，通過劇情設計、場景布置等手段營造沉浸式體驗，以新技術、新業態打通和創新消費場景。
在體驗經濟時代，旅游從過去“以景點為中心”已經轉向“以人和事件為中心”，好內容不僅是旅游的附加值，更成為旅游產品的核心內容。文旅與微短劇只有跨界深度融合，以中華優秀傳統文化為內核，深入挖掘和展現地域文化，才能以正能量取得大流量，進一步推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求。
作者：孫芊芊 中國傳媒大學文化產業管理學院副教授 藝術管理系副主任
“跟著微短劇去旅行”創作計劃年初發布之后，文旅微短劇被寄予厚望，業界紛紛期待其成為下一個內容風口。然而，作為當下最火熱的兩大賽道——“文旅”和“微短劇”結合的產物，從播放量、互動量、熱度等數據表現來看，“出圈”劇作屈指可數，播放量破億的只有《我的歸途有風》和《我等海風擁抱你》，在抖（音）快（手）這種破億微短劇多達幾百部的短視頻平臺上，只能說表現平平。
文旅微短劇的破局之路，任重道遠。
觀局：多方“聯手”，潛力有待釋放
一座城成就一部劇，一部劇帶火一座城。近年來，“影視+文旅”的推廣模式逐漸為市場所認可，如《去有風的地方》《繁花》《狂飆》《我的阿勒泰》等影視劇捧紅了取景地，有力證明了影像媒介助力文旅的可行性。
“微短劇+文旅”是“影視劇+文旅”的輕量版，適應現代人碎片化的信息消費習慣和快節奏的生活方式，是一步具有容錯空間的“先手棋”，具備以下三個發展紅利。
一是官方扶持，激發行業活力。根據國家廣電總局年初發布的《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》（以下簡稱《通知》），2024年將創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。截至目前，廣電總局已陸續發布三批“跟著微短劇去旅行”創作計劃推薦目錄，共59部劇目入選。
作為推動微短劇精品化發展、賦能文旅產業的極好契機，《通知》發布后，引領了全國廣電行業積極推進文旅微短劇的創作工作，如北京市建立了廣電、文旅、文物等部門對接機制；上海市鼓勵微短劇企業與都市文旅資源深度融合開展創作；江蘇局聯合省文旅廳，制定并發布“一市一劇”的創作計劃的實施方案；廣東局撥出專項資金，設立“跟著微短劇游廣東”專項征集評選活動，展現嶺南人文風貌；不論是香港、新疆等熱門旅游目的地，還是張家口等相對冷門的城市，都在積極搶抓這一新賽道等。
二是市場加持，拓展行業空間。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超1000億元。文旅賽道具備流量潛力，決定了文旅微短劇的價值和市場。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年，44.4%的用戶經常收看旅游/風景類短視頻，較2022年提升了16.3%，從第十名躍升至第四名；27.9%的用戶“會因為看短視頻或直播去某地旅游”。文旅微短劇應時而生，為文旅市場的興盛提供媒介技術支撐，將位于未來一段時間內新媒體行業的上風口。
三是文化支撐，穩固行業內核。市場、技術瞬息萬變，但源遠流長的中華優秀傳統文化不變，挖掘、傳承、發展地域文化的使命不變，人們日益增長的精神文化追求不變。我國幅員遼闊，大到省、市，小到一村一鎮，都有著獨特的地域風情和歷史文化底蘊，為文旅微短劇提供了龐大的靈感與素材來源。例如，去年的爆款《逃出大英博物館》以文物擬人的創新性表現手法，講述了一盞從大英博物館出逃的中華纏枝紋薄胎玉壺，偶遇一名在海外工作的中國媒體人，隨后共同踏上歸家之路的故事。這部由兩位90后自媒體人自發創作的小成本短劇，沒有大制作、高投入、流量明星等，卻收獲了現象級好評。它的出圈揭示了中華優秀傳統文化是文旅微短劇強有力的精神內核，經由主題創新和共情傳播，將創造突出的時代價值和廣泛的社會影響力。
入局：市場“風起云涌”，跟風需謹慎
盡管文旅市場持續火熱，微短劇風頭正勁，但文旅微短劇難出爆款，未達到多方聯手推動的預期效果。分析“微短劇+文旅”市場破局難的原因，可從推動、創作和傳播這三方面入手。
推動上，一哄而起的“盲動”心態。正如前文所言，政策扶持，市場加持，加上制作周期短、成本少、門檻低等優勢，文旅微短劇吸引了不少文旅部門、影視企業、景區景點等紛紛入局，各大城市紛紛爭做“微短劇名城”、打造“微短劇之都”。據悉，有的文旅部門還未拉來投資、未敲定宣傳景點，便開始匆忙籌備短劇劇組；橫店半傍山小區的青芒果片場，自2023年9月開放以來，平均每月接待100多個微短劇劇組；除了橫店等大型影視基地，小體量的影視城同樣受青睞，如胤秀文化溫州影視城正式開園當天，就有八個微短劇劇組扎堆開機。這種盲目跟風的結果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情況下，僅僅因看到一兩部“爆款”就匆忙跟進，易陷入“賠本也不賺吆喝”的僵局。
創作上，一蹴而就的“沖動”心態。相對于長視頻和電影，微短劇在策劃、創作、拍攝、制作等方面似乎需要較少精力。但事實是，文旅微短劇只是看上去短，對節奏的把控卻要以秒計、以幀計，在短短數分鐘內建構全新的地方感，讓觀眾產生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的時間和精力不亞于一部長劇。被“沖動”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、內容雷同、畫面堆砌的流水線產品，更有甚者在劇情中突然插入文旅景區、特產等介紹，導致劇情不銜接，畫面割裂感嚴重。
傳播上，一炮打響的“轟動”心態。根據拉斯韋爾提出的“5W”模式，傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾和傳播效果等五種基本要素構成了傳播過程。官方主導的文旅微短劇，相較于盈利，更看重在主流媒體上的亮相，追求“有沒有”而不在乎“優不優”，因此在傳播渠道上，往往選擇國家級或地方廣電平臺等主流平臺，在愛優騰和抖快等傳統微短劇平臺投放較少；在內容上則介于文旅宣傳片和商業短劇之間，難以避免“外行指導內行”、劇本創作不接地氣等問題。由于沒有遵循傳播規律，導致文旅微短劇的品牌傳播未能達到預期效果。
破局：把握“跨界融合”邏輯，在守正中創新
微短劇與文旅，二者看似“跨界”，實則在“人、貨、場”邏輯上是相通的。即，微短劇用戶與游客形成部分重疊，微短劇內容與旅游地的美景美食等風土人情部分重疊，線上觀看短劇與線下體驗旅游相輔相成。文旅微短劇實現破局，需要政府、創作人員、平臺的共同努力，遵循“跨界融合”邏輯，打通“人、貨、場”。
一是從底層生長到頂層把控的管理邏輯。《逃出大英博物館》爆紅，是變局中行業轉身謀求類型多元化與精品化的縮影，其爆款效應加速了微短劇的上行進程。年初的《通知》，規劃了文旅微短劇八個創作方向，涵蓋古與今、城與鄉、家與國、自然與人文等主題，系統布局選題思路與創意，為微短劇行業精品化發展做好頂層設計。目前，文旅微短劇尚處在初級發展階段，政府可通過明確相關機制、提供資金扶持、開設專題、專區、話題等方式重點推薦優秀微短劇、建立相關行業協會、加強全流程指導等方式，一手抓規范管理、一手抓創作提升，讓文旅微短劇在良性軌道上行穩致遠。
二是從宣傳短片到藝術精品的創作邏輯。有業內人士指出，目前大部分文旅微短劇不接地氣、故事性較弱，只是一味宣傳本地旅游資源，致使文旅淪為背景板。優秀的文旅微短劇，不僅是一部展現自然風光、歷史人文的宣傳短片，還應是一部觀照現實、傳遞思想的藝術精品，讓作品達成從淺層娛樂到深層文化感知的跨越。制作優秀的文旅微短劇，創作人員要靈活融入當地風貌、地域文化、非遺等元素，運用細膩的鏡頭語言、豐富的色彩、優美的配樂、扣人心弦的情節等，讓觀眾產生更多的移情和沉浸，與取景地建立親密的聯接，從而親自踏足尋求“詩意棲居的遠方”。如國產3A單機游戲《黑神話：悟空》，其主創團隊跑遍大江南北，歷經四年打磨，在游戲中高度還原古剎、牌樓、石窟、雕塑等文化古跡，呈現出恢弘的中式美學和深厚的文化內涵。正因如此，游戲一經上線就在全球“圈粉”，中國各地文旅借勢發聲“跟著悟空來旅游”，山西玉皇廟、安徽天柱山、西藏日喀則、江蘇花果山等多個取景地的門票銷售火爆。
三是從單向發力到互動有序的傳播邏輯。智媒時代，應通過強化參與性和互動性，促進微短劇與傳統文化、旅游資源、線下經濟交融交匯。文旅微短劇投放到平臺后，除了數據監測、內容更新、跨平臺推廣、聯合宣發等常規運營手段，還應重視參與式生產和互動性傳播。例如，可引入“觀劇+旅游”套餐，平臺用戶通過完成任務、參與互動等方式獲得權益或積分來購買相關聯名旅游產品；綜合考量微短劇上線時間，完播時間能夠與目的地的最佳旅游時間吻合，設計“微短劇主題游”，鼓勵游客打卡劇中地點，梳理旅游路線，分享游玩體驗；做強線下文旅資源，開發與微短劇相關的互動活動，通過劇情設計、場景布置等手段營造沉浸式體驗，以新技術、新業態打通和創新消費場景。
在體驗經濟時代，旅游從過去“以景點為中心”已經轉向“以人和事件為中心”，好內容不僅是旅游的附加值，更成為旅游產品的核心內容。文旅與微短劇只有跨界深度融合，以中華優秀傳統文化為內核，深入挖掘和展現地域文化，才能以正能量取得大流量，進一步推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求。
作者：孫芊芊 中國傳媒大學文化產業管理學院副教授 藝術管理系副主任
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