嘉賓簡(jiǎn)介
元淦恭（90后）：數(shù)字社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，微信公眾號(hào)“元淦恭說(shuō)”主理人
金方廷（85后）：上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員，《上海文化（文化研究版）》編輯
高宇（85后）：學(xué)者、藝術(shù)家。南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院助理研究員。2021年參與發(fā)起和主持“匿光計(jì)劃”，主要關(guān)注城市剩余空間中的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)
薛澤林（85后）：上海社會(huì)科學(xué)院政治與公共管理研究所副研究員，上海社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程團(tuán)隊(duì)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型與超大城市治理創(chuàng)新”首席專(zhuān)家
郭有才的火爆帶給當(dāng)?shù)匾粓?chǎng)網(wǎng)紅真實(shí)的狂歡，菏澤也和其他網(wǎng)紅城市一樣迅速“出圈”。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)城市開(kāi)始主動(dòng)擁抱流量，迫切希望在流量大潮中突圍，一戰(zhàn)翻身。網(wǎng)紅城市，既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)城市的全新理解，也是我們生活的現(xiàn)實(shí)。
在流量經(jīng)濟(jì)下，城市的一切似乎都在經(jīng)受著前所未有的“再造”。
為此，“青春派”組織了一場(chǎng)討論，希望探尋網(wǎng)紅城市和流量變現(xiàn)之間的密碼。
城市流量戰(zhàn)
“話(huà)題”“熱搜”被視為隱性財(cái)富
北青報(bào)：近一兩年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅城市”，新晉登場(chǎng)的是菏澤。菏澤南站爆火后，很多地方想復(fù)制“菏澤模式”，把郭有才接到當(dāng)?shù)爻琛槭裁丛絹?lái)越多的城市急切地?fù)肀Я髁浚?span style="display:none">Wsj速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
元淦恭：淄博燒烤、 “爾濱，誰(shuí)都不哈就哈你”、 天水麻辣燙……都曾是流量熱點(diǎn)，菏澤很像是這類(lèi)網(wǎng)紅城市的另一翻版——通過(guò)中心化短視頻平臺(tái)爆火盡享流量狂歡。
只不過(guò)，麻辣燙和燒烤都是可以線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的，但在菏澤，全國(guó)的網(wǎng)紅都跑到菏澤南站蹭熱度，其他網(wǎng)民的體驗(yàn)部分卻不多，它更像是一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)賽博狂歡。
哈爾濱年初爆火后，各地的文旅局都搞了不少花式營(yíng)銷(xiāo)，正是覺(jué)得網(wǎng)紅模式可以復(fù)制。這背后有兩個(gè)原因：一是城市想當(dāng)網(wǎng)紅；二是大家認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)紅有可能實(shí)現(xiàn)。
文旅消費(fèi)作為重要的潛在增量被盯上，很多地方政府都想分一杯流量的羹。越是中小城市，文旅經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)總量中的占比可能越高，也更有意愿通過(guò)打文旅這張牌，擴(kuò)大城市影響力、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而像北京、上海，或是杭州、成都等城市，就不可能單靠旅游來(lái)支撐經(jīng)濟(jì)。
薛澤林：2019年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過(guò)60%，意味著我國(guó)也進(jìn)入后城鎮(zhèn)化階段，城鎮(zhèn)化速度逐步放緩。加上出生率的下降，不少城市的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，不得不尋找新的GDP增長(zhǎng)點(diǎn)。
城市要考慮未來(lái)的發(fā)展，先要找到人才，完成科技創(chuàng)新，但要吸引人才就必須有特別之處。政策和人才軟環(huán)境是一方面，但城市打出“知名度”是第一步。
對(duì)很多城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)上排名不靠前，沒(méi)什么特色，也不能在社交網(wǎng)絡(luò)上“活躍”起來(lái)，那么這個(gè)城市就沒(méi)法吸引年輕人。幾年前，鶴崗低房?jī)r(jià)成為網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，那時(shí)很多年輕網(wǎng)友第一次知道鶴崗。對(duì)于非頭部城市來(lái)說(shuō)，如果不搏一把，可能連翻身的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。正如元老師所說(shuō)，搏一把的城市大多是中小城市，它們“存在但又沒(méi)有足夠的存在感”，這是它們面臨的一個(gè)困境。
金方廷：“淄博燒烤”火了之后，以媒介事件帶火城市的案例非常多。天水麻辣燙、天津跳水、石家莊音樂(lè)節(jié)等等，都是以“城市+文化標(biāo)簽”的形式出現(xiàn)。但菏澤的不同之處在于，菏澤南站作為一個(gè)城市地點(diǎn)，仿佛突然有了魔力，成了一個(gè)流量在線(xiàn)下的聚集地，也塑造了“網(wǎng)紅+城市地點(diǎn)”的新型媒介話(huà)題標(biāo)簽。
這是我們今天互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的最新版本的流量神話(huà)。新型傳播媒介確實(shí)有能力把城市在短期內(nèi)塑造成一個(gè)讓大眾周知的文旅對(duì)象。所以不少城市希望在打造城市形象上實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，想打造城市新標(biāo)簽，吸引流量，制造爆點(diǎn)。
高宇：從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)歷史階段最顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都與城市息息相關(guān)。如果我們把整個(gè)時(shí)代的面貌定義為媒介時(shí)代或網(wǎng)紅時(shí)代，那么城市勢(shì)必要擁抱、接納，甚至迫使自己進(jìn)入其中。
有趣的是，如果把大眾流行文化看做網(wǎng)紅流量文化的前身，我們會(huì)意識(shí)到：網(wǎng)紅流量文化也是基于城市發(fā)展過(guò)程中的積聚化和中心化。這很大程度上說(shuō)明，在流量時(shí)代，人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)邏輯已經(jīng)變了。一個(gè)話(huà)題、一個(gè)熱搜，也被視為一個(gè)城市的顯性名片和隱性財(cái)富，大家可以不去考慮最終能變現(xiàn)多少，只要一個(gè)城市能一直被人談?wù)撝秃谩?span style="display:none">Wsj速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
流量稀缺
城市“網(wǎng)感”很重要
北青報(bào)：在當(dāng)下流量稀缺的時(shí)代，想當(dāng)網(wǎng)紅的人多，能成功的卻很少。想做網(wǎng)紅城市，要有哪些要素？
元淦恭：這些年，社交媒體捧出網(wǎng)紅城市，可分3個(gè)階段。1.0階段，2018年前后，成都、重慶、長(zhǎng)沙這種比較大的城市成了抖音上的網(wǎng)紅，大家拍洪崖洞，拍重慶輕軌，這些城市在經(jīng)濟(jì)上有硬實(shí)力，在旅游上也有硬資源；2.0時(shí)代的網(wǎng)紅城市，有樂(lè)山、延吉、潮汕、泉州，是用獨(dú)特的人文風(fēng)情、美食等旅游體驗(yàn)來(lái)“種草”游客；到了3.0時(shí)代，淄博燒烤、天水麻辣燙爆火更多是事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。淄博燒烤、天水麻辣燙，還有菏澤南站郭有才的內(nèi)容輸出，未必就是當(dāng)?shù)匚穆玫闹饕?hào)。
很多地方看到單單靠“事件營(yíng)銷(xiāo)”也能當(dāng)網(wǎng)紅，不需要獨(dú)一份的城市文旅資源作為基礎(chǔ)，于是也想搏一把。
金方廷：今天看到的網(wǎng)紅城市案例多是二三線(xiàn)城市，也是過(guò)去強(qiáng)調(diào)GDP的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里相對(duì)被“忽視”的城市。
高宇：從城市文化角度，“城市網(wǎng)感”也是一個(gè)特別重要的概念。所謂一個(gè)城市有沒(méi)有網(wǎng)感，就是城市在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體碎片中呈現(xiàn)的風(fēng)貌，能否切中互聯(lián)網(wǎng)情緒。比如，天津大爺玩跳水幾十年無(wú)人問(wèn)，但當(dāng)把他們和“生存一分鐘，快樂(lè)60秒”的“楊光式心態(tài)”捆綁一起后，就有了城市網(wǎng)感。
在內(nèi)卷情緒強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，天津人的松弛、川渝地區(qū)的舒適，鮮明地站在了當(dāng)代年輕人日常生活中困難和困惑的反面，它完全能夠把你抽離出你最厭煩的情境，讓人短暫休息一會(huì)兒。
北青報(bào)：靠事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)捧紅城市，是不是概率問(wèn)題？那些營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的“爆點(diǎn)”，和城市本身有沒(méi)有關(guān)系？
元淦恭：從營(yíng)銷(xiāo)的層面，現(xiàn)在很多事件營(yíng)銷(xiāo)只是以登上“熱搜火車(chē)”為目的。至于“爆點(diǎn)”是不是一個(gè)城市要打的主品牌，運(yùn)作的人也未必曾考慮清楚。燒烤和麻辣燙，誰(shuí)也不敢說(shuō)淄博或甘肅就是全國(guó)第一；菏澤南站的網(wǎng)紅土high也未必是當(dāng)?shù)刈瞠?dú)特的東西。
金方廷：當(dāng)一座城市從自身特色上很難挖掘出新熱點(diǎn)時(shí)，可能就會(huì)去求助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。然而，靠流量讓城市的新標(biāo)簽獲得強(qiáng)勢(shì)傳播，這種流量又能維持多久？如果有一天，媒介邏輯“壓倒”了城市自身發(fā)展的邏輯，那是我們想看到的嗎？
高宇：它們之間其實(shí)還是有關(guān)系的，跳水大爺爆火的點(diǎn)和相聲時(shí)代馬三立“嘛錢(qián)不錢(qián)的，樂(lè)呵樂(lè)呵得了”以及電視文化《楊光的快樂(lè)生活》在內(nèi)在氣質(zhì)上其實(shí)有一定的聯(lián)系……但你說(shuō)的偶然性我也是同意的。
潑天的富貴
早已暗中標(biāo)好價(jià)格
北青報(bào)：無(wú)論是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，還是被流量選中，當(dāng)一個(gè)城市接入巨大流量，后面怎么處理這“潑天的富貴”是不是非常考驗(yàn)地方治理水平，政府的角色該怎么變化？
薛澤林：城市管理里，有一個(gè)概念叫“冗余度”，是指考慮安全角度而設(shè)計(jì)的一個(gè)多余量。像北京、上海這樣的超大城市，它的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套基本上可容納千萬(wàn)級(jí)的人口流動(dòng)，但對(duì)小城市來(lái)說(shuō)，城市冗余比較小，這時(shí)就要看管理者怎么科學(xué)調(diào)度了。
這主要考驗(yàn)政府的短期統(tǒng)籌動(dòng)員能力，除了硬件設(shè)施的統(tǒng)籌外，還有社會(huì)動(dòng)員，要號(hào)召市民一起參與進(jìn)來(lái)。
金方廷：當(dāng)流量突然來(lái)了，整個(gè)城市是否能全員出動(dòng)接住“潑天富貴”，本身也反映了各個(gè)地區(qū)不盡相同的政治文化。像淄博之所以成為相對(duì)正面的例子，不僅因?yàn)楫?dāng)?shù)卣隽讼喈?dāng)多的努力，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)這件事情的支持和認(rèn)可，也是其他城市未必能做到的。
薛澤林：這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單考慮。就舉一個(gè)例子，如果號(hào)召網(wǎng)紅城市的市民用私家車(chē)順道接游客，看上去是個(gè)小事，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何制定？出了糾紛如何處理？萬(wàn)一再出個(gè)交通事故……這中間牽涉交管、公安、仲裁等多個(gè)部門(mén)及各部門(mén)協(xié)同的問(wèn)題。所以網(wǎng)紅城市更需要練好“內(nèi)功”。一個(gè)三萬(wàn)人的城市，可能公交車(chē)晚點(diǎn)，偶爾堵車(chē)沒(méi)關(guān)系，但在流量時(shí)代，一旦成為網(wǎng)紅，這座城市就是被拿到放大鏡下面的，做不好反而容易被吐槽。
北青報(bào)：成為流量城市后，菏澤南站居民投訴沒(méi)辦法回家，重慶觀音橋寸步難行，游客和本地人的生活之間產(chǎn)生了矛盾，這些矛盾要怎么解決？
高宇：我在天津經(jīng)常citywalk，瞎遛彎。以前常去的清靜地，近半年間涌入好多游客，西北角早點(diǎn)就很典型，成為網(wǎng)紅打卡地之后，本地大爺大媽都吃不上熱乎早飯了。
這不是城市管理者在流量時(shí)代才面臨的問(wèn)題，從現(xiàn)代城市的誕生到今天網(wǎng)紅城市的崛起，城市管理者總體都要面臨這樣的挑戰(zhàn)：既要想辦法去發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)，又要想辦法去實(shí)現(xiàn)理性的科學(xué)的管理，盡可能確保日常生活的固有秩序。
作為一個(gè)城市的居住者，我覺(jué)得城市管理者或許可以先跟平臺(tái)方、或者參與策劃網(wǎng)紅城市運(yùn)作的操盤(pán)者，模擬預(yù)演幾個(gè)來(lái)回，讓管理者更清楚知道成為網(wǎng)紅城市后會(huì)發(fā)生什么。當(dāng)然，我相信這絕非如此簡(jiǎn)單，只有城市管理者才能掌握全面的因素予以研判。
薛澤林：首先我們要認(rèn)真分析一下所謂的矛盾是否是真的，矛盾的程度如何，是影響了原住民的生活，還是顛覆了原住民的生活？
解決問(wèn)題的基本思路就是“分開(kāi)+融合”。外來(lái)的人大多被引向?qū)ｉT(mén)的去處，設(shè)施可以適當(dāng)分開(kāi)，增加一些投入供兩者共用。
還有，如果計(jì)劃開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅文旅，一定提前有所考量。我去威海時(shí)就發(fā)現(xiàn)，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)網(wǎng)紅景點(diǎn)的時(shí)候打造了“千里山海自駕旅游公路”，把沿海公路1000公里開(kāi)發(fā)了出來(lái)供游客欣賞，游客不必只集中于一個(gè)熱點(diǎn)，大家的選擇很多，這就是城市布局。
拒絕虛假繁榮
文旅能拉動(dòng)GDP嗎
北青報(bào)：當(dāng)一座城市接入巨大流量后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)能否真正帶動(dòng)地方財(cái)政？
高宇：曾有網(wǎng)友調(diào)侃天津近年來(lái)的爆火，大概意思是說(shuō)別看接待客流量名列前茅，但真正的“旅游收入”按人頭攤，可能人均也就多買(mǎi)套煎餅果子。
當(dāng)然，這是夸張，但反映的是“叫好不叫座”的表面繁榮問(wèn)題。對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)城市的名字在熱搜界面不斷出現(xiàn)，大家至少可以判斷這個(gè)城市沒(méi)“掉隊(duì)”。
如果真要去看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的話(huà)，可能就能發(fā)現(xiàn)里邊的問(wèn)題——很多城市接待的游客量差距并不大，但是游客消費(fèi)額可以說(shuō)天差地別。對(duì)網(wǎng)紅城市來(lái)說(shuō)，文旅只是一個(gè)引子。或許真正收獲紅利的不是城市，而是平臺(tái)。
元淦恭：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首先是帶動(dòng)消費(fèi)，然后才能談消費(fèi)帶動(dòng)財(cái)政。關(guān)鍵要看網(wǎng)紅流量的長(zhǎng)期性和可持續(xù)性，如果流量只是曇花一現(xiàn)，很難產(chǎn)生很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還有一個(gè)更重要的價(jià)值——促進(jìn)就業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)會(huì)實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)中小微企業(yè)及就業(yè)：賣(mài)紀(jì)念品，做工藝品，開(kāi)餐飲店……特別是對(duì)于一個(gè)資源枯竭型的城市來(lái)說(shuō)，確實(shí)能帶來(lái)很多就業(yè)機(jī)會(huì)。
至于文旅能不能拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP，還要看城市規(guī)模：對(duì)越小的城市越有用。因?yàn)槲穆玫谋P(pán)子小，撐不起多大的量。比如搞文旅對(duì)不那么適合搞工業(yè)的城市是挺有用的，畢竟這個(gè)門(mén)檻可能比搞鋰電池產(chǎn)業(yè)要低一些。
北青報(bào)：和過(guò)去房地產(chǎn)模式、地方債新基建模式、地方城市風(fēng)投相比，今天帶動(dòng)城市發(fā)展的流量有何不一樣？
元淦恭：我是比較反對(duì)那種“搞經(jīng)濟(jì)就一定要搞工業(yè)搞制造業(yè)”的觀點(diǎn)，還要具體看有沒(méi)有相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。中西部?jī)?nèi)陸的低線(xiàn)城市就沒(méi)法和東南沿海城市拼制造業(yè)。
薛澤林：一個(gè)城市的風(fēng)投模式，不一定適合所有。我個(gè)人不太贊成把一種成功模式捧得很高。一個(gè)地方的城市風(fēng)投模式成功了，當(dāng)然值得祝賀，但問(wèn)題在于，如果幾十億的投資失敗了，怎么辦？
高宇：流量經(jīng)濟(jì)能帶動(dòng)增長(zhǎng)的能力和之前的房地產(chǎn)、工業(yè)制造業(yè)并不在一個(gè)量級(jí)。在如今的大背景下，以流量為替代性資本，算是“有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)”。對(duì)于城市管理者來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市能在輿論中維持一個(gè)可見(jiàn)度，不確定是否有效，但也很必要吧。
網(wǎng)紅城市
只有“被改造”沒(méi)有最完美
北青報(bào)：當(dāng)城市遵循流量平臺(tái)的算法邏輯，用事件營(yíng)銷(xiāo)的方式塑造“網(wǎng)紅”身份后，城市面貌和文化會(huì)發(fā)生變化嗎？
元淦恭：早年曾有過(guò)很多成功的城市營(yíng)銷(xiāo)：成都——“一個(gè)來(lái)了就不想走的城市”，主打安逸、舒服；廣州——“廣州過(guò)年，花城看花”。它們的城市slogan和想要傳達(dá)給游客的核心心智是統(tǒng)一的。
短視頻時(shí)代，有些東西可能產(chǎn)生物理刺激、情感刺激，但未必能形成外界的心智認(rèn)知。
所以，當(dāng)一個(gè)城市對(duì)自己沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)知和定位時(shí)，只能去抄襲、模仿。你今天有郭有才唱《諾言》，明天就會(huì)有李有才唱《征服》，最后恐怕誰(shuí)都很難將流量變留量。
金方廷：當(dāng)一座城市開(kāi)始擁抱流量經(jīng)濟(jì)，那么互聯(lián)網(wǎng)流量所自帶的商業(yè)邏輯，連同某些消費(fèi)主義的邏輯，都會(huì)以極高速的方式讓城市卷入到流量生產(chǎn)的邏輯之中。流量經(jīng)濟(jì)在這個(gè)意義上正在改變?cè)S多城市自身的面貌和定位。
淄博燒烤火的時(shí)候，八大局便民市場(chǎng)也突然火了，很快就有了資本“入局”。
從前完全服務(wù)街坊和原住民的便民市場(chǎng)有巨大流量涌入后，被資本發(fā)現(xiàn)了價(jià)值，于是里面的店鋪紛紛被高價(jià)“盤(pán)”下，原來(lái)服務(wù)街坊的商家全部消失。一個(gè)又一個(gè)店鋪遭遇這種情況，慢慢地乃至城市也跟著發(fā)生了變化。
高宇：互聯(lián)網(wǎng)媒介正在改造人們的旅游形式。流量時(shí)代，人們對(duì)“一個(gè)地方值得去”的標(biāo)準(zhǔn)，同樣發(fā)生了變化。如今，那些最富文旅價(jià)值的地方，也可能是輕飄飄、稍縱即逝的人造景觀；是讓人接受起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)，閱后即焚、腎上腺素式的城市文化。
北青報(bào)：在流量戰(zhàn)時(shí)代如何保護(hù)城市的個(gè)性？
高宇：如果所有城市都嘗試以網(wǎng)紅流量帶動(dòng)網(wǎng)紅文旅，那么城市的個(gè)性肯定會(huì)消失。十多年前，文旅產(chǎn)品剛火起來(lái)時(shí)，大家詬病的是，不論在香格里拉、平遙古城還是鼓浪嶼，在不同的核心商業(yè)街，你會(huì)買(mǎi)到同款紀(jì)念品。今天，當(dāng)城市景觀被注入同一款網(wǎng)紅機(jī)制，就像是給葫蘆套上模子，給蘋(píng)果貼上福字——一定會(huì)長(zhǎng)成預(yù)設(shè)的模樣。
我們總在預(yù)設(shè)一個(gè)完美城市——它一定有完美的措施，既能接納“潑天的富貴”，又能滿(mǎn)足游客和本地人的需求；既要在財(cái)政收入上保持增長(zhǎng)，還要在流量時(shí)代做個(gè)能保持個(gè)性的“網(wǎng)紅”……但我想提醒的是，完美城市并不存在。
城市始終在矛盾和問(wèn)題中自我發(fā)展、自我塑形、自我實(shí)現(xiàn)。城市的發(fā)展，是各種力量從中斡旋的結(jié)果，根本不存在一個(gè)現(xiàn)成的完美的解決方案。
嘉賓簡(jiǎn)介
元淦恭（90后）：數(shù)字社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，微信公眾號(hào)“元淦恭說(shuō)”主理人
金方廷（85后）：上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員，《上海文化（文化研究版）》編輯
高宇（85后）：學(xué)者、藝術(shù)家。南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院助理研究員。2021年參與發(fā)起和主持“匿光計(jì)劃”，主要關(guān)注城市剩余空間中的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)
薛澤林（85后）：上海社會(huì)科學(xué)院政治與公共管理研究所副研究員，上海社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程團(tuán)隊(duì)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型與超大城市治理創(chuàng)新”首席專(zhuān)家
郭有才的火爆帶給當(dāng)?shù)匾粓?chǎng)網(wǎng)紅真實(shí)的狂歡，菏澤也和其他網(wǎng)紅城市一樣迅速“出圈”。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)城市開(kāi)始主動(dòng)擁抱流量，迫切希望在流量大潮中突圍，一戰(zhàn)翻身。網(wǎng)紅城市，既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們對(duì)城市的全新理解，也是我們生活的現(xiàn)實(shí)。
在流量經(jīng)濟(jì)下，城市的一切似乎都在經(jīng)受著前所未有的“再造”。
為此，“青春派”組織了一場(chǎng)討論，希望探尋網(wǎng)紅城市和流量變現(xiàn)之間的密碼。
城市流量戰(zhàn)
“話(huà)題”“熱搜”被視為隱性財(cái)富
北青報(bào)：近一兩年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅城市”，新晉登場(chǎng)的是菏澤。菏澤南站爆火后，很多地方想復(fù)制“菏澤模式”，把郭有才接到當(dāng)?shù)爻?。為什么越?lái)越多的城市急切地?fù)肀Я髁浚?span style="display:none">Wsj速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
元淦恭：淄博燒烤、 “爾濱，誰(shuí)都不哈就哈你”、 天水麻辣燙……都曾是流量熱點(diǎn)，菏澤很像是這類(lèi)網(wǎng)紅城市的另一翻版——通過(guò)中心化短視頻平臺(tái)爆火盡享流量狂歡。
只不過(guò)，麻辣燙和燒烤都是可以線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的，但在菏澤，全國(guó)的網(wǎng)紅都跑到菏澤南站蹭熱度，其他網(wǎng)民的體驗(yàn)部分卻不多，它更像是一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)賽博狂歡。
哈爾濱年初爆火后，各地的文旅局都搞了不少花式營(yíng)銷(xiāo)，正是覺(jué)得網(wǎng)紅模式可以復(fù)制。這背后有兩個(gè)原因：一是城市想當(dāng)網(wǎng)紅；二是大家認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)紅有可能實(shí)現(xiàn)。
文旅消費(fèi)作為重要的潛在增量被盯上，很多地方政府都想分一杯流量的羹。越是中小城市，文旅經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)總量中的占比可能越高，也更有意愿通過(guò)打文旅這張牌，擴(kuò)大城市影響力、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而像北京、上海，或是杭州、成都等城市，就不可能單靠旅游來(lái)支撐經(jīng)濟(jì)。
薛澤林：2019年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過(guò)60%，意味著我國(guó)也進(jìn)入后城鎮(zhèn)化階段，城鎮(zhèn)化速度逐步放緩。加上出生率的下降，不少城市的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，不得不尋找新的GDP增長(zhǎng)點(diǎn)。
城市要考慮未來(lái)的發(fā)展，先要找到人才，完成科技創(chuàng)新，但要吸引人才就必須有特別之處。政策和人才軟環(huán)境是一方面，但城市打出“知名度”是第一步。
對(duì)很多城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)上排名不靠前，沒(méi)什么特色，也不能在社交網(wǎng)絡(luò)上“活躍”起來(lái)，那么這個(gè)城市就沒(méi)法吸引年輕人。幾年前，鶴崗低房?jī)r(jià)成為網(wǎng)絡(luò)話(huà)題，那時(shí)很多年輕網(wǎng)友第一次知道鶴崗。對(duì)于非頭部城市來(lái)說(shuō)，如果不搏一把，可能連翻身的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。正如元老師所說(shuō)，搏一把的城市大多是中小城市，它們“存在但又沒(méi)有足夠的存在感”，這是它們面臨的一個(gè)困境。
金方廷：“淄博燒烤”火了之后，以媒介事件帶火城市的案例非常多。天水麻辣燙、天津跳水、石家莊音樂(lè)節(jié)等等，都是以“城市+文化標(biāo)簽”的形式出現(xiàn)。但菏澤的不同之處在于，菏澤南站作為一個(gè)城市地點(diǎn)，仿佛突然有了魔力，成了一個(gè)流量在線(xiàn)下的聚集地，也塑造了“網(wǎng)紅+城市地點(diǎn)”的新型媒介話(huà)題標(biāo)簽。
這是我們今天互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的最新版本的流量神話(huà)。新型傳播媒介確實(shí)有能力把城市在短期內(nèi)塑造成一個(gè)讓大眾周知的文旅對(duì)象。所以不少城市希望在打造城市形象上實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，想打造城市新標(biāo)簽，吸引流量，制造爆點(diǎn)。
高宇：從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)歷史階段最顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都與城市息息相關(guān)。如果我們把整個(gè)時(shí)代的面貌定義為媒介時(shí)代或網(wǎng)紅時(shí)代，那么城市勢(shì)必要擁抱、接納，甚至迫使自己進(jìn)入其中。
有趣的是，如果把大眾流行文化看做網(wǎng)紅流量文化的前身，我們會(huì)意識(shí)到：網(wǎng)紅流量文化也是基于城市發(fā)展過(guò)程中的積聚化和中心化。這很大程度上說(shuō)明，在流量時(shí)代，人們對(duì)城市的評(píng)價(jià)邏輯已經(jīng)變了。一個(gè)話(huà)題、一個(gè)熱搜，也被視為一個(gè)城市的顯性名片和隱性財(cái)富，大家可以不去考慮最終能變現(xiàn)多少，只要一個(gè)城市能一直被人談?wù)撝秃谩?span style="display:none">Wsj速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
流量稀缺
城市“網(wǎng)感”很重要
北青報(bào)：在當(dāng)下流量稀缺的時(shí)代，想當(dāng)網(wǎng)紅的人多，能成功的卻很少。想做網(wǎng)紅城市，要有哪些要素？
元淦恭：這些年，社交媒體捧出網(wǎng)紅城市，可分3個(gè)階段。1.0階段，2018年前后，成都、重慶、長(zhǎng)沙這種比較大的城市成了抖音上的網(wǎng)紅，大家拍洪崖洞，拍重慶輕軌，這些城市在經(jīng)濟(jì)上有硬實(shí)力，在旅游上也有硬資源；2.0時(shí)代的網(wǎng)紅城市，有樂(lè)山、延吉、潮汕、泉州，是用獨(dú)特的人文風(fēng)情、美食等旅游體驗(yàn)來(lái)“種草”游客；到了3.0時(shí)代，淄博燒烤、天水麻辣燙爆火更多是事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。淄博燒烤、天水麻辣燙，還有菏澤南站郭有才的內(nèi)容輸出，未必就是當(dāng)?shù)匚穆玫闹饕?hào)。
很多地方看到單單靠“事件營(yíng)銷(xiāo)”也能當(dāng)網(wǎng)紅，不需要獨(dú)一份的城市文旅資源作為基礎(chǔ)，于是也想搏一把。
金方廷：今天看到的網(wǎng)紅城市案例多是二三線(xiàn)城市，也是過(guò)去強(qiáng)調(diào)GDP的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里相對(duì)被“忽視”的城市。
高宇：從城市文化角度，“城市網(wǎng)感”也是一個(gè)特別重要的概念。所謂一個(gè)城市有沒(méi)有網(wǎng)感，就是城市在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體碎片中呈現(xiàn)的風(fēng)貌，能否切中互聯(lián)網(wǎng)情緒。比如，天津大爺玩跳水幾十年無(wú)人問(wèn)，但當(dāng)把他們和“生存一分鐘，快樂(lè)60秒”的“楊光式心態(tài)”捆綁一起后，就有了城市網(wǎng)感。
在內(nèi)卷情緒強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，天津人的松弛、川渝地區(qū)的舒適，鮮明地站在了當(dāng)代年輕人日常生活中困難和困惑的反面，它完全能夠把你抽離出你最厭煩的情境，讓人短暫休息一會(huì)兒。
北青報(bào)：靠事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)捧紅城市，是不是概率問(wèn)題？那些營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的“爆點(diǎn)”，和城市本身有沒(méi)有關(guān)系？
元淦恭：從營(yíng)銷(xiāo)的層面，現(xiàn)在很多事件營(yíng)銷(xiāo)只是以登上“熱搜火車(chē)”為目的。至于“爆點(diǎn)”是不是一個(gè)城市要打的主品牌，運(yùn)作的人也未必曾考慮清楚。燒烤和麻辣燙，誰(shuí)也不敢說(shuō)淄博或甘肅就是全國(guó)第一；菏澤南站的網(wǎng)紅土high也未必是當(dāng)?shù)刈瞠?dú)特的東西。
金方廷：當(dāng)一座城市從自身特色上很難挖掘出新熱點(diǎn)時(shí)，可能就會(huì)去求助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。然而，靠流量讓城市的新標(biāo)簽獲得強(qiáng)勢(shì)傳播，這種流量又能維持多久？如果有一天，媒介邏輯“壓倒”了城市自身發(fā)展的邏輯，那是我們想看到的嗎？
高宇：它們之間其實(shí)還是有關(guān)系的，跳水大爺爆火的點(diǎn)和相聲時(shí)代馬三立“嘛錢(qián)不錢(qián)的，樂(lè)呵樂(lè)呵得了”以及電視文化《楊光的快樂(lè)生活》在內(nèi)在氣質(zhì)上其實(shí)有一定的聯(lián)系……但你說(shuō)的偶然性我也是同意的。
潑天的富貴
早已暗中標(biāo)好價(jià)格
北青報(bào)：無(wú)論是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，還是被流量選中，當(dāng)一個(gè)城市接入巨大流量，后面怎么處理這“潑天的富貴”是不是非常考驗(yàn)地方治理水平，政府的角色該怎么變化？
薛澤林：城市管理里，有一個(gè)概念叫“冗余度”，是指考慮安全角度而設(shè)計(jì)的一個(gè)多余量。像北京、上海這樣的超大城市，它的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)配套基本上可容納千萬(wàn)級(jí)的人口流動(dòng)，但對(duì)小城市來(lái)說(shuō)，城市冗余比較小，這時(shí)就要看管理者怎么科學(xué)調(diào)度了。
這主要考驗(yàn)政府的短期統(tǒng)籌動(dòng)員能力，除了硬件設(shè)施的統(tǒng)籌外，還有社會(huì)動(dòng)員，要號(hào)召市民一起參與進(jìn)來(lái)。
金方廷：當(dāng)流量突然來(lái)了，整個(gè)城市是否能全員出動(dòng)接住“潑天富貴”，本身也反映了各個(gè)地區(qū)不盡相同的政治文化。像淄博之所以成為相對(duì)正面的例子，不僅因?yàn)楫?dāng)?shù)卣隽讼喈?dāng)多的努力，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)這件事情的支持和認(rèn)可，也是其他城市未必能做到的。
薛澤林：這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，不能簡(jiǎn)單考慮。就舉一個(gè)例子，如果號(hào)召網(wǎng)紅城市的市民用私家車(chē)順道接游客，看上去是個(gè)小事，但收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何制定？出了糾紛如何處理？萬(wàn)一再出個(gè)交通事故……這中間牽涉交管、公安、仲裁等多個(gè)部門(mén)及各部門(mén)協(xié)同的問(wèn)題。所以網(wǎng)紅城市更需要練好“內(nèi)功”。一個(gè)三萬(wàn)人的城市，可能公交車(chē)晚點(diǎn)，偶爾堵車(chē)沒(méi)關(guān)系，但在流量時(shí)代，一旦成為網(wǎng)紅，這座城市就是被拿到放大鏡下面的，做不好反而容易被吐槽。
北青報(bào)：成為流量城市后，菏澤南站居民投訴沒(méi)辦法回家，重慶觀音橋寸步難行，游客和本地人的生活之間產(chǎn)生了矛盾，這些矛盾要怎么解決？
高宇：我在天津經(jīng)常citywalk，瞎遛彎。以前常去的清靜地，近半年間涌入好多游客，西北角早點(diǎn)就很典型，成為網(wǎng)紅打卡地之后，本地大爺大媽都吃不上熱乎早飯了。
這不是城市管理者在流量時(shí)代才面臨的問(wèn)題，從現(xiàn)代城市的誕生到今天網(wǎng)紅城市的崛起，城市管理者總體都要面臨這樣的挑戰(zhàn)：既要想辦法去發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)，又要想辦法去實(shí)現(xiàn)理性的科學(xué)的管理，盡可能確保日常生活的固有秩序。
作為一個(gè)城市的居住者，我覺(jué)得城市管理者或許可以先跟平臺(tái)方、或者參與策劃網(wǎng)紅城市運(yùn)作的操盤(pán)者，模擬預(yù)演幾個(gè)來(lái)回，讓管理者更清楚知道成為網(wǎng)紅城市后會(huì)發(fā)生什么。當(dāng)然，我相信這絕非如此簡(jiǎn)單，只有城市管理者才能掌握全面的因素予以研判。
薛澤林：首先我們要認(rèn)真分析一下所謂的矛盾是否是真的，矛盾的程度如何，是影響了原住民的生活，還是顛覆了原住民的生活？
解決問(wèn)題的基本思路就是“分開(kāi)+融合”。外來(lái)的人大多被引向?qū)ｉT(mén)的去處，設(shè)施可以適當(dāng)分開(kāi)，增加一些投入供兩者共用。
還有，如果計(jì)劃開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅文旅，一定提前有所考量。我去威海時(shí)就發(fā)現(xiàn)，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)網(wǎng)紅景點(diǎn)的時(shí)候打造了“千里山海自駕旅游公路”，把沿海公路1000公里開(kāi)發(fā)了出來(lái)供游客欣賞，游客不必只集中于一個(gè)熱點(diǎn)，大家的選擇很多，這就是城市布局。
拒絕虛假繁榮
文旅能拉動(dòng)GDP嗎
北青報(bào)：當(dāng)一座城市接入巨大流量后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)能否真正帶動(dòng)地方財(cái)政？
高宇：曾有網(wǎng)友調(diào)侃天津近年來(lái)的爆火，大概意思是說(shuō)別看接待客流量名列前茅，但真正的“旅游收入”按人頭攤，可能人均也就多買(mǎi)套煎餅果子。
當(dāng)然，這是夸張，但反映的是“叫好不叫座”的表面繁榮問(wèn)題。對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)城市的名字在熱搜界面不斷出現(xiàn)，大家至少可以判斷這個(gè)城市沒(méi)“掉隊(duì)”。
如果真要去看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的話(huà)，可能就能發(fā)現(xiàn)里邊的問(wèn)題——很多城市接待的游客量差距并不大，但是游客消費(fèi)額可以說(shuō)天差地別。對(duì)網(wǎng)紅城市來(lái)說(shuō)，文旅只是一個(gè)引子。或許真正收獲紅利的不是城市，而是平臺(tái)。
元淦恭：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)首先是帶動(dòng)消費(fèi)，然后才能談消費(fèi)帶動(dòng)財(cái)政。關(guān)鍵要看網(wǎng)紅流量的長(zhǎng)期性和可持續(xù)性，如果流量只是曇花一現(xiàn)，很難產(chǎn)生很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還有一個(gè)更重要的價(jià)值——促進(jìn)就業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)會(huì)實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)中小微企業(yè)及就業(yè)：賣(mài)紀(jì)念品，做工藝品，開(kāi)餐飲店……特別是對(duì)于一個(gè)資源枯竭型的城市來(lái)說(shuō)，確實(shí)能帶來(lái)很多就業(yè)機(jī)會(huì)。
至于文旅能不能拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP，還要看城市規(guī)模：對(duì)越小的城市越有用。因?yàn)槲穆玫谋P(pán)子小，撐不起多大的量。比如搞文旅對(duì)不那么適合搞工業(yè)的城市是挺有用的，畢竟這個(gè)門(mén)檻可能比搞鋰電池產(chǎn)業(yè)要低一些。
北青報(bào)：和過(guò)去房地產(chǎn)模式、地方債新基建模式、地方城市風(fēng)投相比，今天帶動(dòng)城市發(fā)展的流量有何不一樣？
元淦恭：我是比較反對(duì)那種“搞經(jīng)濟(jì)就一定要搞工業(yè)搞制造業(yè)”的觀點(diǎn)，還要具體看有沒(méi)有相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。中西部?jī)?nèi)陸的低線(xiàn)城市就沒(méi)法和東南沿海城市拼制造業(yè)。
薛澤林：一個(gè)城市的風(fēng)投模式，不一定適合所有。我個(gè)人不太贊成把一種成功模式捧得很高。一個(gè)地方的城市風(fēng)投模式成功了，當(dāng)然值得祝賀，但問(wèn)題在于，如果幾十億的投資失敗了，怎么辦？
高宇：流量經(jīng)濟(jì)能帶動(dòng)增長(zhǎng)的能力和之前的房地產(chǎn)、工業(yè)制造業(yè)并不在一個(gè)量級(jí)。在如今的大背景下，以流量為替代性資本，算是“有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)”。對(duì)于城市管理者來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市能在輿論中維持一個(gè)可見(jiàn)度，不確定是否有效，但也很必要吧。
網(wǎng)紅城市
只有“被改造”沒(méi)有最完美
北青報(bào)：當(dāng)城市遵循流量平臺(tái)的算法邏輯，用事件營(yíng)銷(xiāo)的方式塑造“網(wǎng)紅”身份后，城市面貌和文化會(huì)發(fā)生變化嗎？
元淦恭：早年曾有過(guò)很多成功的城市營(yíng)銷(xiāo)：成都——“一個(gè)來(lái)了就不想走的城市”，主打安逸、舒服；廣州——“廣州過(guò)年，花城看花”。它們的城市slogan和想要傳達(dá)給游客的核心心智是統(tǒng)一的。
短視頻時(shí)代，有些東西可能產(chǎn)生物理刺激、情感刺激，但未必能形成外界的心智認(rèn)知。
所以，當(dāng)一個(gè)城市對(duì)自己沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)知和定位時(shí)，只能去抄襲、模仿。你今天有郭有才唱《諾言》，明天就會(huì)有李有才唱《征服》，最后恐怕誰(shuí)都很難將流量變留量。
金方廷：當(dāng)一座城市開(kāi)始擁抱流量經(jīng)濟(jì)，那么互聯(lián)網(wǎng)流量所自帶的商業(yè)邏輯，連同某些消費(fèi)主義的邏輯，都會(huì)以極高速的方式讓城市卷入到流量生產(chǎn)的邏輯之中。流量經(jīng)濟(jì)在這個(gè)意義上正在改變?cè)S多城市自身的面貌和定位。
淄博燒烤火的時(shí)候，八大局便民市場(chǎng)也突然火了，很快就有了資本“入局”。
從前完全服務(wù)街坊和原住民的便民市場(chǎng)有巨大流量涌入后，被資本發(fā)現(xiàn)了價(jià)值，于是里面的店鋪紛紛被高價(jià)“盤(pán)”下，原來(lái)服務(wù)街坊的商家全部消失。一個(gè)又一個(gè)店鋪遭遇這種情況，慢慢地乃至城市也跟著發(fā)生了變化。
高宇：互聯(lián)網(wǎng)媒介正在改造人們的旅游形式。流量時(shí)代，人們對(duì)“一個(gè)地方值得去”的標(biāo)準(zhǔn)，同樣發(fā)生了變化。如今，那些最富文旅價(jià)值的地方，也可能是輕飄飄、稍縱即逝的人造景觀；是讓人接受起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)，閱后即焚、腎上腺素式的城市文化。
北青報(bào)：在流量戰(zhàn)時(shí)代如何保護(hù)城市的個(gè)性？
高宇：如果所有城市都嘗試以網(wǎng)紅流量帶動(dòng)網(wǎng)紅文旅，那么城市的個(gè)性肯定會(huì)消失。十多年前，文旅產(chǎn)品剛火起來(lái)時(shí)，大家詬病的是，不論在香格里拉、平遙古城還是鼓浪嶼，在不同的核心商業(yè)街，你會(huì)買(mǎi)到同款紀(jì)念品。今天，當(dāng)城市景觀被注入同一款網(wǎng)紅機(jī)制，就像是給葫蘆套上模子，給蘋(píng)果貼上福字——一定會(huì)長(zhǎng)成預(yù)設(shè)的模樣。
我們總在預(yù)設(shè)一個(gè)完美城市——它一定有完美的措施，既能接納“潑天的富貴”，又能滿(mǎn)足游客和本地人的需求；既要在財(cái)政收入上保持增長(zhǎng)，還要在流量時(shí)代做個(gè)能保持個(gè)性的“網(wǎng)紅”……但我想提醒的是，完美城市并不存在。
城市始終在矛盾和問(wèn)題中自我發(fā)展、自我塑形、自我實(shí)現(xiàn)。城市的發(fā)展，是各種力量從中斡旋的結(jié)果，根本不存在一個(gè)現(xiàn)成的完美的解決方案。
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