國企在中國經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，其酒店資產(chǎn)則是國企投資的重要組成部分，而伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，國企酒店面臨諸多挑戰(zhàn)，如何通過升級(jí)改造實(shí)現(xiàn)破局、提升競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下國企酒店亟需解決的問題。在2024年6月25日舉辦的第十三屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)—旅游住宿論壇上，北京京能酒店管理有限公司COO王猛以《國企資產(chǎn)升級(jí)破局，打造新消費(fèi)時(shí)代城市度假酒店》為演講主題，與行業(yè)共同解碼國企資產(chǎn)的當(dāng)代價(jià)值。
圖注：北京京能酒店管理有限公司COO王猛
1、識(shí)局者生
“十四五”規(guī)劃中明確指出“發(fā)揮國有經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略支撐作用”，深化市場(chǎng)化改革依然是“十四五”期間國資國企高質(zhì)量發(fā)展不變的主題，從某種程度上說，國企資產(chǎn)尋找新價(jià)值是符合國家戰(zhàn)略導(dǎo)向的。王猛表示，當(dāng)下酒店行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，其中市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)明顯的存量態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示2023年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌共簽約酒店972家，同比增長(zhǎng)66%，其中翻新改造項(xiàng)目年均增長(zhǎng)率達(dá)17%。同時(shí)2023年中國大陸市場(chǎng)品牌變更酒店數(shù)量達(dá)到940家，同比增長(zhǎng)70%，國內(nèi)酒店業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，已進(jìn)入存量博弈時(shí)代。
再看消費(fèi)市場(chǎng)。隨著高素質(zhì)客群更新，消費(fèi)需求也發(fā)生了巨變，主力消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代以及新興中產(chǎn)消費(fèi)者，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方式表現(xiàn)為深度體驗(yàn)型消費(fèi)，簡(jiǎn)單來說就是其更加關(guān)注住宿體驗(yàn)和出行體驗(yàn)，比如酒店與在地文化的融合、智能化的酒店設(shè)備體驗(yàn)以及個(gè)性化的社交體驗(yàn)等，而消費(fèi)習(xí)慣則由原來對(duì)酒店的功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)酒店的度假需求，比如對(duì)城市微度假、宅酒店等需求的不斷提升。
此時(shí)，國資酒店更應(yīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)下市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并尋找對(duì)應(yīng)的破局方案。
2、破局者存
事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下酒店市場(chǎng)的變化情況，京能酒店結(jié)合當(dāng)下已有存量物業(yè)的相關(guān)問題早已提出了相應(yīng)的解決方案。首先，為了完成酒店資產(chǎn)價(jià)值的優(yōu)化，對(duì)旗下酒店資產(chǎn)重新進(jìn)行整合，盤活并實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；其次，為了實(shí)現(xiàn)品牌定位升級(jí)，塑造品牌，對(duì)酒店產(chǎn)品定位從連鎖經(jīng)濟(jì)型升級(jí)至中高端，破局增值提速發(fā)展；最后，持續(xù)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)，確定建設(shè)首都特色文旅綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商目標(biāo)。
那么如何才能實(shí)際推進(jìn)方案的落地？王猛在演講中表示，京能酒店在近一年的時(shí)間里完成了旗下資產(chǎn)的重新整合，形成了酒店經(jīng)營(yíng)、商旅會(huì)展、高爾夫俱樂部和餐飲管理。具體在酒店經(jīng)營(yíng)層面，搭建了“和風(fēng)”系列品牌矩陣，覆蓋了高端、中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)連鎖型品牌，如和風(fēng)華夏酒店及度假村、和風(fēng)如嵐酒店、和風(fēng)心驛酒店等。
與此同時(shí)，在品牌打造上，京能酒店構(gòu)建了品牌超級(jí)符號(hào)，通過融合代表驚喜的感嘆號(hào)和代表住宿的鑰匙孔，設(shè)計(jì)出屬于京能酒店的品牌符號(hào)，旨在為客人帶來無限的驚喜和喜悅。
多個(gè)品牌、多種定位、多種主題、多種標(biāo)準(zhǔn)形成的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，則可以滿足投資人在不同城市、不同商圈以及不同業(yè)態(tài)的多元需求。值得注意的是，京能酒店還打造了屬于品牌的IP形象，打造了酒店吉祥物——京小能，以傳播獨(dú)特的品牌文化，并為其設(shè)計(jì)了多元的衍生產(chǎn)品，如抱枕、IP親子房等。
除了品牌上的精耕細(xì)作，京能酒店同樣在服務(wù)升級(jí)和人才培養(yǎng)上做足文章。在服務(wù)變革升級(jí)中，京能酒店設(shè)立客戶體驗(yàn)工作室，圍繞酒店預(yù)定、入住、離店全周期在13個(gè)服務(wù)場(chǎng)景中提煉出32個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，并設(shè)立了19個(gè)特色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者帶來貼心舒心的入住體驗(yàn)。而在人才培養(yǎng)上，“京能酒店永遠(yuǎn)把培養(yǎng)人才和激勵(lì)團(tuán)隊(duì)作為頭等大事。”王猛強(qiáng)調(diào)，京能酒店打造了經(jīng)營(yíng)者三年培養(yǎng)計(jì)劃、SOP標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)培訓(xùn)項(xiàng)目以及舉辦工會(huì)2023年勞動(dòng)技能競(jìng)賽，推進(jìn)酒店人才的培養(yǎng)和應(yīng)用，提升酒店管理能力和水平。
3、結(jié)語
生于大變革的時(shí)代，國資酒店企業(yè)不僅要與時(shí)代共振，更要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代找到差異化優(yōu)勢(shì)，而作為土生土長(zhǎng)的京城品牌，京能酒店在北京文化中汲取靈感：一是尋找地道的北京味；二是汲取胡同信息，打造地道社區(qū)；三是注入人情溫暖，升華好客熱情。
在這一邏輯中，京能酒店在產(chǎn)品演繹中融入了獨(dú)特的中式京城風(fēng)情，比如中式茶屋、體驗(yàn)茶道的半開放空間、可以嘮嗑的社交空間等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則具象為將京城文化融入客房中，以北京特色文化照片、插畫進(jìn)行布置；凸顯傳統(tǒng)北京風(fēng)格的窗欞設(shè)計(jì)，突出傳統(tǒng)建筑之美；與藝術(shù)家聯(lián)手增加酒店曝光機(jī)會(huì)與豐富營(yíng)銷內(nèi)容，增加記憶點(diǎn)。王猛以和風(fēng)景里四合院酒店、和風(fēng)如嵐酒店以及和風(fēng)心驛酒店為案例展示了品牌從0到1的升級(jí)改造過程，進(jìn)一步凸顯了品牌的差異化優(yōu)勢(shì)和投資優(yōu)勢(shì)。
邁點(diǎn)注意到，正是基于這一套對(duì)時(shí)代變化的敏銳把控，京能酒店才能完成識(shí)局、破局的過程，通過品牌的梳理和企業(yè)價(jià)值的定位掌握全局，并在酒店競(jìng)爭(zhēng)新周期中找到獨(dú)特的生存法則。
本文鏈接：京能王猛：國企酒店資產(chǎn)如何升級(jí)破局？http://m.sq15.cn/show-6-8684-0.html
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