2024年6月25日，由文旅一站式服務平臺邁點聯合文旅資產管理平臺邁居在北京新云南皇冠假日酒店盛大開啟第十三屆邁點品牌發展大會。本屆大會以“穿越周期”為核心議題，通過三大峰會——旅游住宿論壇、住房租賃論壇、文旅投資論壇，深入探討行業趨勢，分析未來發展方向。
在旅游住宿論壇上，首旅酒店集團副總經理、如家酒店集團執行資深副總裁兼首席戰略官張淑娟做了《從“提供空間”到“引領生活”，酒店品牌如何為用戶創造超越期待的價值》的主題演講，與行業共同解讀酒店在面對新消費時代下如何回應新的用戶需求？
圖注：首旅酒店集團副總經理張淑娟
新周期下，消費市場和營銷觀念的雙重變遷
在演講的開始，張淑娟認為，中國消費市場從1978年至今經歷了四個階段的變遷。
第一階段：1978-1996年。這一階段的消費群體以家族為主，這一階段是產品時代，消費者購買產品以剛需為主，通常在供銷社和批發市場購買商品，這一時期商品的營銷推廣方式是報紙和電視廣告。
第二階段：1996-2006年。在這個階段中，消費群體以60、70后為主，這一階段是形象時代，消費者追求物質，消費渠道以線下商超和電視購物為主，營銷推廣以地推+明星代言電視廣告為主。
第三階段：2006-2015年。這一階段的消費群體以80、85后為主，該階段是品牌時代，消費者重視品牌價值，這一時期電商崛起，消費者主要在電商平臺購買商品，這一階段主要的營銷推廣方式是互聯網廣告網店。
第四階段：2015年-至今。這個階段的消費群體以90、00后為主，這一階段處于悅己時代，消費者更加注重產品的顏值、功能、性價比、小眾以及情緒。在這一階段中，移動互聯網催生的直播及短視頻帶貨火熱發展，全域營銷內容種草時代，更加強調用戶體驗及服務。
“營銷觀念也發生了三次變遷，從重視產品銷售到滿足客戶需求再到經營用戶情緒價值。”張淑娟表示。
重視產品銷售時期，主要以銷售為主要導向，以產品、價格、促銷以及渠道為主；滿足客戶需求時期，以滿足消費者需求為核心，堅持顧客需求、溝通、便利性和成本四個原則；經營用戶情緒價值時期，堅持以用戶為本、創造價值，堅持趣味原則、互動原則、個性原則以及利益原則。
新時代下的新需求和新趨勢
新世代，不同群體有不同的新需求。Z世代是年輕一代，是當前的消費主力。張淑娟認為，他們熱衷悅己型消費、愿意為情感價值付費，通常使用內容類社媒溝通。面向Z世代的酒店產品要有情緒、有個性、有體驗。
新銀發族則是另一個新興消費群體。“他們又傳統又新潮，跟隨時代的腳步，從“網盲”變成“網忙”，熱愛享受型消費。面向新銀發族的酒店產品要重品質、重探索、重社交。”張淑娟表示。
與此同時，在新時代下，產品品牌地域下沉，平替興起，消費者在注重產品質量的同時也會關注產品帶給他們的情緒價值。此外本地再發現也成為新的消費趨勢。
從“空間提供者”到“生活倡導者”：酒店如何重塑與用戶的關系？
傳統酒店通常與旅行社、旅游公司等公司合作以吸引用戶，并且傳統會員制已經無法留存用戶，積分會員制會導致會員權益的使用場景被多加限制，容易造成用戶忠誠度降低以及用戶流失的結果；此外，酒店企業之間會員制大體相似，幾乎沒有差異化競爭優勢。首旅酒店集團采用多平臺營銷、打造文化IP、跨界合作以及開發新型會員體系的新形式重塑與用戶的關系，吸引用戶，提高用戶忠誠度，增強用戶黏性。
首先是，內涵再發崛。首旅酒店集團旗下有多家老牌知名酒店，為吸引年輕消費群體，首旅酒店集團大膽創新，融合傳統經典與現代潮流，碰撞產生新繁花。以《精彩長安街》遛彎地圖為例，首旅酒店集團把北京長安街沿途老牌知名酒店串聯起來，從人文、美食、生活方式三大主題，十五條路線出發，推出新玩法。
該活動通過線上線下相結合的方式，以小紅書、達人、媒體、線下派對、酒店打卡等方式全網呈現，內容破圈，引發用戶情緒共鳴，同時進行跨界融合、用戶共創，增強與用戶的互動，在地融合、人群定制，以“情”觸“心”，提升平臺吸引力。
除此之外，首旅酒店集團還打造文化IP，把傳統北京文化以新形式進行新表達。文化IP具有顏值和收益雙重效益，能夠激發消費者共鳴，從而提升品牌知名度，同時還能提升非客房收入。
其次是，邊界再突破。首旅酒店集團用于邁出新步伐，跨界營銷，為用戶提供更加豐富的會員權益，提高會員價值感，有效提升會員粘性。增加會員黏性和忠誠度的同時，首旅酒店集團還結合俱樂部自身權益，為會員提供免費的開心麻花話劇票、《超能一家人》電影票等福利，抓住酒旅行業營銷新風向，借助熱門電影的熱度與流量實現品牌聲量的進一步曝光。
張淑娟表示，“跨界營銷期間，我們擁有大量的線上活動曝光和線下影院曝光，活動參與人數和銷售總額相較同期活動也有所增長。”
除了跨界營銷之外，首旅酒店集團還進行異業聯名，突破酒店行業圈層。借助其他行業知名品牌的熱度，增加自身品牌的曝光度和知名度。例如，與HAPPY SOCKS的聯名提升了酒店的時尚、潮流調性，迎合年輕消費群體的審美需求；與寵物品牌ROYAL CANIN聯名寵物友好客房和毛孩子禮盒，增加了消費者群體的類型；推出超級聯名卡，一卡滿足高端商旅客群全部出行及生活會方式權益。
首旅酒店集團打破傳統營銷思路，創新活動玩法，將熱點借勢價值有效輸出自己的品牌價值，深入融合并完美呈現酒店獨特魅力和品牌價值。
最后是，場景再延伸。首旅酒店集團主動革新行業會員體系的形象，為會員提供“酒店+”的新價值。通過將不同部分的會員體系進行有效整合，讓會員享受到了更加豐富和流通的權益。用本地生活，連接酒店、社區與用戶，呈現差異化體驗；打破“酒店”權益疆界，成為用戶生活方式的倡導者。打通用戶在酒店住宿、生態消費、互動社交的全生命周期價值。這極大地增強了會員黏性，使他們更愿意長期選擇首旅酒店集團的酒店。
首旅如家還推出“如LIFE俱樂部”會員體系。 “如LIFE俱樂部”以全新的“如愿豆”方式打通會員全面打通會員酒店住宿、生態消費和互動社交場景。如愿豆全場景流通，會員可以通過多元化生態與場景獲取和使用如愿豆。線上線下活動相結合，多種玩法。張淑娟表示，“如愿豆全場景流通使得APP使用次數有所增長，會員人數大大增加。”
如愿豆玩法在提高會員互動頻次，增加會員粘性和忠誠度的同時，還全方位提升了會員價值權益感知。
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