“去年我們在飛豬的成交額和利潤都超過了2019年，達到歷史最高點。”七加旅行聯合創始人嚴玲玲說。過去一年，這家主要經營泰國目的地玩樂的旅行社把一款定價在999元的日游賣成了爆款——要知道，一般這類商品的價格往往在200-300元浮動。在2023年做到這一切并不容易。
還在重建的供應鏈仍然脆弱，部分目的地通貨膨脹、航班運力尚未恢復導致價格體系動蕩。
然而，根據市場公開信息推算，像七加這樣的故事一定不是個例。
飛豬不久前發布的數據顯示，平臺上經營境外當地玩樂和票務的商家過去一年的平均入賬已經超越了2019年同期。
以Fastdata測算的飛豬在出境自由行市場高達39.4%的市占情況看，這個數據能比較客觀地反映目前國內這些境外玩樂商家的生存現狀：需求已經回歸，第一批找到節奏的玩家已經看見了收益。
近日，邁點對話了寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜、懶貓旅行合伙人杜濱、七加旅行聯合創始人嚴玲玲與飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳，來看看在過去這個復蘇與重建之年，他們都經歷了什么。
一、 在需求拐彎的震蕩期重啟
市場變得太快了。這幾乎是2023年所有出境游商家共同的心聲。
市面上再也找不到一條線路賣十年的“爆款”。有從業者反饋，“五一”前后去了趟濟州島，島上一個大團都沒有，地接社的老板把大巴車都賣了，換了小車來接待客人。
和“標品”的撤退同時發生的是“非標”體驗和“囤旅游”等全新消費模式的崛起。世界各地異彩紛呈的潛水、跳傘、直升機觀光、沖沙、徒步、網紅打卡地一日或半日游等體驗，也成了出境游商家生意增長的新動力來源。而“囤旅游”的風在知名品牌酒店、航司里流行了三年后，也吹向了經營出境游的旅行社。
對此，三位從業者都深有同感。他們在過去這一年，都在不停地嘗試“新東西”，以迎接市場的急轉彎。
七加旅行聯合創始人嚴玲玲：用戶的需求越來越分散，越來越個性化。今天做產品前得反過來思考一個問題，客人自主安排的行程和我們旅行社設計的行程有什么不同?我們經常在內容平臺上找產品靈感，特別是一些我們的“自來水”，我們會專門研究評論區聊了哪些問題，然后有針對性地設計、改造產品。貼心的細節服務是加分項，比如泰國出海一日游，我們會給客人提供防曬霜、浴巾，客人要浮潛，我們會給大家準備好面鏡防霧的噴霧。
懶貓旅行合伙人杜濱：在19年之前，小紅書、抖音這些新媒體渠道還不像今天這么熱鬧。而今天在這些全新的媒體推廣渠道上，每一名用戶都是一個自媒體。這對旅行社的運營和服務能力都是考驗。
去年開始我們在飛豬、抖音、視頻號上嘗試直播賣“囤旅游”套餐，有一個很有趣的發現，直播的受眾喜歡我們把各種不同的體驗都打包在一起的套餐。過去賣碎片化產品，一般都是用戶有了明確的需求，再來平臺搜索、預訂。
但現在很多“囤旅游”的消費者，他們對旅游這件事本身有很強的意愿，可具體到哪兒玩、怎么玩一般還沒想好，可以是去泰國，也可以是去馬來西亞。這種新的模式讓我們能抓住這樣一批需求，影響潛在消費者的消費決策。
寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜：我們經營地接社，也就是所謂的資源型旅行社。我把市場上的旅行社分成有三種類型。第一類旅行社能改變市場、引領市場發展，推出一款產品，讓市場跟著你的思路走。第二類則是跟隨市場大盤。第三類旅行社是“看誰家賣得好，我拿一點過來賣”。
做今天的旅行社，我相信都要努力做可以引領市場發展的類型。比如在這個季度我們就要開始規劃下個季度的消費者應該怎么玩了，在2023年就開始思考2024年和2025年的消費者會喜歡什么樣的產品。
其實無論自由行也好，傳統跟團游也好，對于旅行社來說，沒有難做的生意。過去一年我們和飛豬打了很多配合，磨合下來發現其實只要我們做好自己，沉下去做好產品的升級和服務接待，市場會向我們而來。
去年雙11開始，我們開始打“囤貨”的概念，商品有效期會放到半年，甚至會更長，通兌的選擇也更多。現在年輕消費者都比較隨性，喜歡嘗試不一樣的新東西，我們會在同一個套餐里增加不同的內容給大家慢慢地選。
二、駛入快車道，“專業感”成關鍵
飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳透露，過去一年飛豬上新增了1000多個經營境外當地玩樂和票務的商家，其中有來自29個國家的200個地接社在飛豬開店。這些地接社就是目的地本土的旅行社，它們在飛豬上以11%的商家數量貢獻了23%的履約成交額。這就意味著，在獲得直接服務消費者的機會后，這些能上手基本運營方法論的資源型商家有更高的運營效率。“專”和“精”在今天成為出境游商家的核心競爭力。
“專業”這兩個字，也在這場談話中被反復提及。
七加旅行聯合創始人嚴玲玲：旅行社一定比用戶更懂目的地。我們觀察到一個現象，今天的用戶進來咨詢，我們不僅要幫他解答某個商品的問題，還常常要回答他，來了當地后怎么打車，有什么美食好推薦，這幾個酒店里我們更推薦哪一家，簽證怎么辦理等等。這其實對我們的知識儲備要求是越來越高的。所以我覺得今天做旅行社，不僅要了解產品，還要擴散我們的知識，讓我們在這個行業里變得更專業。
而剛才說到旅行社能提供的服務和消費者自己設計的行程有什么不同。舉個例子，比如消費者想去斯米蘭島，這個地方坐車轉坐船要花幾個小時，消費者可能會自己看攻略在當地找一艘快艇過去。那旅行社可以做什么?旅行社可以幫消費者安排一艘資質齊全、舒適美觀的游艇，再配一名中文導游全程服務，還能找一名攝影師全程跟拍。到了目的地，有任何需要，我們都能第一時間響應，全方位滿足你的需求。
飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳：我從平臺視角觀察，今天的旅行社有三條核心競爭優勢，一叫資源優勢，二叫專業度，三叫維持優質客戶的能力。
首先，優秀的旅行社在當地有很好的資源以及資源的整合能力，能提供給消費者的服務，是消費者自己不管怎么做攻略都做不出來的，最后專業的事還是得交給專業的人。
其次，當消費者萌生出想旅行的念頭，開始找工作人員咨詢，這時候客服的專業度對于能否促成這筆生意就尤其重要。我們觀察到在飛豬上平均每四位前來咨詢的消費者就有一名下單，一些優秀的商家這個比例能提升到三比一。
為什么能做到這一點?和線下門店等非商家直營渠道不同，我們的旅游商品以貨品為維度擺在貨架上，消費者來咨詢，接待他的客服就是商家本人，他們本身就是某個目的地的專家。比如寰亞主要做馬來西亞，他們一整個公司都是潛水員，消費者想咨詢仙本那潛水，只有潛水員才能理解潛水員的需求。我們現在也和很多國家的旅游局聯合做旅游專家培訓的計劃，也是希望幫助我們的商家不斷提升專業度。
最后，維護一個老客戶永遠比擴展新用戶的成本要低很多。我們很多商家反饋，今天重復訪問同一目的地游客的比重越來越高，“四小時飛行圈”內的很多目的地事實上已經培養了一批短途度假的常旅客。這個時候，旅行社如果能把一次服務好了，讓消費者記住，產生復購或者轉介紹給消費者身邊的潛在消費者。這也是我們說旅行社未來的一個核心價值。
三、旅行社已開始討論品牌
一個有趣的事實，在今天，越來越多的旅行社開始討論“成為品牌”的可能。
小紅書、抖音等內容平臺的崛起，去中心化流量分發機制的普及，讓每個個體都擁有了站在聚光燈下發聲的場所，也讓過去被視為旅游行業毛細血管的旅行社有了主動向大眾走去的可能。
盡管旅行社在品牌化的路上仍面臨諸多挑戰，無法被量化的ROI、難以被效仿的模版，但無論是商家還是平臺，其中都不乏樂觀者。
七加旅行聯合創始人嚴玲玲：在過去做品牌很難行得通。但今天我們想做品牌。過去消費者知道旅游這件事情都是通過預訂平臺，但是現在的客人很多會先“種草”。所以，內容化是我們做品牌的機會。消費者對我們的產品感興趣了，一般都是先問，“你是在哪里預訂的?”“哦，是在飛豬預訂的”。但在飛豬也有很多人賣類似的產品，所以他的下一個問題一定是，“請問這是哪家旅行社?”
平臺對我們打造品牌是支持的。有些平臺可能強化自己，但飛豬一直強調商家與平臺共生共贏。比如飛豬在推薦商家的商品和店鋪時，會強化我們的品牌露出。進了直播間，達人主播也會介紹一下我們是哪家旅行社，給品牌曝光。
寰亞國際旅行社有限公司 CEO 廖利娜：開了十多年的旅行社，不想打造自己的品牌那是不可能的，只是要考慮在打造品牌和經營獲得效益兩者間取得平衡。每一個企業在不同的階段都會有不同的定位。在行業的低谷和重建周期，我們要解決企業怎么活下去、活得好的問題，打造品牌是我們緩過來以后下一步要做的事。畢竟品牌需要重投入。但每個企業一定都有做品牌的夢想。
飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳：不同類型的旅行社在不同發展階段需求不一樣，對品牌的訴求也不一樣。一些做綜合性業務的大型旅行社集團做品牌的目的是知名度，吸引最多的客戶群體。對中小型商家，我的理解是越做細分市場、越做專業目的地的旅行社，品牌能創造的商業價值越大。今天我要潛水，我應該找誰?我要去日本定制游，我應該找誰?這個時候品牌的價值就體現了，越細分、越精準，品牌的杠桿作用就越明顯。
四、寫在最后
復蘇后的第二個暑期旺季已經近在眼前，回看過去這一年，我們聽到了很多不一樣的聲音。總結起來，需求回歸了，但發生了根本性的轉變;供應鏈重建了，可仍然脆弱、充滿不確定性。
但我們依然樂觀地看見，有一批從業者已經開始嘗試擺脫同質化內卷，走向差異化、個性化，憑借專業和對旅游事業的熱情闖出自己的路，甚至開始從好的商品和服務一步步走向品牌。
盡管這條路并不容易，但我們愿意以無限的善意祝福他們能越走越遠：畢竟旅行本質是給人們帶來幸福的事業，這條路所描繪的未來是每一位從業者共同的期待。
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