2024年7月4日，“世界旅游聯盟·中歐旅游對話”在匈牙利首都布達佩斯成功舉辦。對話期間發布了《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》。這是世界旅游聯盟首次聯合萬事達卡、攜程集團和支付寶從跨境旅游消費角度出發，針對出境旅游目的地市場、入境旅游客源市場及跨境旅游行業整體消費趨勢進行觀察和分析，并對跨境旅游的進一步復蘇發展提出建議，助力全球旅游業可持續、韌性發展。
報告指出，2023-2024年，隨著全球旅游業強勁復蘇，跨境旅游人數和支出均顯著增加，市場格局、供需關系、消費者習慣等呈現出新變化、新趨勢。2024年第一季度全球機票及郵輪消費指數均顯著超越疫情前水平，其中郵輪交易量比2019年同期高出16%。全球平均跨境停留時長較疫情前增加1天。按區域來看，中東、非洲和歐洲等目的地的停留時長增加最為顯著，增加了2.9天；亞太各地休閑度假游平均停留時長由疫情前6.1天延長至7.4天，有效帶動了單次行程消費額的提升及當地旅游經濟的增長。
得益于較高性價比的機票、酒店和旅游產品，以及當地中產階級人數及跨境出行需求的不斷增長，2024年亞太地區各大旅游目的地受到全球游客熱捧，在全球增長最快的十大目的地中占據了半壁江山，其中日本市場增長迅猛，在2024年3月迎來了創紀錄的3,081,600名國際游客，躍居榜首。
疫情之后，游客的消費習慣也發生了變化。首先游客更加關注獨特難忘的體驗，全球各大文體賽事的重啟，也促使更多人為親赴國際賽事活動現場而旅行，繼而帶動了主辦國及場館周邊旅游經濟的發展。例如，受益于歐洲足球錦標賽，德國慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境旅游熱門目的地之首；泰勒·斯威夫特演唱會周邊 4 公里內餐廳銷售額在活動期間較平日增加了 68%。其次，跨境旅游人群年輕化，消費者更加重視性價比、松弛感和煙火氣。九成 以上目的地市場的平價餐廳同比消費增速跑贏高端餐館；零售服飾品類中，更具性價比的休閑時尚品牌占據增量市場主導地位。
聚焦中國市場，隨著旅游需求的釋放、國際航班的恢復，中國出境游消費持續回暖，出境人數穩步增長，卡均消費顯著提高。出境游目的地選擇呈現出“由近及遠，逐步試水”的態勢。開放之初，澳門、香港市場接連井噴式復蘇，吸納了具備出境需求的大部分游客；隨著近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如東南亞、日本等市場客流即將接近疫情前水平，并持續繁榮；新興目的地阿聯酋，得益于免簽免稅政策，吸引了大量開展經貿文化交流的商旅游客及“說走就走”的自由行游客到訪，復蘇速度領跑全球。
機票和酒店的預定周期相比疫情前顯著縮短，如短途和長途旅行提前30天及以上訂票的用戶比例平均下降了7%以上；卡均機票和酒店消費顯著增高，分別增加50%及14%。游客更看重旅游品質及體驗，在住宿方面更傾向選擇高品質的星級酒店，2023年約73%的游客選擇四星及以上酒店，略高于2019年；出境旅游消費中購物類開支占比由58%下降至50%，而餐飲類消費占比由18%上升至28%。
中國入境游方面，單方面免簽國范圍的不斷擴容（截至2024年6月底，中國已宣布對15個國家試行單方面免簽政策) ，過境免簽政策的進一步推行及簽證政策的全面優化，加之持續推出的支付便利化措施，顯著提升了海外游客赴華旅游的意愿。2024年一季度攜程線上平臺入境游的主要客源地國家為日本、馬來西亞、韓國、美國、澳大利亞、英國、泰國、越南、加拿大。東南亞中泰國、新加坡和馬來西亞到訪人次持續井噴。其次，歐洲來華旅游市場也強勁復蘇，其中2024年1-4月來自法國、西班牙、意大利的游客人次比2023年同期提升約4倍。
2023年和2024年，在華停留一周以上的游客占比同比2019年顯著增加，且無論是亞洲短途客源地還是歐美、大洋洲等遠途客源地均有此特征。近一半的入境游客仍為35-54歲的中年客群，但值得注意的是，入境游客年輕化特征顯著，20-35歲的年輕客群占比同比2019年提升9%。
入境游目的地選擇方面，呈現出深入中國腹地及網紅熱點城市的趨勢。2024年4月份，中國入境游十大最熱門目的地除了北京、上海、廣州、深圳等傳統的一線城市外，杭州、成都、廈門、重慶、蘇州和西安等城市成績亮眼；在入境前十五大城市排行榜中，川渝地區排名上升，尤其是重慶，排名連升五位；此外，隨著入境旅游年輕客群占比增加的趨勢，網紅熱點城市的到訪率逐步增加。
入境游消費方面，2024年入境線下持卡消費的品類更為豐富，尤其在購物消費上占比顯著增加。不同城市的消費類型有所不同，例如成都的入境消費約三成為購物類，上海休閑娛樂消費突出，杭州消費更多聚集在酒店，北京的餐飲消費占比更多。
支付便利化是中國發展入境旅游的重要舉措之一。境內電子錢包與國際卡組織合作推出了境外銀行卡綁定電子錢包的支付方式，外卡內綁交易快速增長。入境游客使用手機移動支付的生活場景變得更加多元，在交通出行消費上，開始使用“滴滴出行”“12306”等應用程序打車和訂票，在生活服務上使用“美團”點外賣，甚至通過“小紅書”等觀看直播購買商品。
報告還選取了泰國、意大利等出境游熱門目的地，以及哈爾濱、張家界等入境游熱門目的地作為案例進行分析，并對促進跨境旅游發展給出了建議。持續加強旅游資源的海外宣傳、推動免簽及簽證簡化工作、增加航班數量并以空鐵聯運等形式進行補充、優化身份認證和預約機制、完善外文旅游信息及標識并加強外語人才培養、推出入境支付便利化工作等，將有助于進一步推動中國入境游市場復蘇。中國是跨境旅游最大客源國，各目的地國家可以持續優化對華簽證政策、完善中文旅游信息供給、升級旅游產品及服務、提升中國游客在海外支付的便利性與安全性，進一步促進中國出境游市場釋放潛能。
旅游業的高速發展在帶來可觀經濟增長的同時，也可能會對生態環境、文化遺產等方面帶來影響，旅游可持續發展是當今世界各國面臨的重要議題。報告選取了一些成功案例，分享經驗、提供思路，以期全球各旅游目的地能結合政府、企業、社區等多方力量，通過推進環保舉措、支持社區發展、投資基礎設施建設等措施，實現旅游業與生態環境、當地社區和整體經濟的互利共贏，共同推進旅游業可持續發展。
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