今年以來，隨著一季度酒旅消費(fèi)的增長到二季度的謹(jǐn)慎樂觀，在波浪式市場變化下的酒店品牌期盼在暑期來一場量價(jià)齊升的火熱。
一、暑期游爆了，酒店卻卷入“低價(jià)”
事實(shí)上，暑期游確實(shí)爆了。據(jù)國鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月31日，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客8.6億人次，日均發(fā)送1387萬人次。盡管旅游人數(shù)依舊保持高位運(yùn)行，但熱門旅游目的地的酒店價(jià)格較同期下降10%至30%不等。以海南為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月15日，暑期三亞高星酒店的單均金額花費(fèi)較去年同期降低24%左右。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，暑期三亞已預(yù)訂房間的平均實(shí)際支付價(jià)格較去年同期下降了20%左右。其中，五星級(jí)酒店降價(jià)幅度達(dá)到25%。
從供給端看，據(jù)厚海《2024年第三季度中國酒店市場景氣調(diào)查報(bào)告》指出，在市場整體表現(xiàn)不佳的背景下，新酒店的不斷涌現(xiàn)以及新簽約的加速，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。酒店業(yè)不得不采取包括「價(jià)格戰(zhàn)」在內(nèi)的多種策略，以維持或提升經(jīng)營業(yè)績，從而加劇了行業(yè)的競爭壓力與挑戰(zhàn)。
從需求端看，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品，而非單純高消費(fèi)的高端住宿。內(nèi)卷時(shí)代，不是所有酒店都能分到暑期“這杯羹”。宏昆酒店管理集團(tuán)以出色的收益管理能力成功搶占暑期市場先機(jī)。
以7月27日為例，宏昆酒店集團(tuán)旗下各門店綜合出租率91.2%，綜合RevPAR超400元。其中漫曲酒店北京農(nóng)大地鐵站店、朗麗茲酒店北京會(huì)議中心來廣營店、朗麗茲酒店北京鳥巢國家會(huì)議中心店、朗麗茲酒店深圳羅湖口岸店等多家門店的出租率超過100%。
它為何能逆勢上揚(yáng)，一騎絕塵?
二、回歸住宿服務(wù)本質(zhì)，于細(xì)微處見真章
仔細(xì)觀察，邁點(diǎn)認(rèn)為，以匠心獨(dú)運(yùn)的態(tài)度，力求在每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做到極致，是宏昆酒店集團(tuán)達(dá)成亮眼業(yè)績的關(guān)鍵內(nèi)核。以其旗下中高端品牌朗麗茲酒店為例，自品牌創(chuàng)立起，朗麗茲酒店就將服務(wù)品質(zhì)放在首位，并在為顧客創(chuàng)造非凡體驗(yàn)的過程中，不斷提煉沉淀，逐漸形成極具宏昆特色“熱情微笑+標(biāo)準(zhǔn)化+主動(dòng)服務(wù)”的一心服務(wù)。
“熱情微笑就像是服務(wù)中的數(shù)字1，其余各項(xiàng)服務(wù)如同緊隨其后的0，只有在熱情微笑的引領(lǐng)下，服務(wù)才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。”此外，宏昆在遵循標(biāo)準(zhǔn)化流程的基礎(chǔ)上，推行“主動(dòng)服務(wù)”。通過激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工做超出標(biāo)準(zhǔn)化以外并讓顧客感受到滿意、驚喜甚至感動(dòng)的服務(wù);集團(tuán)每月公示各店“主動(dòng)服務(wù)”的數(shù)據(jù)，形成賽馬氛圍;同時(shí)集團(tuán)還設(shè)立”主動(dòng)服務(wù)之星”獎(jiǎng)，每月針對員工提報(bào)的主動(dòng)服務(wù)案例進(jìn)行評選，在全集團(tuán)通報(bào)表揚(yáng)。
朗麗茲回龍觀西大街龍澤站店曾遇到過這樣一位顧客，為孩子填報(bào)學(xué)校報(bào)名信息，卻因不熟悉電腦操作眼看就要錯(cuò)過最后報(bào)名時(shí)間，阿姨心急如焚。朗麗茲門店的工作人員在了解情況之后，迅速行動(dòng)，不斷在電腦上提交信息，并持續(xù)給學(xué)校打電話確認(rèn)，終于，在報(bào)名截止的最后關(guān)頭，為孩子成功報(bào)名。喊100次的口號(hào)都抵不上1次行動(dòng)，朗麗茲的主動(dòng)服務(wù)為顧客解決了大問題。
還有朗麗茲酒店北京潘家園腫瘤醫(yī)院店，由于其獨(dú)特的地理位置，緊鄰腫瘤醫(yī)院，經(jīng)常會(huì)有外地顧客面臨需要去醫(yī)院取報(bào)告或送檢病理的需求。對此，門店員工展現(xiàn)出了極高的服務(wù)意識(shí)和責(zé)任感，他們主動(dòng)承擔(dān)起為顧客取報(bào)告、送病理的任務(wù)，細(xì)心體會(huì)顧客的每一項(xiàng)需求，用實(shí)際行動(dòng)踐行品牌主張。這樣主動(dòng)服務(wù)的案例在宏昆比比皆是。
為了更好踐行“創(chuàng)造非凡體驗(yàn)”的使命，宏昆酒店集團(tuán)還設(shè)立“非凡體驗(yàn)獎(jiǎng)”。具體來看，以門店為單位，獲獎(jiǎng)門店必須整月無差評，要求線上訂單的點(diǎn)評率需達(dá)訂單量的12%以上，即不僅不產(chǎn)生差評，還要產(chǎn)生一定量的好評，形成好的口碑。
此外，“一把手”服務(wù)工程是酒店品牌的差異化特色。在宏昆酒店集團(tuán)的總部，每天早晨都會(huì)召開差評觀點(diǎn)評分析晨會(huì)，晨會(huì)由董事長主持，各中心負(fù)責(zé)人、運(yùn)管區(qū)域負(fù)責(zé)人、門店店總等人共同參與。晨會(huì)對所有門店前一天所有用戶差評觀點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤分析，由總部牽頭與門店協(xié)同，制定專項(xiàng)整改計(jì)劃，全程跟蹤檢查。
同時(shí)，晨會(huì)還會(huì)對一些影響顧客的體驗(yàn)點(diǎn)提前預(yù)判，比如隨著夏季來臨，空調(diào)即將大面積啟動(dòng)制冷，容易造成制冷緩慢的問題。品牌會(huì)提前要求各門店啟動(dòng)空調(diào)檢修工作，及時(shí)對店內(nèi)空調(diào)設(shè)備進(jìn)行衛(wèi)生清洗和維保養(yǎng)護(hù)，確保顧客體驗(yàn)。
三、旺季做最高收益，為全年收益奠定基礎(chǔ)
如果說服務(wù)是宏昆酒店集團(tuán)對“為顧客創(chuàng)造非凡體驗(yàn)”的堅(jiān)守，那么對收益管理自上而下的重視則是充分保障投資人的盈利體驗(yàn)。“重運(yùn)營，抓收益”是宏昆經(jīng)營的重要組成部分。
集團(tuán)董事會(huì)做出暑期旺季做好最高收益，為全年預(yù)算奠定基礎(chǔ)的工作部署。總部運(yùn)營中心實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)根據(jù)流量指導(dǎo)門店進(jìn)行調(diào)價(jià)，區(qū)域負(fù)責(zé)人每天都要及時(shí)了解轄區(qū)門店的數(shù)據(jù)，復(fù)盤駕駛艙數(shù)據(jù)，對重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)門店制定不同策略，發(fā)現(xiàn)異動(dòng)及時(shí)預(yù)警上報(bào)，有效保障門店對平均房價(jià)調(diào)價(jià)的敏銳度。
除了總部的賦能，日常收益則更考驗(yàn)著門店的一店之長。宏昆認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的店長首要具備的就是“責(zé)任心、大局觀”。因此，每一個(gè)店長都會(huì)與董事長進(jìn)行“一對一”的面談后才會(huì)被正式派駐進(jìn)店。店長不僅要具備專業(yè)的知識(shí)和技能，更要有“把酒店當(dāng)家”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。了解商圈、分析客源和定價(jià)，保持門店產(chǎn)品質(zhì)量，不僅抓出租率，更要抓平均房價(jià)……在宏昆，暑期也是店長一場必贏的收益戰(zhàn)。
最后是在獲客策略上也在不斷尋求突破和創(chuàng)新，增加門店收益。相較于傳統(tǒng)的OTA渠道,三十年行業(yè)深耕的宏昆酒店集團(tuán)已形成一套可落地的打法。今年宏昆酒店集團(tuán)攜旗下朗麗茲等連鎖品牌與正琨文旅集團(tuán)的西山溫泉正式達(dá)成會(huì)員合作，雙方會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)互通;另一方面，門店借助集團(tuán)線上營銷的強(qiáng)大賦能，在抖音平臺(tái)上成功吸引了近半數(shù)的顧客訂單。
另外，今年暑期，宏昆酒店集團(tuán)推出“暑期特惠搶購”和“今夜甩賣”活動(dòng)，會(huì)員在享受原有折扣的基礎(chǔ)上，還能再獲得額外的折扣優(yōu)惠。宏昆會(huì)會(huì)員已經(jīng)累積突破2000萬，且品牌自有會(huì)員占據(jù)了門店顧客群體的60%，能為門店輸客提供更有力的支持。
四、寫在最后
任何成功都并非一蹴而就，憑借多年的服務(wù)基因及精耕細(xì)作的運(yùn)營能力，宏昆正穩(wěn)步邁向新的發(fā)展階段，未來可期。
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