南方財(cái)經(jīng)記者朱治宣 實(shí)習(xí)生龍姝君 葉方旋 廣州報(bào)道
2025年11月，首次由粵港澳三地聯(lián)辦的第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)，將推動(dòng)大灣區(qū)到達(dá)體育產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)口。這場盛會(huì)不僅承載著激活區(qū)域體育藍(lán)海的期待，更面臨著一系列深層命題：新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如何借助賽事影響力突破參與門檻？賽后場館運(yùn)營如何獲得最佳效果？
近日，南方財(cái)經(jīng)記者專訪富力商業(yè)地產(chǎn)總裁、前新浪高級(jí)副總裁兼新浪體育總經(jīng)理、《賽事金礦》作者魏江雷，他以“群眾賽事的發(fā)展決定競技賽事的成績”為核心思想，為推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)與競技體育協(xié)同發(fā)展提供創(chuàng)新思路。在他看來，后全運(yùn)時(shí)代為廣東體育產(chǎn)業(yè)騰飛的關(guān)鍵期，為大灣區(qū)探索文體旅融合、激發(fā)全民運(yùn)動(dòng)的長期熱情，提供了可落地的創(chuàng)新運(yùn)營模式。
群眾賽事的發(fā)展決定競技賽事的成績
南方財(cái)經(jīng)：廣州承辦十五運(yùn)會(huì)開幕式和眾多賽事。你曾提出大灣區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的“藍(lán)海”，你認(rèn)為廣州乃至整個(gè)大灣區(qū)應(yīng)該如何激活這片“藍(lán)海”？
魏江雷：我們此前常提及“辦賽權(quán)即發(fā)展權(quán)”，即一個(gè)地區(qū)或城市舉辦大型體育賽事，能夠推動(dòng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是體育設(shè)施的完善與健全。當(dāng)前大灣區(qū)已有體育設(shè)施，亦無需大規(guī)模新建基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)下，辦賽的核心應(yīng)聚焦于提升大灣區(qū)全體居民的參與感與幸福感。
以“蘇超”的火爆為例，江蘇城市間的足球聯(lián)賽能讓8700萬民眾廣泛參與，每個(gè)城市都樂在其中。因此，十五運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)于大灣區(qū)而言是千載難逢的機(jī)遇，國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)已進(jìn)入相對(duì)成熟階段，當(dāng)下更需要思考如何提振消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。
十五運(yùn)會(huì)將成為大灣區(qū)體育發(fā)展承前啟后的里程碑，為未來文體旅融合探索新經(jīng)驗(yàn)，讓民眾通過觀賽衍生旅游、住宿、消費(fèi)等行為，同時(shí)開發(fā)圍繞賽事的吉祥物及多元消費(fèi)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)賽事對(duì)城市與區(qū)域發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)。大灣區(qū)當(dāng)前的建設(shè)已較為成熟，但需要在精神、文化與體育層面，開拓消費(fèi)領(lǐng)域的新高度，十五運(yùn)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵契機(jī)。
南方財(cái)經(jīng)：你建議推動(dòng)全運(yùn)會(huì)群眾賽事融入日常生活，在你看來，應(yīng)如何設(shè)計(jì)輕量化、高參與度的群眾項(xiàng)目，使其既服務(wù)于全民健身需求，又能為競技項(xiàng)目輸送人才？
魏江雷：大型賽事通常具備兩大特性：一是競爭性激烈，二是觀賞性極強(qiáng)，諸如跳水、乒乓球、羽毛球、足球等備受大眾喜愛的項(xiàng)目皆如此。通過舉辦此類賽事，能夠讓更多此前不關(guān)注體育的人群開始關(guān)注賽事，最終積極參與其中。這種示范效應(yīng)至關(guān)重要。
隨著十五運(yùn)會(huì)的推進(jìn)，我期待能圍繞現(xiàn)有場地，普及力所能及的項(xiàng)目，開展大眾均可參與的活動(dòng)。例如，若開展標(biāo)準(zhǔn)籃球比賽存在場地限制，可改為3人籃球；11人制足球?qū)龅匾筝^高，可開展5人制足球。而乒乓球、羽毛球等對(duì)場地要求較低的項(xiàng)目，可以即刻啟動(dòng)。
此外，部分新興運(yùn)動(dòng)也需要大灣區(qū)的大力推動(dòng)，如輪滑、滑板、攀巖、沖浪等。當(dāng)這些精彩激烈的賽事獲得大眾關(guān)注和喜愛，就能帶動(dòng)城市運(yùn)動(dòng)氛圍的形成。通過電視、手機(jī)等不同媒體形式，讓每一個(gè)賽事的精彩被群眾看見，這樣會(huì)吸引更多的人參與賽事。
運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)在于參與人數(shù)，參與的人越多，賽事水平才會(huì)越高。競技體育賽事的成績，本質(zhì)上由群眾賽事的參與度決定，因此需要廣泛的群眾基礎(chǔ)。
“蘇超”火爆，“粵超”也即將開賽。隨著群眾賽事的發(fā)展，必將推動(dòng)競技體育成績的提升。我們常說“群體賽事的發(fā)展決定競技賽事的成績”，正是因?yàn)閰⑴c人數(shù)越多，越有可能從中選拔出優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)步。
南方財(cái)經(jīng)：你提到“后全運(yùn)時(shí)代”是大灣區(qū)體育騰飛的關(guān)鍵期，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)提前布局哪些可持續(xù)業(yè)態(tài)，助力大灣區(qū)體育后續(xù)的騰飛？如何避免體育場館與基礎(chǔ)設(shè)施的閑置浪費(fèi)？
魏江雷：從大眾參與度和關(guān)注度較高的賽事來看，足球、籃球等“三大球”項(xiàng)目蘊(yùn)含著巨大機(jī)遇。大灣區(qū)還有一些獨(dú)具特色的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如沖浪、攀巖、輪滑等，這些對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要求較高的項(xiàng)目，也能在大灣區(qū)獲得良好發(fā)展。因此，十五運(yùn)會(huì)僅僅是一個(gè)開端，此后，大灣區(qū)在體育建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及體育人口增長等方面，需要開展長期且富有意義的工作。
要滿足全運(yùn)會(huì)這種規(guī)模的比賽，場地自然有著較高的建設(shè)成本和維護(hù)成本。我和場館運(yùn)營方交流后發(fā)現(xiàn)，賽后場地可以用作培訓(xùn)場地。例如羽毛球的比賽場地，可以做羽毛球培訓(xùn)。讓更多的青少年，如U6、U8、U10年齡段的孩子能夠在專業(yè)賽場上學(xué)習(xí)羽毛球。
目前體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多在商場運(yùn)營，物業(yè)費(fèi)、租金等基礎(chǔ)費(fèi)用較高。若利用賽后場館，加上政府補(bǔ)貼，僅需支付水電費(fèi)和維護(hù)費(fèi)，運(yùn)營成本會(huì)更低。過去這些機(jī)構(gòu)選大型商超，主要因地理位置優(yōu)越、公交通達(dá)性好，而現(xiàn)在汽車普及，大型體育場館停車充足，交通已不成問題，這樣場館既能支持賽事，也能滿足大眾運(yùn)動(dòng)健身需求。
賽事為城市注入獨(dú)特的體育記憶
南方財(cái)經(jīng)：新浪3×3籃球黃金聯(lián)賽很成功，在大灣區(qū)如何打造類似的體育強(qiáng)IP？
魏江雷：當(dāng)年將3×3項(xiàng)目引入商超場景，主要基于商超人流密集且消費(fèi)者具備較強(qiáng)消費(fèi)意愿的特點(diǎn)。當(dāng)賽事在商超舉辦時(shí)，一方面能拉動(dòng)商場客流，消費(fèi)者在購物的同時(shí)可觀看三人籃球、乒乓球、擊劍等精彩賽事，甚至包括青少年群體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為購物體驗(yàn)增添趣味。另一方面，這類賽事天然具備與商業(yè)結(jié)合的屬性，能吸引商業(yè)贊助，形成賽事引流與商業(yè)反哺的造血模式。
大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)總量位居全國前列，商業(yè)生態(tài)成熟，若將三人籃球、乒乓球、羽毛球等群眾賽事引入商超場景，既能帶動(dòng)商業(yè)客流，又能通過賽事曝光吸引贊助，實(shí)現(xiàn)賽事運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展。以青少年及幼兒體育為例，U4、U6、U8年齡段的兒童籃球賽事對(duì)場地要求較低，可在商場中庭舉辦。這類賽事不僅具備觀賞性，如“華蒙星”“NYBO”等賽事中兒童選手的表現(xiàn)既激烈又萌趣，還能帶動(dòng)家庭消費(fèi)，孩子參賽伴隨父母、祖輩等家屬陪同，可能出現(xiàn)“一帶五”“一帶六”的觀賽場景，家長對(duì)孩子的賽后慶祝、支持鼓勵(lì)等行為會(huì)衍生餐飲、禮品購買等消費(fèi)需求。
體育賽事與商業(yè)的深度結(jié)合，既能通過商業(yè)資源為賽事賦能，提升觀眾關(guān)注度，又能帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備、鞋服等相關(guān)產(chǎn)品的銷售。大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，應(yīng)以市場化思維看待體育賽事，借助經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢為體育IP發(fā)展注入動(dòng)力，推動(dòng)體育賽事實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
南方財(cái)經(jīng)：目前粵港澳三地共18個(gè)城市參與賽事承辦。各城市在體育產(chǎn)業(yè)資源方面各具特色。你認(rèn)為十五運(yùn)會(huì)應(yīng)如何通過商業(yè)化運(yùn)營推動(dòng)區(qū)域資源整合？在城市形象塑造上，會(huì)給大灣區(qū)帶來哪些具體變化？
魏江雷：全運(yùn)會(huì)由如此多城市共同承辦，堪稱創(chuàng)新之舉。值得關(guān)注的是，十五運(yùn)會(huì)的布局充分兼顧了各城市的發(fā)展需求。廣東作為經(jīng)濟(jì)大省，高鐵等交通網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，城市間通勤時(shí)間普遍縮短至半小時(shí)到一小時(shí)。這種高度發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)與完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為不同城市承接單項(xiàng)賽事提供了可行性。
圍繞賽事與觀賽場景，可顯著促進(jìn)城市間的經(jīng)濟(jì)文化交流。這種多城市承辦的設(shè)計(jì)，不僅優(yōu)化了資源配置，也對(duì)賽事組織與運(yùn)營提出了更高要求。可以預(yù)見，全運(yùn)會(huì)結(jié)束后，將培養(yǎng)出一批具備大型高水平賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，為體育產(chǎn)業(yè)的人才儲(chǔ)備奠定基礎(chǔ)。
從城市形象塑造層面看，大灣區(qū)城市各具特色，都擁有獨(dú)特的歷史人文、美食文化與特色伴手禮。十五運(yùn)會(huì)堪稱連接多元群體的重要紐帶，它能匯聚不同地域、文化背景乃至不同國籍的人群，在觀賽過程中傳遞友誼、促進(jìn)文化交融，這種跨地域的情感聯(lián)結(jié)對(duì)大灣區(qū)的整體品牌建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。
隨著賽事推進(jìn)，大量人流涌入廣州及大灣區(qū)其他城市觀賽，能夠提升他們對(duì)于城市賽事和服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)知，促使更多人因十五運(yùn)走進(jìn)一座城市、愛上一座城市，并由此延伸至對(duì)大灣區(qū)其他城市的探索意愿。
南方財(cái)經(jīng)：十五運(yùn)會(huì)作為大灣區(qū)科技與體育融合的標(biāo)志性賽事，你認(rèn)為應(yīng)如何借助AI、互聯(lián)網(wǎng)科技等新技術(shù)激發(fā)全民體育熱情，讓高科技賦能體育，助力體育競技釋放體育經(jīng)濟(jì)的新勢能？
魏江雷：大灣區(qū)作為我國AI發(fā)展的領(lǐng)軍區(qū)域，擁有騰訊、華為等科技巨頭，包括兩個(gè)月前在北京亦莊機(jī)器人馬拉松比賽的冠軍，背后也是深圳企業(yè)優(yōu)必選參與的研發(fā)，可以說在人工智能、機(jī)器人領(lǐng)域優(yōu)勢顯著。
因此，此次十五運(yùn)會(huì)必然會(huì)有大量AI技術(shù)輔助，比如賽事報(bào)道、內(nèi)容生成，尤其是UGC及基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容。此外，機(jī)器人也會(huì)走進(jìn)賽場服務(wù)，像人形機(jī)器人可回答觀眾關(guān)于場館位置、入場時(shí)間、購票地點(diǎn)等問題，這些AI和機(jī)器人技術(shù)的應(yīng)用能極大豐富觀賽體驗(yàn)。我們特別期望在賽場周邊、酒店、商場看到更多機(jī)器人，它們會(huì)以獨(dú)特方式為賽事助力，向全國展示大灣區(qū)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
南方財(cái)經(jīng)：讓體育IP扎根城市并實(shí)現(xiàn)長久運(yùn)營并非易事，你作為體育行業(yè)資深人士，能否分享一些經(jīng)驗(yàn)？
魏江雷：以“蘇超”為例，在從地方賽事走向全國舞臺(tái)的過程中，比賽結(jié)果并非核心，全民參與的熱度才是關(guān)鍵。
十五運(yùn)會(huì)能為大灣區(qū)每個(gè)城市注入獨(dú)特的體育記憶：當(dāng)不同賽事項(xiàng)目落地各城市場館，便會(huì)留下不可磨滅的文化印記。這種群體賽事的引領(lǐng)效應(yīng)，還能帶動(dòng)“粵超”等區(qū)域性聯(lián)賽的發(fā)展。
從“健康中國”角度，推動(dòng)全民參與體育運(yùn)動(dòng)是核心目標(biāo)。十五運(yùn)會(huì)可通過多元項(xiàng)目帶動(dòng)大灣區(qū)民眾關(guān)注并參與賽事，當(dāng)關(guān)注度提升能創(chuàng)造廣告商機(jī)，當(dāng)參與規(guī)模擴(kuò)大則能增強(qiáng)賽事影響力。
體育IP的價(jià)值本質(zhì)上取決于“注意力經(jīng)濟(jì)”。以“蘇超”為例，即便現(xiàn)場觀眾有限，大量用戶通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等渠道持續(xù)關(guān)注賽事，便能積累IP價(jià)值。諸如“粵超”等區(qū)域性聯(lián)賽，若能通過持續(xù)運(yùn)營收獲千萬級(jí)擁躉，其商業(yè)價(jià)值自然會(huì)獲得社會(huì)與廣告商的認(rèn)可。賽事運(yùn)營的核心邏輯，正是通過不斷積累關(guān)注度，讓IP因關(guān)注深度與受眾廣度形成吸引力，進(jìn)而贏得品牌方的青睞。
本文鏈接：魏江雷：體育IP的價(jià)值取決于“注意力經(jīng)濟(jì)”丨十五運(yùn)大家談http://m.sq15.cn/show-1-46107-0.html
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