南方財經記者程浩 實習生付維希 李天豪 東莞報道
在泰國曼谷西康廣場的潮玩店，泰國留學生Alin搶下一個“baby three”毛絨玩偶時，還不知道這個天真可愛、憨態可掬的玩偶，是由一家來自中國東莞的企業生產的。
今年以來，從哪吒衍生品到LABUBU，一批中國原創IP風靡全球的同時，東莞的潮玩工廠，也在加足馬力，應付旺盛的市場需求。這背后，正是東莞這座“世界工廠”向“潮玩之都”的蝶變之路。
據高盛發布的最新報告顯示，中國潮玩在海外市場份額從2020年的3%上升至2025年的18%。這一數據不僅彰顯了中國潮玩產業的強勁發展勢頭，更反映出中國潮玩企業正以一種全新的姿態在全球市場嶄露頭角。
作為中國最大的玩具出口地，東莞生產了全球1/4的動漫衍生品、全國80%的潮玩，聚集“IP設計—智能制造—跨境流通”全產業鏈，以AI賦能實現從創意到成品按小時計算，讓東莞成為潮玩產業的風向標、IP商業化的首選地。
8月8日，第十五屆漫博會在東莞開幕，東莞再次成為潮玩領域的焦點。從泡泡瑪特、哪吒到LABUBU，東莞為何能一次又一次精準踩中潮玩的流量風口？未來這座潮玩之都如何進階？從本屆漫博會上或許能找出答案。
“世界工廠”拆解流量密碼
步入東莞漫博會潮玩中心，各式各樣憨態可掬的潮玩映入眼簾，仿佛讓人踏入如夢如幻的童話世界。
搪膠毛絨，無疑是今年最火的潮玩品類之一。今年，LABUBU新品——第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列，一經推出便持續成為斷貨王，成為全球流行的時尚單品。
事實上，在泡泡瑪特推出搪膠毛絨之前，2021年，東莞富之馀就在旗下的自主原創IP“GANA嘎娜”中，采用了類似搪膠毛絨的設計思路。當搪膠毛絨的潮流開始席卷，成熟的積累讓東莞工廠沒有被新產品的制造門檻絆住，得以迅速入局。
近年來，從北京冬奧吉祥物“冰墩墩”，到年初爆火的電影《哪吒2》周邊，再到如今熱度席卷全球的LABUBU，幾乎每一個爆款潮玩的背后，都能看到“東莞制造”的身影。
在東莞富之馀公司營銷總監陳顯看來，從泡泡瑪特、哪吒熱到LABUBU潮玩，近些年東莞能精準踩中潮玩的流量風口，背后所依靠的，正是歷經數十年時間積淀所積累的制造工藝和供應鏈快速響應能力。
搪膠毛絨玩具今年最火的潮玩品類。受訪單位供圖
“茶山的毛絨玩具、石排的pvc玩具，橫瀝的模具加工、虎門的布料供應，東莞各鎮街分工協作，支撐起潮玩產業快速響應落地能力，這也是東莞能屢次承接這幾波潮玩流量的原因之一。”陳顯介紹，經過從OEM到ODM數十年的錘煉，東莞玩具產業的加工制造門檻已經遠超全國其他地區，尤其是長期為迪士尼、漫威、高達等全球知名品牌進行代工，積累了豐富的技術水平和制造人才，而順勢切入潮玩產業賽道，是水到渠成的事情。
2015年，潮玩熱潮從海外傳到國內，一批東莞企業敏銳地捕捉到市場商機，開始憑借自身技術和東莞產業鏈優勢，紛紛轉型生產潮流玩具。
早年間，富之馀公司曾經代工過國產原創動漫IP阿貍，正是這只呆萌的紅色小狐貍，讓富之馀進入泡泡瑪特的供應鏈。2020年，富之馀成為了泡泡瑪特的代工廠，52TOYS、Rolife（若來）的訂單也接踵而至。
在與這些頭部潮玩品牌的合作中，不少代工廠注意到了原創IP的價值和超高利潤，他們希望打造自己的IP。
陳顯介紹，此后富之馀公司不再局限于代加工業務，并于2022年成立東莞多浪文化創意有限公司，企業將《山海經》與潮玩相結合，推出了國風文創IP十二傳承獸之南海蝴蝶系列，開啟了自主IP和品牌孵化之路。目前企業代表IP有“南海蝴蝶”“貓貓龍”“MOMO”“艾姆”等系列。
城仕文化的前身德伸科技，曾是泡泡瑪特在東莞最早的供應鏈廠家，為高達、米奇、變形金剛、Hello Kitty等全球知名IP做過代工。2020年，德伸科技創始人鄭波與幾位合作伙伴在石排鎮創辦了城仕文化（ToyCity），開始專注于原創IP的孵化及銷售。
“一款潮玩的常規開發周期在18個月左右，借助工廠生產優勢，我們ToyCity的開發周期可縮短至10個月，最快上線的一款產品僅用了8個月。”城仕文化品牌營銷總監曲瑤介紹，目前ToyCity已成功打造出Laura(勞拉)、耙老師等20個原創IP，位居國內潮玩行業前列。
潑天流量的加持也反向傳導到潮玩產業制造端，傳統潮玩的生產流程得以被重塑。
為了承接今年“哪吒熱”這波潑天流量，加速模具開發，威斯公司技術中心采用模組化方式，組織了12家頭部模具企業聯合攻關和并行開發，將模具開發周期壓縮80％。同時，通過3D打印快速驗證、AI模擬注塑參數、云端協同設計等數字化手段，實現潮玩的柔性制造，將生產周期從60天縮短至10天。
今年初，總投資2億元的威斯潮玩智慧工廠項目正式動工，新智慧工廠將引入先進的智能制造技術，結合大數據、人工智能等前沿科技，如運用AI進行IP設計，實現生產流程的全面數字化、智能化升級，一個全新的潮玩智慧工廠將在不久問世。
“所有的新質生產力，它需要和智能化AI智能體結合，創新需要應用。在潮玩行業，我們愿意在這方面做出努力，探索先進模式與經驗，做開拓者帶領行業轉型升級。”威斯潮玩智能制造有限公司總經理李文波說。
“潮玩之都”如何再進階
當前，東莞動漫潮玩產業正迎來發展新機遇。從產業環境來看，動漫潮玩產業正站在時代風口與黃金賽道，Z世代情感消費驅動中國IP玩具規模、潮玩動漫周邊經濟爆發，以泡泡瑪特為代表的“中國設計”在全球競爭力不斷增強。南方財經記者觀察到，孵化自主原創IP正成為東莞眾多潮玩企業發力的新方向。
在東莞漫博會現場，摩動核機甲產品吸引了眾多市民關注。程浩 攝
原創IP是一家潮玩企業保持生命力的關鍵因素，摩動核深諳此道。最初進入行業時，摩動核便沒有做代工，而是瞄準了原創IP的賽道。“成立之初，摩動核就著力構建從IP 創作、2D 設計、3D 建模、結構工程，到模具開發、生產裝配、全球銷售及售后的完整鏈路，一款產品從構思到落地需500余天。”摩動核副總經理任綠柳介紹。
在公司創始人王東東的帶領下，摩動核一頭扎進機甲潮玩和動漫產品中。從傳統三國演義、封神榜等名著原本出發，創作有中國傳奇色彩的英雄人物IP，再走向動畫，到2021年《星甲魂將傳》正式上線騰訊動漫，在平臺人氣和收藏量雙雙破百億，潮玩的熱銷與動漫IP的故事體驗形成一種正向循環，現象級產品敖丙創造了百萬單級銷量，連續兩年蟬聯淘寶天貓平臺機甲類杰出單品。
作為IP經濟的新興領域，潮玩產業正以其獨特的魅力成為備受矚目的焦點。在業內人士看來，目前潮玩產業鏈呈現出高度分工合作的特征，IP設計運營、制造、銷售等環節各司其職，共同推動著產業的繁榮發展。其中，泡泡瑪特憑借其全產業鏈運營及跨國銷售的實力，成為了行業的佼佼者。
從產業鏈來看，潮玩行業的上游，IP的創造與設計被分包給了眾多藝術家，同時也涵蓋了知名動漫IP的開發；在IP運營方面，52toys等專業公司深耕其中；而產業鏈的中游，則是批量制造環節，主要由珠三角地區承擔，尤其是東莞，其生產的潮玩產品占據了全國85%的市場份額。
石排鎮黨委委員鄧旭倫向南方財經記者介紹，在東莞，涵蓋了從潮玩產品的設計打樣、開模、生產到銷售一整套完整產業鏈條，企業拿著圖紙來石排找工廠，從設計到量產，產品平均生產周期可縮短20天。
“我們產品的制造工序有80%到90%是在東莞完成的。”大漂亮CEO徐少勝表示，依托3家自有工廠與30家緊密協作的外包工廠構建起了敏捷的生產網絡，供應鏈的強力支撐大幅縮短了產品迭代周期，讓企業得以實現對市場的極速反應。
為推動潮玩產業持續進階，近年東莞陸續出臺了各項扶持政策，在研發原創、IP授權、出海拓市場等領域提供“真金白銀”支持，并投資建設“中國潮玩之都·漫博中心”，打造集展示、交易、孵化于一體的產業地標。尤其在產業生態方面，東莞支持潮玩和動漫企業進行品牌建設，打造“潮玩產業名片”，鼓勵潮玩和動漫企業提升原創設計能力，打造“國潮”頂流和現象級“爆品”。
東莞市潮玩協會執行秘書長童淵介紹，事實上，企業的原創品牌打造之路并不好走，IP的孵化過程往往是九死一生，為了從成千上萬個IP中脫穎而出，很多IP的投入都是在千萬級別，用在產品開發、宣傳推廣、運營等各個方面。但可喜的是，隨著LABUBU潮玩等興起，年輕人對情緒價值需求日盛，中國文化輸出已經走向全世界，IP產業未來有著非常大的前景。
東莞成立潮玩中心，一個重要目標就是對沖潮玩行業的潮汐效應，通過整合各方面的資源，在行業的這條“微笑曲線”上，拉通前端設計和后端銷售。鄧旭倫向南方財經記者介紹，依托東莞市雄厚的制造業基礎和供應鏈優勢，通過網上潮玩中心供需對接平臺，可以打造成為潮玩IP快速轉化中心，以最短的時間整合全產業鏈的產能，打造全產業鏈的生態協同機制。
目前，通過灣區潮玩文創產業聯盟觸達的企業、設計師等資源，正快速匯集到網上潮玩中心這個平臺，相當于東莞潮玩的“小紅書”，外地企業可以在平臺上找產能，本地企業也可以在線上找IP。
東莞潮玩產業涵蓋從潮玩產品的設計打樣、開模、生產到銷售一整套完整產業鏈條。程浩 攝
來自東莞茶山的潮玩企業玩樂童話則走出了一條另類的轉型之路。玩樂童話公司前身為代工企業，長期為Lamaze、費雪等國際品牌提供生產服務。2012年公司創始人王振推出自主品牌“wanle fairy tale”并收購澳洲品牌JollyBaby，成功打開海外市場，而后借助國內電商平臺崛起，讓Jollybaby在國內市場站穩腳跟，完成從代工到品牌化的轉型。受潮玩品類啟發，玩樂童話突破母嬰產品局限，開發出“龍生九子”“食夢貘”等面向全年齡段的系列潮玩IP，用22年時間完成了從代工到品牌，再到IP原創的三級跳。
“AI+潮玩”也成為東莞潮玩產業探索的新方向。今年4月，茶山與深圳市北科瑞聲合作共建AI技術共享中心，多家企業研發生產銷售了多款AI毛絨玩具。茶山鎮黨委書記陳智武透露，接下來茶山將實施“AI+IP”驅動戰略，通過與華中科技大學等合作，建立基于人工智能的玩具人才職業培訓體系，推動茶山在AI玩具設計研發、原創IP孵化、毛絨玩具智能制造、潮流玩具國家標準、本土品牌國際推廣等實現突破，構建從AI玩具研發設計、智能制造到場景應用的完整生態。
在童淵看來，AI、IP、出海，這是當前潮玩產業發展的幾個關鍵詞，相信未來眾多潮玩企業將圍繞著這幾個關鍵詞打造符合市場需求的潮玩產品。而從代工到自主IP創造，從單一產品輸出到文化生態出海，東莞潮玩之都的進階之路才剛剛開始。
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