168元年費會員卡試運營百日即告暫停
12月8日，小紅書團隊通過公告宣布，“小紅卡”計劃自2026年1月1日起暫停試運營。公告顯示，2025年12月31日前，所有持卡用戶仍可繼續享受全部權益。自2026年1月1日起，所有小紅卡將自動失效，無法繼續使用。小紅書承諾會為所有購卡用戶辦理全額退款，用戶無需進行任何操作。
據記者了解，“小紅卡”于2025年9月上線試運營，以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位。該卡采用年費制，年費為168元，初期在上海、杭州、廣州三地推出。用戶持卡可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”“專屬活動”等權益，例如，持有該卡可在全國范圍內的精選門店買單時享受九折優惠。
小紅卡被視為小紅書打通“線上種草”與“線下體驗”的關鍵嘗試。通過會員權益引導用戶至合作門店消費，試圖形成“內容種草—到店消費—內容分享—再次種草”的生態閉環。
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問題頻現匆匆下架
在最新公告中，小紅書方面稱，部分用戶反饋通過小紅卡發現了寶藏小店，解鎖了不一樣的生活方式。但同時團隊也認識到準備不充分，未能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求。
事實上，整個“小紅卡”計劃于用戶和商家的感覺都是“來也匆匆、去也匆匆”。
記者從黑貓投訴平臺上看到，不少用戶表示，小紅書官方對于小紅卡的開卡禮權益沒有任何提醒，也沒有使用截止時間提醒，導致他們的權益失效。他們認為，這是官方功能的欠缺，側面證明小紅卡準備工作不足。
在使用上，“小紅卡”提供的折扣力度明顯缺乏競爭力，8.5~9折的優惠在團購平臺普遍提供7~8折甚至更低折扣套餐的背景下也顯得十分“平庸”，覆蓋的商家范圍也很小。對很多用戶來說，這并不是一筆劃算的買賣。
另外，小紅卡還存在入口設置過深的問題，導致用戶每次都需要主動搜索才能找到。還有用戶表示，即便是通過小紅書種草的店鋪，進店消費后也容易選擇其他渠道的團購套餐，“還是會比價的，哪個便宜用哪個”。
在商家側，商戶覆蓋嚴重不足是首要問題，盡管宣稱“上千家精選門店”，但用戶常遇到“一條街僅兩三家可用”的窘境。
在實際運營中，有廣州商家反映，自己曾報名申請小紅卡的專業號資質認證，希望能夠作為入駐商家享受小紅書專屬權益，但在花了近600元后，“小紅書官方卻沒服務，沒售后，沒對接，十分敷衍，拖時間”；更可氣的是，商家要求退還認證費用，但對方卻說“認證成功專業號審核費用不支持退款”。
小紅書表示，接下來團隊將階段性集中資源，聚焦在本地生活內容影響力，提升本地生活交易產品和工具。目標是“幫用戶發現優質本地好去處，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛”。
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基因沖突與巨頭碾壓
對于“小紅卡”在運營中暴露出的這些結構性短板，業內分析普遍認為，反映的是小紅書在本地生活領域“內容基因”與“重運營需求”間的矛盾。
當前本地生活賽道競爭激烈，在這場萬億級的戰爭中，“老大哥”美團的核心優勢在于其強大的履約能力和商家生態；抖音是這場戰爭中最具侵略性的“攪局者”，利用其流量優勢和“短視頻/直播+算法推薦”的模式，以低價團購為尖刀，迅速撕開了市場口子。
有數據顯示，2024年美團到店和抖音本地生活市場比例是7：3，而小紅書以及其他玩家，目前仍歸于“其他”類別，市場份額微乎其微。
網經社數字生活分析師陳禮騰指出，小紅書試圖用一張付費會員卡來扭轉用戶心智，強行植入交易屬性，這本身就與社區的慢調性相悖。小紅書用戶的心智是“發現”和“分享”，而非“省錢”和“囤券”。相較于抖音的“興趣推薦”，小紅書的流量分發更偏向“社交+搜索”，用戶消費內容的路徑更長，決策更為審慎。而小紅書的平臺調性強調的格調與品質，與極致的低價策略天然矛盾。
海豚智庫分析師認為，歸根結底，還是小紅書重內容的基因和本地生活重運營產生了矛盾沖突。小紅書的核心優勢是內容生態和種草心智，但是本地生活需要辛苦的線下地推和商戶深度運營。
比如說，小紅卡比較粗暴地選擇全店九折，這可能是商家不想看到的。每家門店都有自己的引流爆款、利潤品等等餐品的結構。直接全店九折可能會讓原來不使用小紅卡的老客戶產生困惑，也會不利于商家展示自己的核心優勢。
而本地生活的地推，需要每個城市每一家門店去談獨家折扣，搞核銷，并不是簡單地通過搭臺子的方式把商家和用戶聚攏起來。
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“屢敗屢戰”的商業化困局
其實，業界更關注的是，小紅書過往在尋找商業閉環路徑上可謂“屢敗屢戰”，但資本壓力又迫使它必須尋求商業增長，其中最“尷尬”的當數其自營電商的逐步關停。
翻查資料，“小紅書電商”最早可以追溯到2014年的自營跨境電商平臺“福利社”，此后先后推出了自有品牌“有光”、時尚社區電商“小綠洲”等項目，試圖構建完整的電商生態。
運營多年后，小紅書在2023年9月宣布將“小綠洲”關停，官方解釋稱未能最大化滿足用戶戶外需求，因此慎重決定停止運營。幾乎與此同時，運營近9年的“福利社”自營店也被關停，并于10月停止商品售賣。
小紅書自營電商的關停，標志著其在電商領域“閉環”探索的階段性失敗。陳禮騰直言，社區屬性與交易需求存在天然矛盾，大部分用戶只愿在此“種草”，最終習慣跳轉到成熟平臺“拔草”。強行建立交易閉環，既違背用戶習慣，也容易損害社區“真實分享”的氛圍。
還有MCN機構負責人指出，其商業部門頻繁的人員和策略變化，讓合作伙伴難以適從；內部也存在協同問題，內容、電商、商業化部門之間曾因KPI不同而“建立起互相隔絕的墻”，難以形成合力。這種內耗嚴重影響了業務推進效率。
■新快報記者 鄭志輝
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