私域直播的興起為企業提供了精準觸達用戶的渠道，成為數字化轉型的重要工具。作為知識付費領域的技術服務商，小鵝通憑借其流量聚合能力快速擴張市場。公開數據顯示，2024年其直播流量費收入突破1億元，吸引了大量商家入駐。然而，在業務高速發展的同時，其平臺上針對中老年群體的健康養生類直播逐漸暴露出嚴重的合規風險，形成了一條游走于法律邊緣的灰色產業鏈。
平臺審核失位與監管漏洞
小鵝通作為技術服務提供方，依法承擔著對入駐商家的資質審核義務。然而調查發現，平臺在實際操作中存在系統性缺失。據第三方云服務商后臺數據顯示，約60%的保健品商家營業執照經營范圍僅為"教育咨詢"或"健康管理"，卻通過打擦邊球方式違規上架保健食品。部分商家甚至使用偽造的"藍帽子"保健食品批文，而平臺審核機制未能有效識別。
在內容監管層面，平臺對直播違規行為的識別存在明顯滯后性。潛入多個千萬級流量直播間發現，主播頻繁使用"溶解血栓""逆轉血糖"等明令禁止的醫療術語，甚至播放偽造的"患者康復視頻"。盡管平臺設置了"風險提示彈窗"等技術措施，但法律界人士指出，這類單方免責條款在司法實踐中效力有限。2024年廣州某案例中，小鵝通因商家銷售無證保健品被判承擔連帶責任，法院認定其未能履行法定審核義務。
"神醫宇宙"的私域溫床
2024年9月，澎湃新聞發布調查報道《一針治癌、念數字治萬病？起底知識店鋪里的"神醫宇宙"》，揭露了小鵝通平臺存在的欺詐亂象。調查顯示，多個知識店鋪通過微信公眾號引流至小鵝通直播間，聚集了一批所謂的"神醫"講師：
- 講師袁華自稱"六元神針"傳人，在直播中宣稱"腦腫瘤最好治"，并展示所謂腫瘤脫落的視頻證據，以200元網課價格招收學員。
- 王英杰自封"針圣"，承諾"一針治癌癥"，還通過"隔空診斷"方式分析觀眾健康狀況。
- 最荒誕的是"天驕先生"推出的"無疾神數"課程，宣稱默念特定數字組合（如胃病念0700）即可治愈疾病，199元網課吸引上萬人購買。
這些講師在直播中毫不避諱平臺的監管寬松特性。王英杰曾直言："小鵝通審核較寬松，所以只能在這個平臺和大家明白地講技術。"部分講師甚至公開教授規避監管的話術，如要求學員將"治療"改為"改善"，并將免責聲明張貼在經營場所。
中老年群體成主要受害者
此類營銷模式精準鎖定中老年群體。商家通過微信群發放紅包、贈送禮品等方式引流，再利用預錄制的"專家講座"視頻偽裝實時直播，配合社群話術誘導消費。中國消費者協會數據顯示，2024年保健品直播投訴量同比激增230%，其中超七成涉及中老年群體。
受害消費者面臨多重困境：
1. 產品資質問題突出：售價2980元的"量子能量鞋"經檢測與普通健步鞋無異；宣稱"兩周逆轉肝硬化"的護肝膠囊實為普通食品。
2. 維權渠道閉塞：商家常以"私域交易"為由拒絕退款，消費者難以獲取有效交易憑證。
3. 健康風險隱憂：有學員在未取得行醫資質的情況下，按照課程指導為顧客施針，導致人身傷害糾紛。
法律專家指出，根據《電子商務法》第三十八條，平臺對涉及消費者生命健康的商品經營者負有嚴格審核責任。若因審核失職導致消費者權益受損，平臺需承擔連帶責任。當前多地市場監管部門已就相關投訴約談平臺方，要求建立商家資質動態核查機制和24小時巡查制度。
轉型陣痛中的行業反思
小鵝通的困境折射出私域直播行業的共性挑戰。這個曾估值超10億美元的"知識付費明星"，在主要投資機構撤離后全力轉向私域直播，2024年該業務收入占比達68%。然而財務數據顯示，其毛利率較2022年下降15個百分點——部分源于持續投入技術手段規避監管的成本。
行業專家強調，私域不是法外之地。當"第二增長曲線"建立在監管套利之上，短期流量狂歡終將引發信任危機。國家市場監管總局已將私域直播納入2025年專項整治重點，預示著更嚴格的監管風暴即將到來。對平臺而言，唯有建立貫穿資質審核、內容監控、用戶保護的全鏈條責任體系，才能避免技術便利淪為違規溫床，真正實現商業價值與社會責任的平衡。
報道來源：https://news.sohu.com/a/808056266_260616
本文鏈接：私域直播的合規困境：小鵝通模式與保健品營銷亂象調查http://m.sq15.cn/show-3-147162-0.html
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