中新經緯12月19日電 題：品牌出海全球邏輯生變
作者 王昕 國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授
日前，中新經緯研究院、國家廣告研究院共同發布了《2025中國品牌出海十大行業研究報告》(以下簡稱《報告》)，以2025年為觀察窗口，系統梳理中國品牌出海的整體態勢、核心特征、典型路徑與重點行業表現，力圖呈現中國品牌全球化進程中的新變化與新邏輯。
這份報告有幾個特點。第一，它是以AI+智庫+媒體的新形式去運作的。第二，我們從研究的角度試圖去思考，品牌出海展現出了哪些新的特征、哪些問題是需要解決的，并提出了有針對性的建議。我們認為，品牌出海有四個問題是需要解決的，包括有產品、無標準，有規模、無生態，有產能、無品牌，有認知、無文化。第三，在對中國品牌出海全方位的研究當中，我們針對一些具備特色的行業進行了深度分析。比如新能源汽車行業、短劇行業、游戲行業等。
我們認為，今年中國品牌出海可以用“高質量出海新階段”這一主題詞去界定，比如在產品、制造、并購以及生態建設和文化引領方面，今年中國品牌出海都有很多亮點。這與之前中國企業的探索有非常大的不同。
從很多數據我們也可以明顯看出，在出口量、出口金額以及海外銷售總收入等方面，中國品牌出海都有了明顯的增長。這些數據說明，很多中國企業在進行出海的探索和實踐，不但取得了顯著成就，而且實現了系統性的升級，這在今年品牌出海當中是非常典型的，尤其是在重點行業領域。比如，根據我們的《報告》，2025年微短劇APP雙端累計下載量11.91億次，累計應用內購收入18.47億美元。僅一季度海外市場投放的微短劇APP數量達309款。
從出海主體來看，不僅有曾經作為主力軍的行業和產業板塊，還有一些新興的行業和產業板塊，尤其是新消費品牌和文化內容、數字服務等品牌，它們成為了中國品牌出海新的增長帶。
在中國品牌出海的路徑方面，今年也是一個多樣化路徑探索不斷拓展的重要年份，包括直連用戶的路徑、渠道合作的路徑、內容驅動的路徑和授權合作路徑。
在資源系統的配置和整體資源版圖的設計當中，今年中國企業也有非常亮眼的表現，包括基礎性的資源、團隊組織性的資源、銷售服務類的資源和傳播市場的資源，目前已形成了整合型的資源體系，這與之前中國品牌單兵作戰、單點出海的模式相比有了明顯的變化。
在這背后，我們看到的是品牌出海的全球經營邏輯正在發生變化，比如技術驅動以及全產業鏈生態協同，品牌和文化價值的共同塑造。還有一個不得不強調的時代背景，就是數字化、智能化正在全面賦能多產業的發展，并會在未來深刻影響品牌出海和全球經營的邏輯，以及整個發展的趨勢和脈絡。
當然，中國品牌出海進入深水區的時候，必然會面臨一些挑戰，包括本土市場差異導致的增長瓶頸、跨境合規成本的上升和合規體系的建構，以及對于平臺、流量和數字資產的自我建構。
對此，我們也給出了相關的建議。總的來說，中國品牌在未來的出海模式當中應構建出更加完備的能力鏈，從制造鏈，到價值鏈、能力鏈，實現三級飛躍，最終實現對于未來出海路徑的更好探索和出海經驗的傳導。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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