南方財經21世紀經濟報道記者 李瑩亮 實習生 黃淼
在競爭激烈的東南亞電商市場，長期存在“燒錢”換增長的發展模式。2024年7月，東南亞電商平臺Lazada首次實現單月盈利，標志著其完成關鍵蛻變，這不僅是企業自身的里程碑，更折射出東南亞電商競爭邏輯的整體演進。
2012年，Lazada在新加坡誕生。彼時東南亞電商市場仍是一片藍海，線上購物僅占零售總額1%。初期Lazada采用自營模式銷售庫存商品，逐步拓展至東南亞六國，上線僅三年商品交易總額（GMV）便超10億美元。2016年，Lazada正式加入阿里大家庭，成為阿里電商全球化戰略的重要一環。阿里體系的全面賦能，系統性導入了成熟的“AI驅動”戰略、電商運營方法論及龐大供應鏈網絡，使Lazada迅速成為東南亞最早廣泛落地人工智能的電商平臺之一，快速完成向現代化數字商業平臺的跨越。
過去十余年間，東南亞電商市場規模從40億美元迅猛增長至1840億美元。然而，僅憑補貼換取市場份額的粗放模式逐漸觸及天花板，競爭核心轉向用戶留存、體驗優化與運營效率提升。市場格局趨于穩定，形成Shopee、Lazada與TikTok Shop“三足鼎立”之勢，同質化流量競爭陷入僵局。與此同時，東南亞互聯網普及率已突破70%，規模龐大、追求品質與服務的年輕中產消費群體正在崛起，市場的分化與成熟為Lazada鍛造內部“造血”能力提供了清晰的時代契機與戰略窗口。
Lazada的發展路徑，是聚焦“品牌化”與“品質化”的差異化戰略。2025年，Lazada與天貓啟動“一鍵輕出海”項目，革新品牌出海模式：天貓品牌商家能以極低邊際成本，將成熟的店鋪、商品與運營能力快速復刻至Lazada平臺，極大緩解了品牌出海初始投入高與本地化不確定性兩大核心痛點。戰略成效迅速顯現，Lazada平臺匯聚了豐富的品質商品，精準觸達對品質有更高要求的客群。在今年“雙11”期間，其線上品牌商城LazMall成為增長核心驅動力，銷售額增長達11倍，平均訂單價值增長141%。
Lazada的發展歷程，驗證了在陷入低價競爭循環的新興市場中，通過清晰的戰略聚焦與深刻的生態協同，能夠實現高質量、可持續增長。未來，誰能更精準定義消費者價值、以更高效率實現交付，將有望主導下一個競爭階段。在中國跨境電商入局后的東南亞市場，一場從“流量戰爭”邁向“價值競爭”的深刻變革已然拉開序幕。
配音：實習生曾伊可
本文鏈接：Lazada的東南亞破局記丨東盟“獨角獸”http://m.sq15.cn/show-3-161708-0.html
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