（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
在張家界七星山游客中心的新聞通氣會上，主辦方宣布因寒潮氣溫驟降，第二屆“七星山·駱駝杯”極限荒野求生挑戰賽即日中止。剩下八名選手共享勝利榮譽，平分獎金。
這個秋天，這場被稱為“今年最上頭”的荒野求生賽事爆了。僅憑“老六荒野”、“荒野王大勵”等幾個賬號的接力直播，以及社交媒體上的切片內容，賽事在全網拿下超50億播放量。
鏡頭里，“野人”般精神狀態的00后選手“林北”張博林，“越是絕境，姐越冷靜”的冷美人楊朝芹......多名選手僅憑一把柴刀在荒野中搭建庇護所、艱難求生的真實敘事極具沖擊力。
同樣極具沖擊力的還有選手身上的駱駝沖鋒衣——在直播畫面中，盡管已經“包漿”，卻依然保持良好的功能性。
“學校里穿駱駝的比沙漠里的駱駝還多”，駱駝長期以來憑借親民的價格收獲了龐大的用戶群體，但也導致其品牌形象與其它高端戶外品牌迥異。
而深入七星山，是駱駝進一步鞏固其在戶外領域專業影響力的重要舉措。這家被稱為“中國戶外第一品牌”的企業，試圖通過一場極限賽事向外界宣示：它不只是“大街上的駱駝”，而是能夠伴隨探險者深入荒野的專業伙伴。
駱駝如何占領街頭巷尾
滿大街的“駱駝”，是其在大眾市場無可辯駁的滲透力體現。
2019年，駱駝坐上中國戶外鞋和休閑皮鞋領域的頭把交椅。盡管當時駱駝的主要受眾還是拖家帶口的中年人，但這不妨礙駱駝的沖鋒衣迅速沖到全網第一。據艾媒咨詢調研統計，2019-2024年，駱駝連續6年獲得沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽絨服6年累計全國銷量同樣位列第一。
結合伯希和招股書及相關機構統計數據，在中國戶外服飾品牌中，按2024年零售額計算，駱駝市占率約5.5%，零售額約56億元，遠超背靠騰訊的伯希和（1.7%）、高端國貨凱樂石（1.6%）以及“中國戶外第一股”探路者（1%）。
那駱駝是如何占領街頭巷尾的呢？
駱駝市場地位的建立源于其精準的“泛戶外”定位。與傳統戶外品牌不同，駱駝在保證專業功能的同時，將目光投向更廣闊的城市運動與日常通勤場景，打造兼具性能與生活感的產品體驗。
有業內人士向觀察者網表示，戶外運動在中國仍處于非常初級的階段，因而在戶外服飾領域中的大多數品牌更偏向于強調穿著體驗和適用場景，而非專業性。
在產品設計上，駱駝采取了“功能性”與“時尚性”的雙管齊下策略：在保證基礎防護的前提下，致力于讓服裝更柔軟輕便、更適合日常活動；同時引入流行色系、改良版型以及融入山系、Gorpcore等潮流風格，使其成為融入都市街拍的時尚單品。
在營銷端，駱駝的營銷重點一度側重于“穿搭時尚”“城市戶外”。在小紅書、抖音等社交平臺，駱駝的沖鋒衣經常出現在城市騎行、近郊徒步乃至日常通勤的場景，成為了“氛圍感穿搭”的時尚單品。
除了產品定位之外，價格策略也成為了駱駝打開市場的核心切口。
就中國戶外服飾的發展而言，安踏收購亞瑪芬體育將始祖鳥“炒熱”是里程碑式的節點。相較于在國際市場戶外品牌三大代表——“一鳥（始祖鳥）二象（猛犸象Mammut）三鼠（土撥鼠Marmot）”分庭抗禮，始祖鳥在中國市場的認知一騎絕塵，甚至有很多消費者認識沖鋒衣、開始穿沖鋒衣是源于始祖鳥的風靡。
投資人黃海表示，中國的市場實在太大，一個品類如果成功破圈，所帶來的商業機會是巨大的。當“運奢”始祖鳥沖鋒衣均價超過6000元限制了大多數消費者的消費，主力產品價格帶在400-600元間且兼具功能與時尚的駱駝就成為了消費者的優先選擇。
駱駝的消費人群以學生和年輕上班族為主。有數據顯示，駱駝的成交用戶中，18-23歲的三線城市消費者占比更高。他們選擇駱駝的原因很實際，均價三五百，其性能可滿足日常通勤和泛戶外的保暖需求。
也有多個戶外品牌向觀察者網透露，戶外服飾在東北市場賣得最好，除了該地區滑雪運動熱情高漲外，更多消費者還是買來日常御寒，“戶外服飾與東北天氣適配度比較高”。
盡管因“泛戶外”定位被頻頻調侃為“景區駱駝”“公園駱駝”“大學駱駝”，但駱駝正在逐漸取代老牌戶外品牌，在行業站穩腳跟。
從街頭到山野的品牌躍遷
大眾市場的勝利也帶來了新的挑戰。在專業戶外社區，登山沖鋒衣推薦的高贊帖子中，很少有人推薦駱駝品牌。
對于品牌長期健康發展而言，專業形象是必須跨越的門檻。駱駝管理層也曾公開表示，未來兩年，駱駝沖鋒衣品類仍能保持30%—50%的增長，也存在觸及天花板的風險。
“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰賽，正是駱駝構建專業形象的關鍵一步。
七星山位于張家界，以絕壁高懸、峽谷深切、叢林密布著稱，被譽為“戶外運動的天然競技場”。駱駝透露，在決定與七星山荒野求生賽事合作的過程中，主要看中賽事所傳遞的戶外探險精神與其品牌理念的高度契合。
值得注意的是，透過這次荒野求生，駱駝自主研發的ENFO-TECH納米三防外殼的性能也得到了真實環境的認證。
有業內人士向觀察者網表示，就目前國內市場中的沖鋒衣，國際品牌普遍采用了GORE-TEX的功能性面料，而國產品牌為了控制成本更偏好于自研面料。除了駱駝的ENFO-TECH，伯希和自研了STORMBREATH科技、探路者推出了TiEF（Toread Innovation Ecological Function），凱樂石采用其自主研發的防水透氣面料科技FILTER-TEC的沖鋒衣價格也能賣到四位數。
“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰賽的“爆”給駱駝帶來了現實的業績。有媒體報道，賽事期間駱駝品牌搜索量暴漲30%。今年雙11，駱駝在天貓平臺開售30分鐘銷售額即破億，并一度位列抖音運動戶外品牌榜榜首。
但駱駝向觀察者網表示，除了短期銷售轉化，公司內部同樣看中、甚至更為重視此次合作對品牌長期健康度的塑造。
“我們關注到，此次與賽事的合作帶來了一些超出預期的市場反響，但品牌曝光的價值在于它是否讓品牌在用戶心中扎下了根，是否為我們沉淀了一批認同品牌精神的高價值用戶，以及是否鞏固了駱駝在戶外領域的專業標桿地位。”駱駝表示，“這些長期資產，才是驅動品牌穿越周期、持續增長的核心動力。”
通過與極限探險活動綁定，駱駝正在塑造專業認知的高效方法。
對于駱駝而言，品牌專業形象的建設是一個長期、系統性的過程，與戶外賽事合作是其中一環。除了七星山賽事，駱駝此前也聯合許多戶外玩家一起徒步阿勒泰、走進藏東南；攀登珠峰、慕士塔格峰等活動。
在當下“輕戶外”與流量內卷并行的市場環境中，駱駝認為，戶外品牌最核心的護城河并非價格或短期流量，而是專業信任與品牌精神的深度融合。駱駝稱，“作為戶外第一品牌，駱駝致力于推動戶外運動走向更廣泛的大眾，并推動更多人走向戶外、體驗自然。”
駱駝的野心版圖
想要建立起專業的品牌形象，駱駝的野心不能只停留在線上。
早在2018年，駱駝就啟動了新零售戰略，布局線下渠道。
駱駝向觀察者網表示，線下店鋪與線上平臺的互補生態是戶外運動品牌所必要的，“戶外產品最重視體驗感，線下消費市場的親身體驗、即時滿足以及社交互動等優勢是電商無法替代的。”
2020年，駱駝在廣佛樞紐開出首座戶外運動主題的購物城，門店面積達到了20,000平。購物城共4層，平均每層近5000平米，涵蓋包括戶外、健身、球類、跑步健走、垂釣水上運動、自行車及目標運動等全場景，及旅行生活、日常戶外出行、家居家品、美妝品類，滿足家庭的一站式購物需求。
去年開始，駱駝開始加大在線下的力度，開出門店面積達2000平方左右的駱駝戶外運動城，店內產品包含戶外、瑜伽健身、球類、跑步健走、水上運動等6大品類超過1000款產品。
大店模式的核心是體驗，通過體驗突破線上流量限制、獲得新客源。在運動城中，駱駝根據不同場景的搭建了不同的體驗區，通過提供玩耍休閑區域增加體驗感和互動感，進而拉長顧客在店內的停留時間，方便后續轉化。
據駱駝透露，迄今為止，全國超千平的戶外運動城數量已經超過了100家，是駱駝單品牌、多品類、全場景運營的商業綜合體。
有媒體評價稱，駱駝在線下的大店策略是對標戶外“祖師爺”迪卡儂。但駱駝向觀察者網表示，隨著戶外運動的普及與參與人群的增長，國內戶外市場潛力很大，為不同的零售模式提供了廣闊的生長土壤，駱駝的商業模式始終源于品牌對用戶和市場需求的洞察，“我們希望駱駝戶外運動城的開設，能為消費者提供更加直觀、便捷的購物體驗。”
不過，與迪卡儂正在通過細分類目探索更小面積的線下業態不同，駱駝還在不斷豐富戶外細分產品線，如防曬服、羽絨服、帳篷、工裝褲等。
令人意外的是，駱駝還拓展了美妝產品線。駱駝戶外美妝子品牌展示了戶外防曬霜、驅蚊液、戶外面霜、護手霜等多品類、差異化產品，滿足戶外愛好者對于肌膚防護的全方位需求。
此外，單一品牌已無法承載駱駝的野心。
基于在戶外市場積累的認知和渠道優勢，駱駝正構建一個覆蓋不同人群的多品牌矩陣，作為其商業版圖擴張的第二步。
這個矩陣中包括定位高端專業的喜馬拉雅品牌。該品牌于2024年6月面市，專注于高海拔攀登等專業戶外場景。從價位上看，喜馬拉雅沖鋒衣的價格帶已進入千元以上，與駱駝主品牌形成明確區隔，直接對標凱樂石等專業戶外品牌。
另一個重要品牌是定位中國時尚戶外生活方式品牌的熊貓。這個品牌的整體調性更加鮮亮、活潑與年輕化，消費者主要是25-35歲的高線城市戶外愛好者。在“七星山·駱駝杯”荒野求生挑戰賽的決賽階段，林北等選手也穿上了熊貓品牌的沖鋒衣。
喜馬拉雅由萬金剛的次子萬光陽主理，熊貓則是由小兒子萬光昊負責。有媒體報道稱，熊貓勢頭很猛：2025年“三八”大促期間，銷售額實現同比增長250%。
此前駱駝收購的“小蟲”這一高端女裝品牌，產品線既包括600元左右的戶外系列，也有高達萬元的皮草大衣和瞄準非遺面料的新中式服飾。
通過建立覆蓋不同價位、不同風格、不同專業度的品牌矩陣，駱駝試圖在鞏固大眾市場基本盤的同時，向更高附加值的細分領域滲透。
駱駝的嘗試，正為中國戶外品牌提供了一個從大眾市場走向專業領域的參考路徑——先通過高質價比產品和精準營銷占領大眾市場，建立規模和渠道優勢；再通過技術研發和賽事贊助提升專業形象；最后通過多品牌戰略覆蓋更廣闊的市場區間。
從繁華商業街的戶外運動城，到張家界七星山的極限荒野，駱駝正沿著一條獨特的品牌攀登之路向上行進。這條路上，一端連接著日常生活的戶外向往，一端延伸向極限環境的專業挑戰。這正是駱駝從“大街上的駱駝”向“荒野中的駱駝”轉型的雙重敘事，也是國產品牌在專業戶外領域尋求突破的生動寫照。
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