中國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了從出口代工主導(dǎo)的“生產(chǎn)制造階段”，到本土品牌崛起后的“規(guī)模擴張階段”，當(dāng)前因競爭加劇進(jìn)入“存量博弈下的內(nèi)卷階段”。如何跳出低價競爭陷阱、建立可持續(xù)的商業(yè)模式，成為本土企業(yè)共同面臨的轉(zhuǎn)型考題。
盼遇品牌、母公司嘉鋒化妝品（深圳）有限公司董事長陳立德，憑借超過三十年的國際代工經(jīng)驗與標(biāo)準(zhǔn)積累，正試圖通過牽頭制定團體標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)力自有品牌“盼遇”，走出一條以“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”驅(qū)動行業(yè)升級的路徑。
“行業(yè)已陷入惡性價格戰(zhàn)。今天有人賣十塊，明天就有人賣八塊，后天壓到六塊——但六塊的產(chǎn)品如何實現(xiàn)？很可能源于對產(chǎn)品認(rèn)知不足、供應(yīng)鏈過度壓價甚至摻假，最終導(dǎo)致行業(yè)整體質(zhì)量下行。” 陳立德在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》專訪時，直指當(dāng)前國內(nèi)化妝品市場的競爭困局。
價格內(nèi)卷與標(biāo)準(zhǔn)缺位：行業(yè)亟待質(zhì)量錨點
“消費者的‘下沉消費’，在相當(dāng)程度上是被動選擇，是劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。”陳立德指出，當(dāng)前國內(nèi)化妝品市場盡管規(guī)模持續(xù)增長，但準(zhǔn)入門檻低、宣稱混亂、質(zhì)量參差不齊等問題長期存在，尤其在中低端市場，價格戰(zhàn)已嚴(yán)重擠壓研發(fā)與品控投入。
為此，他正推動在深圳率先建立“純凈科研護(hù)膚”團體標(biāo)準(zhǔn)，旨在為“天然”“芳療”“純凈”等市場宣稱設(shè)立清晰的技術(shù)指標(biāo)與成分要求。“該標(biāo)準(zhǔn)層級高于目前市場上的常見概念，未來只有符合檢測要求的產(chǎn)品方可使用相應(yīng)標(biāo)識。”陳立德表示，此舉意在將深圳打造為“優(yōu)質(zhì)消費城市”，使“深圳制造”成為品質(zhì)可信的代名詞，從而引導(dǎo)行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。
盼遇品牌、母公司嘉鋒化妝品（深圳）有限公司董事長陳立德
“純凈科研”理念：從供應(yīng)鏈到研發(fā)的雙重重構(gòu)
在成分與功效營銷盛行的市場環(huán)境中，陳立德提出“純凈科研”理念，試圖重構(gòu)產(chǎn)品價值邏輯。他解釋，“純凈”并非僅指“無添加”，而是涵蓋原料種植、提取、配方、包裝的全鏈路環(huán)保與安全管控。
但他同時強調(diào)，“純凈”必須與“科研”結(jié)合。“以橄欖油為例，天然可食用并不代表適合膚用，需通過分離技術(shù)剔除不良油脂；再比如以天然醫(yī)學(xué)配方替代化學(xué)防腐，在保證抗菌性能的同時更為安全。”他表示，公司產(chǎn)品研發(fā)遵循“l(fā)ess is more”原則，力求通過技術(shù)集成實現(xiàn)一瓶多效，同時推行環(huán)保簡約包裝，減少過度封裝與環(huán)境污染。
代工基因與品牌轉(zhuǎn)型：以國際標(biāo)準(zhǔn)反哺本土品牌
嘉鋒化妝品長期為國際品牌代工，目前代工業(yè)務(wù)仍占比超90%。在陳立德看來，公司核心優(yōu)勢正在于“伴隨國際客戶共同成長、參與制定并迭代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的能力”。
例如在兒童化妝品領(lǐng)域，嘉鋒較早涉足重金屬禁用、著色劑安全評估及長期穩(wěn)定性測試等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，并已建立ISO22716/GMPC雙體系認(rèn)證，覆蓋從原料到成品的全流程質(zhì)控。
基于此，公司正穩(wěn)步推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型：目標(biāo)在明年實現(xiàn)自有品牌占比30%，2027年達(dá)到代工與品牌業(yè)務(wù)各占50%。陳立德坦言，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)在于當(dāng)前流量紅利消退、拓客成本加大、行業(yè)內(nèi)惡性競爭加劇拉低行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而“品牌建設(shè)猶如熬湯，需要堅持匠心精神，資源決定火候，急火難出精品”。
在營銷策略上，他明確反對“重投流、輕產(chǎn)品”的模式，傾向于以“種草”與體驗驅(qū)動口碑。“我們已與中國銀行等機構(gòu)合作開展線下活動，反響不錯，未來計劃進(jìn)入醫(yī)院、學(xué)校、保險公司等開展線下‘種草’活動；線上則依托小紅書等內(nèi)容平臺進(jìn)行場景化溝通。同時，將在深圳龍華萬象城等地開設(shè)實體店，強化線下體驗。”陳立德表示，品牌的長遠(yuǎn)生命力終究取決于產(chǎn)品力與用戶口碑，而這背后離不開一套經(jīng)國際驗證的研發(fā)與品控體系作為支撐。
從代工到品牌，從價格戰(zhàn)到標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)，嘉鋒的轉(zhuǎn)型路徑揭示了中國化妝品產(chǎn)業(yè)升級的一個關(guān)鍵邏輯：將長期為國際品牌服務(wù)的供應(yīng)鏈管理能力、質(zhì)量控制經(jīng)驗及研發(fā)積累，轉(zhuǎn)化為本土品牌的核心競爭力。當(dāng)“內(nèi)卷”陷入死胡同，向外突圍的唯一路徑就是以高標(biāo)準(zhǔn)鑄就品牌轉(zhuǎn)型之路，將多年服務(wù)國際品牌練就的“功夫”內(nèi)化為自身的品牌護(hù)城河。
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