車市2024：產(chǎn)銷3000萬輛的畫像
今年，價格戰(zhàn)、份額戰(zhàn)、淘汰賽……在國內(nèi)車市輪番上演，觀望情緒曾一度抑制汽車消費需求的釋放。4月，一針“以舊換新”強心劑，讓車市迅速回暖。中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱“中汽協(xié)”)副秘書長陳士華預(yù)計，繼去年國內(nèi)車市產(chǎn)銷首次突破3000萬輛后，今年全年汽車產(chǎn)銷規(guī)模將繼續(xù)保持在3000萬輛以上。
3000萬輛背后，自主品牌憑借新能源車市場快速崛起，合資品牌則在價格戰(zhàn)與新能源車的競爭中被“圍剿”，新勢力造車集體“上攻”與傳統(tǒng)豪華車“失守”同臺上演，一場“新老之爭”成為車市重頭戲。從自主到合資，從新能源到傳統(tǒng)燃油，從高端市場到大眾消費市場，中國車市銷量狂奔，格局也在重塑。
車市“天平”傾向自主品牌
十年前，中國品牌乘用車銷量757.33萬輛，銷量占有率僅38.44%；十年后，中國品牌乘用車銷量占有率接近70%。數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，中國品牌乘用車銷量達1590萬輛，同比增長22.5%，銷量占有率達65.1%，超一半的市場份額握在中國品牌乘用車手中。
其中，頭部企業(yè)貢獻突出。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會(以下簡稱“乘聯(lián)分會”)發(fā)布的廠商批發(fā)銷量排行榜顯示，今年前11個月，比亞迪以超374萬輛的成績排名首位，市場份額高達15.5%；排名第二位和第三位的分別為奇瑞汽車與吉利汽車，累計銷量分別為222.5萬輛與196.6萬輛，市場份額分別為9.2%與8.2%。
自主品牌銷量“霸榜”，離不開新能源汽車市場帶來的紅利。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2020―2023年，中國新能源車(含乘用車與商用車)滲透率從5.4%攀升至31.6%。而今年新能源汽車在國內(nèi)市場銷量占比已連續(xù)4個月超過50%。隨著滲透率走高，新能源車在消費端的認可度也持續(xù)增長，而在購買新能源汽車意向人群中，自主品牌成為消費者的“優(yōu)選”目標。
數(shù)據(jù)顯示，在2023年國內(nèi)新能源汽車銷量中，中國品牌銷量占比近50%。“自主品牌的占有率并非一蹴而就，這是不斷積累得到的必然結(jié)果。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認為，相比合資品牌，中國品牌在電動化和智能化方面的轉(zhuǎn)型速度更快，并且產(chǎn)業(yè)鏈的完整度高、成本控制力強，疊加產(chǎn)品性價比高，讓自主品牌在市場上擁有較強競爭力。
事實上，抓住新能源汽車市場機遇的自主品牌，已進入智能化的下半場爭奪。2024廣州車展上，智能化比拼進一步升溫。據(jù)統(tǒng)計，本屆車展上包括小鵬、理想、廣汽傳祺、極氪等眾多車企集中發(fā)布“端到端”智駕系統(tǒng)，希望借助智能化提升進一步搶占市場份額。
隨著中國新能源車口碑與技術(shù)雙增，海外市場也成為自主品牌的新戰(zhàn)場。今年前三季度，中國占世界新能源汽車份額升至68%。這意味著，中國在成為全球新能源汽車推廣范本。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，伴隨著中國新能源車的規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)和市場擴張需求，中國制造的新能源品牌產(chǎn)品越來越多地走出國門，在海外的認可度持續(xù)提升。
合資品牌下場開“卷”
今年的中國車市，一邊是借助新能源汽車市場“彎道超車”的自主品牌，另一邊則是倍感“寒意”的合資品牌。
數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，主流合資品牌市場銷量為559萬輛，同比下滑16.2%，市場份額降至27.6%。整體份額驟減下，曾憑借皮實耐用、保值率高而熱賣的日系車也未幸免。今年前11個月，日系品牌在華零售份額僅為13.7%，韓系和法系品牌的表現(xiàn)更為慘淡，市場份額已分別降至1.1%和0.3%。份額不斷下滑，讓合資品牌壓力倍增。今年以來，包括廣汽本田、廣汽豐田等多家合資品牌均傳出裁員與調(diào)整的消息。
在外界看來，對于依靠走量燃油車型“穩(wěn)盤”的合資品牌，正進入電動化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。其實，合資品牌在華困局早有顯現(xiàn)。近年來，從包括廣汽菲克、廣汽三菱、東風(fēng)雷諾、東風(fēng)悅達起亞等多家合資品牌的股東雙方“分手”，在華戰(zhàn)略進行調(diào)整開始，合資品牌在華“躺贏”的日子已經(jīng)結(jié)束。即便在2019―2021年，穩(wěn)居國內(nèi)車市銷量冠軍的一汽-大眾，在被比亞迪搶奪銷冠后，也面臨在中國市場的全面調(diào)整。
同時，銷量下滑也讓合資品牌的聲量逐漸變小。以車企同臺競技的車展為例，曾經(jīng)高調(diào)的合資品牌，近兩年在車展期間的存在感持續(xù)降低，與在各大車展、社交平臺上發(fā)聲、直播、帶貨的自主品牌“大佬”形成鮮明對比。
整體銷量下滑疊加市場價格戰(zhàn)，讓一眾合資品牌經(jīng)銷商或選擇繼續(xù)以價換量或直接“跳槽”。
此外，在車企端，部分合資品牌也選擇進一步以價換量。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示：“從今年三季度起，部分合資車企發(fā)布新車時采用‘一口價’的定價方式，下探合資品牌成交價格區(qū)間。”
然而，從持續(xù)下滑的份額看，合資品牌的“足量”優(yōu)惠收效甚微。
不過，中國車市擁有的增量空間，也讓合資品牌選擇加速轉(zhuǎn)型。今年12月，廣汽本田開發(fā)區(qū)新能源工廠正式投產(chǎn)，設(shè)計產(chǎn)能為12萬輛/年。根據(jù)規(guī)劃，為實現(xiàn)2050年“碳中和”目標，本田在中國加速推動電動化事業(yè)，到2027年純電動產(chǎn)品陣容將達10款車型。到2035年，將實現(xiàn)純電動車銷售占比100%。此外，外資車企開始重倉中國技術(shù)。其中，大眾與小鵬合作、豐田與小馬智行簽約、零跑與Stellantis集團聯(lián)手，在中國新能源汽車千萬輛基礎(chǔ)上，中外車企的角色與地位加速互換。
豪華“新貴”對戰(zhàn)“老錢”
自主品牌、造車新勢力上攻，同樣擠壓著傳統(tǒng)豪華車企的生存空間。
數(shù)據(jù)顯示，今年11月，國內(nèi)豪華車零售26萬輛，同比下降4%，環(huán)比增長26%。崔東樹透露，今年11月豪華品牌零售份額為10.9%，同比下降2.2個百分點，其中傳統(tǒng)豪華車市場零售份額回落明顯。其中，豪華一線品牌BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的銷量均出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，寶馬、奔馳和奧迪分別在華交付新車14.78萬輛、17.07萬輛和15.75萬輛，同比分別下降29.8%、12.9%、19.63%。寶馬集團CEO齊普策表示，“中國的情況仍然充滿挑戰(zhàn)，這適用于所有市場參與者”。
作為對比，中國市場的新豪華品牌正進一步瓜分BBA的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，理想汽車銷量15.28萬輛，同比增長45.4%，反超寶馬三季度在華銷量。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國內(nèi)“友商”的銷量，而是將目標瞄準傳統(tǒng)豪華品牌BBA。而問界品牌旗下M9車型，連續(xù)多月成為50萬元以上車型銷量冠軍。最新數(shù)據(jù)顯示，該車型“大定”數(shù)量已突破20萬輛。此外，蔚來、極氪、騰勢等品牌銷量也在不斷攀升，也瞄準豪華市場進行上探。
杰蘭路發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，自主品牌新車銷量份額在各價格區(qū)間均有提升。其中，20萬―30萬元、30萬―50萬元、50萬―70萬元區(qū)間增長最為顯著，較2021年增長達3―4倍。
面對中國汽車市場格局的轉(zhuǎn)變，以BBA為首的豪華品牌也不得不加入車市價格戰(zhàn)。據(jù)威爾森咨詢公司統(tǒng)計，今年前7個月，奧迪終端新車折扣率逼近30%，寶馬為25%，奔馳則接近20%。同期，中國汽車市場平均折扣率則為14%。折扣力度加大，讓豪華品牌經(jīng)銷商的生存空間逐漸逼近“紅線”。今年以來，包括寶馬、奧迪多家豪華品牌旗下均有經(jīng)銷商退網(wǎng)。
面對市場壓力與銷量、利潤壓力，曾表示將退出“價格戰(zhàn)”的豪華品牌在“減量保價”和“減價保量”間進退維谷。而豪華品牌經(jīng)銷商為自救則開始轉(zhuǎn)跳新勢力品牌。北京商報記者了解到，與一汽奧迪解除合作關(guān)系后，作為曾經(jīng)一汽奧迪最大經(jīng)銷商的北京華陽奧通將轉(zhuǎn)跳問界品牌。北京華陽奧通的轉(zhuǎn)跳正是豪華經(jīng)銷商的縮影，在2024廣州車展上，蔚來高級副總裁魏健透露，去年到今年已有超40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅則表示，現(xiàn)階段退網(wǎng)主要集中在燃油車經(jīng)銷商，其中大多數(shù)商家已經(jīng)轉(zhuǎn)型新能源。
一位豪華品牌經(jīng)銷商負責(zé)人表示，傳統(tǒng)燃油車終端價格波動較大，但問界、理想等新勢力頭部品牌車型的價格則較為穩(wěn)定。對于經(jīng)銷商來說，保價保量便能保證利潤。
北京商報記者 劉曉夢
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